În condițiile în care agențiile continuă să își exprime îngrijorarea cu privire la luptele lor cu ofițerii de achiziții ale clienților, unii directori de agenție de profil înalt au făcut apel la plata pentru performanță. Poate că aceștia nu ar trebui să se uite mai departe de afacerea de răspuns direct de astăzi – în mod tradițional condusă de publicitatea de căutare – unde agenții precum Quisma de la WPP GroupM operează de mai bine de un deceniu.

Quisma continuă să se extindă în regiunea EMEA dincolo de rădăcinile sale germane, cu 19 birouri în 17 țări. CEO-ul Ronald Paul a declarat că agenția sa și-a dublat numărul de angajați în ultimul an, cu 320 de angajați cu normă întreagă care lucrează în domeniul căutării, afișării de performanță, retargeting dinamic, mobil, social, marketing afiliat și altele. El a explicat: „Suntem cea mai mare agenție de pe piețele vorbitoare de limbă germană atunci când vine vorba de căutare, dar nu mai este domeniul nostru principal de investiții.”

Cu aspirații de extindere în America de Nord, Paul a declarat că agenția sa este în căutarea unor agenții de performance-marketing cu mentalitate similară în SUA și Canada, astfel încât să poată extinde rețeaua Quisma. În 2012, Quisma a gestionat 250 de milioane de dolari în cheltuieli publicitare în Europa, potrivit lui Paul.

„Avem o împărțire a veniturilor aproape 50/50 între display și search. Observăm rate de creștere puternice în domeniul display pentru că, cred eu, există puține companii dispuse să își asume riscuri încă din prima zi în numele advertiserilor lor pentru a nu doar a promite, ci și a garanta un rezultat pentru investițiile lor. Ca urmare, două treimi din afacerile noastre sunt axate pe rezultate și o treime pe comisioanele agențiilor.”

AdExchanger l-a întrebat pe Paul mai multe despre compania sa și despre ceea ce vede…

Se impune „programmatic media” în țările în care Quisma s-a extins? Sau este încă la început?

RONALD PAUL: Depinde. Este ceva obișnuit în Marea Britanie, Germania și Olanda, unde face parte din activitatea de zi cu zi. Dar aveți o mulțime de țări imature, cum ar fi Spania sau Italia sau întreaga regiune a Europei Centrale și de Est, unde trebuie să o abordați din două unghiuri.

În primul rând, să ne uităm la partea editorului. Aceștia sunt speriați de potențiala pierdere a controlului, chiar dacă se întâmplă contrariul. Trebuie să vă petreceți timpul educându-i, ceea ce ajută la reducerea dependenței lor față de rețelele de publicitate. Este vorba de a le reda transparența și de a le monetiza mai bine inventarul. Editorii încă mai cred că vânzările lor directe produc cel mai bun randament și, în consecință, testează doar cu o mulțime de „inventar remanent.”

Acest lucru ne aduce la partea advertiserilor și la preocupările lor. Aceștia cred că achiziția programatică sau RTB se referă la inventarul remanent, ceva comparabil cu rețelele de anunțuri unde găsesc adesea o calitate scăzută. Aceștia pot testa media programatică, dar nu este integrată 100% în planurile lor. Cu toate acestea, este în creștere rapidă.

Este un instrument foarte puternic în stiva noastră. Pentru noi, fiind parte a GroupM, este mai ușor să convingem publisherii să lucreze cu noi. Ceea ce facem în spațiul programatic este mai premium, unde asigurăm scară și un mediu sigur pentru brand. Pentru unii advertiseri, aceștia fac publicitate cu noi datorită a ceea ce avem în portofoliile GroupM.

În ceea ce privește viitorul și etapele importante pentru Quisma în următoarele 12-18 luni, la ce vă gândiți?

Vrem să ne consolidăm poziția pe care am obținut-o până acum în Europa. Nu există niciun concurent care să fie capabil să ofere un singur produs pe atât de multe piețe la scară largă. Pentru noi este important să replicăm acum acest model în Europa Centrală și de Est (ECE). Acesta este motivul pentru care am achiziționat H1, cea mai importantă agenție de căutare din Republica Cehă. Vrem să transformăm această afacere într-o ofertă de marketing de performanță care să includă sofisticarea pieței de astăzi.

CEE este pentru noi, pentru următoarele 12 luni, o oportunitate foarte mare datorită cunoștințelor și experienței noastre cu alte piețe europene. Cu spațiul programatic, puteți crea piața prin stimularea educației și a utilizării tehnologiei, ceea ce nu este cazul în mod normal în ECE. Nimănui nu-i pasă cu adevărat de costurile cu forța de muncă în ECE, motiv pentru care nu implementează niciodată cu adevărat tehnologii pentru a elimina ineficiențele.

Vezi o cerere uriașă din partea agenților de publicitate atenți la performanță și în țările nordice, la care vom continua să lucrăm. Suntem acolo de ceva timp în țările nordice prin achiziții. Prima țară a fost Danemarca, apoi Suedia, și suntem destul de siguri că vom anunța în următoarele două luni o altă deschidere și doi noi președinți în această regiune.

De asemenea, chiar dacă sună puțin ciudat, având în vedere că sediul nostru central se află în Germania, vrem să ne extindem în Australia. Pare a fi cea mai avansată piață digitală din regiunea asiatică și vrem să vedem cum ne descurcăm mai întâi în Australia, deoarece este un fel de piață de referință în regiune. Și având în vedere dificultățile din partea editorilor din China, nu vrem să începem mai întâi în China.

Să urmăriți QUISMA (@twisma) și AdExchanger (@adexchanger) pe Twitter.