Con le agenzie che continuano a esprimere preoccupazione per le loro battaglie con i responsabili degli acquisti dei clienti, alcuni dirigenti di alto profilo dell’agenzia hanno chiesto di pagare per le prestazioni. Forse non dovrebbero guardare oltre il business delle risposte dirette di oggi – tradizionalmente guidato dalla pubblicità di ricerca – dove agenzie come Quisma di WPP GroupM hanno operato per più di un decennio.

Quisma continua ad espandersi nella regione EMEA oltre le sue radici tedesche, con 19 uffici in 17 paesi. Il CEO Ronald Paul ha detto che la sua agenzia ha raddoppiato l’organico nel corso dell’ultimo anno con 320 dipendenti a tempo pieno che lavorano attraverso la ricerca, la visualizzazione delle prestazioni, il retargeting dinamico, il mobile, il sociale, il marketing di affiliazione e altro. Ha spiegato, “Siamo la più grande agenzia nei mercati di lingua tedesca quando si tratta di ricerca, ma non è più la nostra area di investimento chiave.”

Con aspirazioni di espansione in Nord America, Paul ha detto che la sua agenzia è alla ricerca di agenzie di performance-marketing simili negli Stati Uniti e in Canada in modo da poter estendere la rete Quisma. Nel 2012 Quisma ha gestito 250 milioni di dollari di spesa pubblicitaria in Europa, secondo Paul.

“Abbiamo quasi una divisione 50/50 delle entrate tra display e ricerca. Stiamo vedendo forti tassi di crescita nel display perché, credo, ci sono poche aziende disposte a prendere rischi dal primo giorno per conto dei loro inserzionisti per non solo promettere ma garantire un risultato per i loro investimenti. Di conseguenza, due terzi del nostro business è orientato al risultato e un terzo è orientato al compenso dell’agenzia.”

AdExchanger ha chiesto a Paul maggiori informazioni sulla sua azienda e su ciò che sta vedendo…

Il “programmatic media” sta prendendo piede nei paesi in cui Quisma si è espansa? O è ancora agli inizi?

RONALD PAUL: Dipende. È comune nel Regno Unito, in Germania e nei Paesi Bassi, dove fa parte del business quotidiano. Ma ci sono molti paesi immaturi come la Spagna o l’Italia o tutta la regione dell’Europa centrale e orientale, dove bisogna affrontare la questione da due punti di vista.

Prima di tutto, guardiamo il lato dell’editore. Sono spaventati dalla potenziale perdita di controllo anche se è il contrario. Bisogna spendere del tempo per educarli, il che aiuta a ridurre la loro dipendenza dalle reti pubblicitarie. Si tratta di restituire loro la trasparenza e di monetizzare meglio il loro inventario. Gli editori credono ancora che le loro vendite dirette stiano producendo il miglior rendimento e, di conseguenza, testano solo con un sacco di “inventario residuo.”

Questo ci porta al lato degli inserzionisti e alle loro preoccupazioni. Pensano che l’acquisto programmatico o RTB riguardi l’inventario residuo, qualcosa di paragonabile alle reti pubblicitarie dove spesso trovano bassa qualità. Possono testare i media programmatici, ma non è integrato al 100% nei loro piani. Eppure, sta crescendo velocemente.

È uno strumento molto potente nel nostro stack. Per noi, essendo parte di GroupM, è più facile convincere gli editori a lavorare con noi. Quello che facciamo nello spazio programmatico è più premium, dove assicuriamo la scala e un ambiente sicuro per il marchio. Per alcuni inserzionisti, fanno pubblicità con noi a causa di ciò che abbiamo nei nostri portafogli GroupM.

In termini di futuro e pietre miliari per Quisma nei prossimi 12-18 mesi, a cosa state pensando?

Vogliamo solidificare la posizione che abbiamo raggiunto finora in Europa. Non c’è nessun concorrente che sia in grado di offrire un prodotto su così tanti mercati in scala. Per noi è importante ora replicare questo modello nell’Europa centrale e orientale (CEE). Questo è il motivo per cui abbiamo acquisito H1, l’agenzia di ricerca leader nella Repubblica Ceca. Vogliamo trasformare quel business in un’offerta di performance marketing che includa la sofisticazione del mercato di oggi.

CEE è per noi, per i prossimi 12 mesi, una grande opportunità grazie alla nostra conoscenza ed esperienza con altri mercati europei. Con lo spazio programmatico, è possibile creare il mercato guidando l’educazione e l’uso della tecnologia, che non è il caso normalmente nella CEE. Nessuno si preoccupa veramente del costo del lavoro nella CEE, ed è per questo che non implementano mai veramente le tecnologie per eliminare le inefficienze.

Anche nei paesi nordici vediamo un’enorme richiesta da parte degli inserzionisti attenti alle prestazioni, su cui continueremo a lavorare. Siamo lì da un bel po’ di tempo nei paesi nordici attraverso le acquisizioni. Il primo paese è stato la Danimarca, poi la Svezia, e siamo abbastanza sicuri che annunceremo entro i prossimi due mesi un’altra apertura e due nuovi presidenti in quella regione.

Inoltre, anche se suona un po’ strano visto che la nostra sede centrale è in Germania, vogliamo espanderci in Australia. Sembra essere il mercato digitale più avanzato della regione asiatica, e vogliamo vedere come ci comportiamo in Australia, perché è una specie di mercato di riferimento nella regione. E date le difficoltà dal lato degli editori in Cina, non vogliamo iniziare prima in Cina.

Seguite QUISMA (@twisma) e AdExchanger (@adexchanger) su Twitter.