Med bureauer, der fortsat udtrykker bekymring over deres kampe med kundernes indkøbsansvarlige, har nogle højt profilerede bureauchefer opfordret til at betale for performance. Måske skulle de ikke kigge længere end til dagens direct-response-forretning – traditionelt drevet af søgeannoncering – hvor bureauer som WPP GroupM’s Quisma har været aktive i mere end et årti.

Quisma fortsætter med at udvide i EMEA-regionen ud over sine tyske rødder med 19 kontorer i 17 lande. CEO Ronald Paul sagde, at hans bureau har fordoblet antallet af medarbejdere i løbet af det seneste år med 320 fuldtidsansatte, der arbejder på tværs af søgning, performance display, dynamisk retargeting, mobil, social, affiliate marketing og meget mere. Han forklarede: “Vi er det største bureau på de tysktalende markeder, når det gælder søgning, men det er ikke længere vores vigtigste investeringsområde.”

Med ambitioner om at udvide til Nordamerika sagde Paul, at hans bureau er på udkig efter performance-marketingbureauer i USA og Canada, der har samme målestok, så det kan udvide Quisma-netværket. I 2012 forvaltede Quisma ifølge Paul 250 millioner dollars i annonceudgifter i Europa.

“Vi har næsten en 50/50-opdeling af indtægterne mellem display og søgning. Vi ser stærke vækstrater inden for display, fordi jeg mener, at der er få virksomheder, der er villige til at tage risici fra dag ét på vegne af deres annoncører for ikke blot at love, men garantere et resultat for deres investeringer. Som følge heraf er to tredjedele af vores forretning resultatorienteret, og en tredjedel er bureauafgiftsdrevet.”

AdExchanger spurgte Paul mere om hans virksomhed, og hvad han ser…

Er “programmatic media” ved at slå igennem i de lande, hvor Quisma har ekspanderet? Eller er det stadig tidligt?

RONALD PAUL: Det afhænger af det. Det er almindeligt i Storbritannien, Tyskland og Holland, hvor det er en del af den daglige forretning. Men der er mange umodne lande som Spanien eller Italien eller hele den central- og østeuropæiske region, hvor man er nødt til at gribe det an fra to vinkler.

Først skal vi se på udgiversiden. De er bange for det potentielle tab af kontrol, selv om det modsatte er tilfældet. Du er nødt til at bruge tid på at uddanne dem, hvilket er med til at mindske deres afhængighed af annoncenetværk. Det handler om at give dem gennemsigtighed tilbage og om at tjene penge på deres inventar på en bedre måde. Udgiverne tror stadig, at deres direkte salg giver det bedste udbytte, og derfor tester de kun med en masse “restinventar.”

Det bringer os til annoncørernes side og deres bekymringer. De tror, at programmatisk køb eller RTB handler om restinventar, noget, der kan sammenlignes med annoncenetværk, hvor de ofte finder lav kvalitet. De afprøver måske programmatiske medier, men det er ikke 100 % integreret i deres planer. Alligevel vokser det hurtigt.

Det er et meget effektivt værktøj i vores stak. For os, der er en del af GroupM, er det lettere at overbevise udgivere om at arbejde med os. Det, vi gør i det programmatiske rum, er mere premium, hvor vi sikrer skala og et brandsikkert miljø. For nogle annoncører annoncerer de med os på grund af det, vi har i vores GroupM-porteføljer.

Med hensyn til fremtiden og milepæle for Quisma i de næste 12 til 18 måneder, hvad tænker du på?

Vi ønsker at befæste den position, vi hidtil har opnået i Europa. Der er ingen konkurrent, der er i stand til at tilbyde ét produkt på tværs af så mange markeder i stor skala. For os er det vigtigt, at vi nu kopierer denne model i Central- og Østeuropa (CEE). Det er grunden til, at vi har købt H1, det førende searchbureau i Tjekkiet. Vi ønsker at omdanne denne virksomhed til et performance marketing-tilbud, der omfatter den sofistikerede markedsplads i dag.

CEE er for os i de næste 12 måneder en meget stor mulighed på grund af vores viden om og erfaring med andre europæiske markeder. Med det programmatiske rum kan man skabe markedspladsen ved at drive uddannelse og brug af teknologi, hvilket normalt ikke er tilfældet i CEE. Ingen bekymrer sig rigtig om lønomkostninger i CEE, så derfor implementerer de aldrig rigtig teknologier til at fjerne ineffektivitet.

Vi ser også en enorm efterspørgsel fra performancebevidste annoncører i Norden, hvilket vi fortsat vil arbejde på. Vi har været der et godt stykke tid i Norden gennem opkøb. Det første land var Danmark, derefter Sverige, og vi er ret positive over for, at vi inden for de næste to måneder vil annoncere endnu en åbning og to nye præsidenter i den region.

Også, selv om det lyder lidt mærkeligt i betragtning af, at vores hovedkvarter ligger i Tyskland, ønsker vi at udvide i Australien. Det ser ud til at være det mest avancerede digitale marked i Asien, og vi vil gerne se, hvordan vi klarer os i Australien først, fordi det er en slags benchmark-marked i regionen. Og i betragtning af vanskelighederne på udgiversiden i Kina ønsker vi ikke at starte i Kina først.

Følg QUISMA (@twisma) og AdExchanger (@adexchanger) på Twitter.