Med byråer som fortsätter att uttrycka oro över sina strider med kundernas upphandlingsansvariga har vissa högt profilerade byråchefer uppmanat till att betala för prestationer. Kanske borde de inte titta längre än till dagens direktreaktionsverksamhet – traditionellt driven av sökannonsering – där byråer som WPP GroupM:s Quisma har varit verksamma i mer än ett decennium.

Quisma fortsätter att expandera i EMEA-regionen bortom sina tyska rötter, med 19 kontor i 17 länder. VD Ronald Paul sade att hans byrå har fördubblat antalet anställda under det senaste året med 320 heltidsanställda som arbetar inom sök, performance display, dynamisk retargeting, mobil, social, affiliate marketing med mera. Han förklarade: ”Vi är den största byrån på de tysktalande marknaderna när det gäller sökning, men det är inte längre vårt viktigaste investeringsområde.”

Med ambitioner att expandera till Nordamerika sade Paul att hans byrå är på jakt efter byråer för prestationsmarknadsföring med liknande ambitioner i USA och Kanada så att den kan utöka Quisma-nätverket. Under 2012 hanterade Quisma enligt Paul 250 miljoner dollar i annonsutgifter i Europa.

”Vi har nästan en 50/50-uppdelning av intäkterna mellan display och sökning. Vi ser starka tillväxtsiffror inom display eftersom jag tror att det är få företag som är villiga att ta risker från dag ett för sina annonsörer för att inte bara lova utan också garantera ett resultat för deras investeringar. Som ett resultat av detta är två tredjedelar av vår verksamhet resultatstyrd och en tredjedel är byråavgiftsstyrd.”

AdExchanger frågade Paul mer om hans företag och vad han ser…

Har ”programmatiska medier” fått fäste i de länder där Quisma har expanderat? Eller är det fortfarande tidigt?

RONALD PAUL: Det beror på. Det är vanligt i Storbritannien, Tyskland och Nederländerna, där det är en del av den dagliga verksamheten. Men det finns många omogna länder som Spanien eller Italien eller hela Central- och Östeuropa, där man måste ta itu med det från två håll.

För det första ska vi titta på förlagssidan. De är rädda för en eventuell förlust av kontroll även om det motsatta är fallet. Du måste lägga tid på att utbilda dem, vilket bidrar till att minska deras beroende av annonsnätverk. Det handlar om att ge dem insynen tillbaka och att tjäna pengar på deras inventarier på ett bättre sätt. Utgivarna tror fortfarande att deras direktförsäljning ger bäst avkastning och därför testar de bara med mycket ”restinventarier”.

Detta för oss till annonsörernas sida och deras oro. De tror att programmatiska inköp eller RTB handlar om restbestånd, något som kan jämföras med annonsnätverk där de ofta finner låg kvalitet. De kanske testar programmatiska medier, men det är inte 100 procent integrerat i deras planer. Ändå växer det snabbt.

Det är ett mycket kraftfullt verktyg i vår stapel. För oss, som är en del av GroupM, är det lättare att övertyga utgivare att arbeta med oss. Det vi gör i programutrymmet är mer premium där vi säkerställer skala och en varumärkessäker miljö. För vissa annonsörer annonserar de med oss på grund av vad vi har i våra GroupM-portföljer.

Vad tänker du på framtiden och milstolparna för Quisma under de kommande 12 till 18 månaderna?

Vi vill befästa den position vi hittills har uppnått i Europa. Det finns ingen konkurrent som kan erbjuda en produkt på så många marknader i stor skala. För oss är det viktigt att nu replikera den modellen i Central- och Östeuropa (CEE). Det är anledningen till att vi förvärvade H1, den ledande sökbyrån i Tjeckien. Vi vill omvandla den verksamheten till ett erbjudande för prestationsmarknadsföring som inkluderar den sofistikerade marknaden i dag.

CEE är för oss, under de kommande 12 månaderna, en mycket stor möjlighet på grund av vår kunskap och erfarenhet av andra europeiska marknader. Med programutrymmet kan man skapa en marknadsplats genom att driva utbildning och användning av teknik, vilket normalt sett inte är fallet i Central- och Östeuropa. Ingen bryr sig egentligen om arbetskostnader i CEE, så det är därför de aldrig riktigt implementerar teknik för att eliminera ineffektivitet.

Vi ser en enorm efterfrågan från prestationsmedvetna annonsörer i Norden också, vilket vi kommer att fortsätta att arbeta med. Vi har funnits där ganska länge i Norden genom förvärv. Det första landet var Danmark, sedan Sverige, och vi är ganska positiva till att vi inom de närmaste två månaderna kommer att tillkännage ytterligare en öppning och två nya ordföranden i den regionen.

Och även om det låter lite konstigt med tanke på att vårt huvudkontor ligger i Tyskland, så vill vi expandera i Australien. Det verkar vara den mest avancerade digitala marknaden i Asien, och vi vill se hur vi presterar i Australien först eftersom det är en slags referensmarknad i regionen. Med tanke på svårigheterna på utgivarsidan i Kina vill vi inte börja i Kina först.

Följ QUISMA (@twisma) och AdExchanger (@adexchanger) på Twitter.