V době, kdy agentury stále vyjadřují obavy ze svých bojů se zadavateli veřejných zakázek, někteří vysoce postavení manažeři agentur vyzývají k placení za výkon. Možná by se neměli dívat dál než na dnešní byznys s přímou odezvou – tradičně poháněný reklamou ve vyhledávání – kde agentury jako Quisma ze skupiny WPP GroupM působí již více než deset let.

Quisma pokračuje v expanzi v regionu EMEA i mimo své německé kořeny a má 19 poboček v 17 zemích. Generální ředitel Ronald Paul uvedl, že jeho agentura za poslední rok zdvojnásobila počet zaměstnanců a zaměstnává 320 lidí na plný úvazek, kteří pracují v oblastech vyhledávání, výkonnostního zobrazování, dynamického retargetingu, mobilních zařízení, sociálních sítí, affiliate marketingu a dalších. Vysvětlil: „Jsme největší agenturou na německy mluvících trzích, pokud jde o vyhledávání, ale už to není naše klíčová oblast investic.“

S aspirací na expanzi do Severní Ameriky Paul uvedl, že jeho agentura hledá podobně zaměřené agentury pro výkonnostní marketing v USA a Kanadě, aby mohla rozšířit síť Quisma. V roce 2012 Quisma podle Paula spravovala v Evropě reklamní výdaje ve výši 250 milionů dolarů.

„Příjmy máme téměř 50/50 rozdělené mezi display a vyhledávání. V oblasti displaye zaznamenáváme silnou míru růstu, protože se domnívám, že existuje jen málo společností, které jsou ochotny od prvního dne riskovat jménem svých inzerentů, aby jim nejen slíbily, ale i zaručily výsledek jejich investic. Výsledkem je, že dvě třetiny našeho byznysu jsou orientovány na výsledek a jedna třetina na agenturní poplatky.“

AdExchanger se Paula zeptal na více informací o jeho společnosti a na to, co vidí…

Prosadila se „programatická média“ v zemích, kam Quisma expandovala? Nebo je to ještě na začátku?

RONALD PAUL: Záleží na tom. Je běžná ve Velké Británii, Německu a Nizozemsku, kde je součástí každodenního podnikání. Ale máte spoustu nezralých zemí, jako je Španělsko nebo Itálie nebo celý region střední a východní Evropy, kde je třeba to řešit ze dvou úhlů pohledu.

Nejprve se podívejme na stranu vydavatele. Bojí se potenciální ztráty kontroly, i když je tomu právě naopak. Musíte věnovat čas jejich vzdělávání, což pomůže snížit jejich závislost na reklamních sítích. Jde o to vrátit jim transparentnost a lépe zpeněžit jejich inventář. Vydavatelé stále věří, že jejich přímý prodej přináší nejlepší výnosy, a proto testují pouze s velkým množstvím „zbytkového inventáře“.

Tím se dostáváme na stranu inzerentů a jejich obav. Ti si myslí, že programatický nákup nebo RTB je o zbytkovém inventáři, což je něco srovnatelného s reklamními sítěmi, kde se často setkávají s nízkou kvalitou. Mohou testovat programatická média, ale nejsou stoprocentně integrována do jejich plánů. Přesto rychle roste.

Je to velmi silný nástroj v našem zásobníku. Pro nás, kteří jsme součástí GroupM, je snazší přesvědčit vydavatele, aby s námi spolupracovali. To, co děláme v programatickém prostoru, je prémiovější, kde zajišťujeme škálu a prostředí bezpečné pro značku. Někteří inzerenti u nás inzerují kvůli tomu, co máme v portfoliu GroupM.“

Co se týče budoucnosti a milníků společnosti Quisma v příštích 12 až 18 měsících, na co myslíte?

Chceme upevnit pozici, které jsme dosud dosáhli v Evropě. Neexistuje žádný konkurent, který by byl schopen nabízet jeden produkt na tolika trzích v takovém rozsahu. Pro nás je nyní důležité zopakovat tento model ve střední a východní Evropě (CEE). To je důvod, proč jsme koupili H1, přední vyhledávací agenturu v České republice. Chceme tuto firmu transformovat do nabídky výkonnostního marketingu, která bude zahrnovat sofistikovanost dnešního trhu.

CEE je pro nás na příštích 12 měsíců velmi velkou příležitostí díky našim znalostem a zkušenostem s ostatními evropskými trhy. Díky programatickému prostoru můžete vytvořit trh tím, že podpoříte vzdělávání a využívání technologií, což se ve střední a východní Evropě běžně neděje. Ve střední a východní Evropě se nikdo nezajímá o náklady na pracovní sílu, a proto nikdy skutečně nezavádí technologie, které by eliminovaly neefektivitu.

Vnímáme obrovskou poptávku ze strany inzerentů, kteří dbají na výkonnost, i v severských zemích, na čemž budeme nadále pracovat. V severských zemích jsme díky akvizicím už poměrně dlouho. První zemí bylo Dánsko, pak Švédsko a jsme docela pozitivní, že během příštích dvou měsíců oznámíme další otevření a dva nové prezidenty v tomto regionu.

Také, i když to zní trochu divně vzhledem k tomu, že naše centrála sídlí v Německu, chceme expandovat v Austrálii. Zdá se, že je to nejvyspělejší digitální trh v asijském regionu, a my chceme nejprve zjistit, jak se nám v Austrálii daří, protože je to jakýsi srovnávací trh v regionu. A vzhledem k potížím na straně vydavatelů v Číně nechceme začínat nejdříve v Číně.

Sledujte QUISMA (@twisma) a AdExchanger (@adexchanger) na Twitteru.

.