Mivel az ügynökségek továbbra is aggodalmuknak adnak hangot az ügyfelek beszerzési tisztviselőivel folytatott csatározásaik miatt, néhány magas rangú ügynökségi vezető a teljesítményalapú fizetésre szólított fel. Talán nem kellene messzebbre nézniük, mint a mai direkt válasz üzletágba — amelyet hagyományosan a keresőhirdetés hajt -, ahol az olyan ügynökségek, mint a WPP GroupM-hez tartozó Quisma, már több mint egy évtizede működnek.

A Quisma németországi gyökerein túl az EMEA-régióban tovább terjeszkedik, 17 országban 19 irodával rendelkezik. Ronald Paul vezérigazgató elmondta, hogy ügynökségének létszáma az elmúlt évben megduplázódott, és 320 teljes munkaidős alkalmazott dolgozik a keresés, a performance display, a dinamikus retargeting, a mobil, a közösségi, az affiliate marketing és más területeken. Kifejtette: “Mi vagyunk a legnagyobb ügynökség a német nyelvű piacokon, ha a keresésről van szó, de már nem ez a fő befektetési területünk.”

Az Észak-Amerikában való terjeszkedés szándékával Paul elmondta, hogy ügynöksége hasonlóan gondolkodó performance-marketing ügynökségeket keres az Egyesült Államokban és Kanadában, hogy bővíteni tudja a Quisma hálózatát. Paul szerint 2012-ben a Quisma 250 millió dollárnyi reklámköltést kezelt Európában.

“A bevételeket közel fele-fele arányban osztjuk meg a display és a keresés között. Erős növekedési ütemet látunk a display területén, mert úgy vélem, kevés olyan vállalat van, amely már az első naptól kezdve hajlandó kockázatot vállalni a hirdetői nevében, hogy ne csak ígérjen, hanem garantálja is a befektetéseik eredményét. Ennek eredményeként üzletünk kétharmada eredményvezérelt, egyharmada pedig ügynökségi díjvezérelt.”

Az AdExchanger többet kérdezett Paultól a cégéről és arról, hogy mit lát…

A “programmatic media” meghonosodik azokban az országokban, ahol a Quisma terjeszkedett? Vagy ez még korai időszak?

RONALD PAUL: Attól függ. Az Egyesült Királyságban, Németországban és Hollandiában elterjedt, ahol a mindennapi üzletmenet része. De van egy csomó éretlen ország, mint Spanyolország vagy Olaszország, vagy az egész közép- és kelet-európai régió, ahol két oldalról kell foglalkozni vele.

Először nézzük a kiadói oldalt. Félnek a kontroll esetleges elvesztésétől, holott épp az ellenkezője a helyzet. Időt kell fordítani az oktatásukra, ami segít csökkenteni a hirdetési hálózatoktól való függőségüket. Arról van szó, hogy visszaadjuk nekik az átláthatóságot és jobban monetizáljuk a készletüket. A kiadók még mindig úgy gondolják, hogy a közvetlen értékesítésük hozza a legjobb hozamot, és ennek következtében csak sok “maradék leltárral” tesztelnek.”

Ez átvezet minket a hirdetői oldalra és az aggodalmaikra. Úgy gondolják, hogy a programozott vásárlás vagy az RTB a maradék leltárról szól, valami hasonló a hirdetési hálózatokhoz, ahol gyakran alacsony minőséget találnak. Lehet, hogy tesztelik a programmatic médiát, de nem 100%-ban integrálják a terveikbe. Mégis, gyorsan növekszik.

Ez egy nagyon hatékony eszköz a stackünkben. Számunkra, mivel a GroupM része vagyunk, könnyebb meggyőzni a kiadókat, hogy velünk dolgozzanak. Amit a programmatic térben csinálunk, az prémiumabb, ahol biztosítjuk a skálát és a márkabiztos környezetet. Egyes hirdetők azért hirdetnek nálunk, mert a GroupM portfólióinkban megtalálhatóak.”

A Quisma jövőjét és mérföldköveit tekintve a következő 12-18 hónapban mire gondolnak?

Szeretnénk megszilárdítani az eddig elért pozíciónkat Európában. Nincs olyan versenytárs, amely képes lenne egy terméket ennyi piacon méretarányosan kínálni. Számunkra fontos, hogy ezt a modellt most megismételjük Közép- és Kelet-Európában (CEE). Ez az oka annak, hogy felvásároltuk a H1-et, a Cseh Köztársaság vezető keresőügynökségét. Ezt az üzletágat olyan teljesítménymarketing-ajánlattá kívánjuk átalakítani, amely magában foglalja a mai piac kifinomultságát.

KKE a következő 12 hónapban nagyon nagy lehetőséget jelent számunkra, köszönhetően a más európai piacokon szerzett ismereteinknek és tapasztalatainknak. A programmatic térben az oktatás és a technológia használatának ösztönzésével megteremtheti a piacot, ami a KKE-ben általában nem jellemző. Kelet-Közép-Európában senkit sem érdekelnek igazán a munkaerőköltségek, ezért nem igazán vezetnek be olyan technológiákat, amelyekkel kiküszöbölhetőek a gazdaságtalanságok.

A teljesítménytudatos hirdetők részéről óriási igényt látunk az északi országokban is, amin tovább fogunk dolgozni. A felvásárlások révén már elég régóta jelen vagyunk az északi országokban. Az első ország Dánia volt, majd Svédország, és egészen biztosak vagyunk benne, hogy a következő két hónapon belül újabb megnyitást és két új elnököt jelentünk be ebben a régióban.

Szintén, bár ez egy kicsit furcsán hangzik, tekintve, hogy a központunk Németországban van, Ausztráliában szeretnénk terjeszkedni. Úgy tűnik, hogy ez a legfejlettebb digitális piac az ázsiai régióban, és először meg akarjuk nézni, hogyan teljesítünk Ausztráliában, mert ez egyfajta referenciapiac a régióban. És tekintettel a kínai kiadói oldal nehézségeire, nem akarunk először Kínában kezdeni.

Kövesse a QUISMA-t (@twisma) és az AdExchangert (@adexchanger) a Twitteren.