Z agencjami nadal głosić obawy o ich bitwy z zamówień publicznych klientów, niektóre wysokiej rangi kierownictwo agencji wezwał do zapłaty za wydajność. Być może powinny one wyglądać nie dalej niż dzisiejszy bezpośredni biznes odpowiedzi – tradycyjnie napędzany przez reklamy wyszukiwania – gdzie agencje takie jak WPP GroupM’s Quisma zostały działających na ponad dekadę.

Quisma nadal rozwijać w regionie EMEA poza jej niemieckich korzeni, z 19 biur w 17 krajach. CEO Ronald Paul powiedział, że jego agencja podwoiła zatrudnienie w ciągu ostatniego roku z 320 pełnoetatowymi pracownikami pracującymi nad wyszukiwaniem, wyświetlaniem wyników, dynamicznym retargetingiem, mobile, social, affiliate marketingiem i nie tylko. Wyjaśnił: „Jesteśmy największą agencją na rynkach niemieckojęzycznych, jeśli chodzi o wyszukiwanie, ale nie jest to już nasz kluczowy obszar inwestycyjny.”

Mając aspiracje do ekspansji w Ameryce Północnej, Paul powiedział, że jego agencja poszukuje podobnie myślących agencji performance-marketingowych w USA i Kanadzie, aby móc rozszerzyć sieć Quisma. W 2012 roku Quisma zarządzała 250 milionami dolarów w wydatkach na reklamę w Europie, według Paula.

„Mamy prawie 50/50 podział przychodów pomiędzy display i search. Obserwujemy silny wzrost w segmencie display, ponieważ, jak sądzę, niewiele jest firm gotowych podjąć ryzyko od pierwszego dnia w imieniu swoich reklamodawców, aby nie tylko obiecać, ale zagwarantować wynik ich inwestycji. W rezultacie, dwie trzecie naszego biznesu opiera się na wynikach, a jedna trzecia na opłatach agencyjnych.”

AdExchanger zapytał Paula o jego firmę i to, co widzi…

Czy „programmatic media” przybierają na sile w krajach, w których Quisma się rozwinęła? Czy to jeszcze wczesny etap?

RONALD PAUL: To zależy. Jest to powszechne w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Holandii, gdzie jest to część codziennej działalności. Ale mamy też wiele niedojrzałych krajów, takich jak Hiszpania, Włochy czy cały region Europy Środkowej i Wschodniej, gdzie trzeba podejść do tego z dwóch stron.

Po pierwsze, spójrzmy na stronę wydawcy. Boją się oni potencjalnej utraty kontroli, mimo że jest wręcz przeciwnie. Trzeba poświęcić czas na ich edukację, co pomoże zmniejszyć ich zależność od sieci reklamowych. Chodzi o to, by przywrócić im przejrzystość i lepiej monetyzować ich zasoby. Wydawcy nadal wierzą, że ich bezpośrednia sprzedaż produkują najlepszy plon, a co za tym idzie, oni tylko testować z dużo „remnant inventory.”

To prowadzi nas do strony reklamodawcy i ich obawy. Myślą, że programmatic zakupu lub RTB jest o remnant inventory, coś porównywalnego z sieciami reklamowymi, gdzie często znaleźć niskiej jakości. Mogą testować media programatyczne, ale nie są one w 100% zintegrowane z ich planami. Mimo to, szybko się rozwija.

Jest to bardzo potężne narzędzie w naszym stosie. Dla nas, będąc częścią GroupM, łatwiej jest przekonać wydawców do współpracy z nami. To, co robimy w przestrzeni programmatic, jest bardziej premium, gdzie zapewniamy skalę i środowisko bezpieczne dla marki. Dla niektórych reklamodawców reklamują się u nas ze względu na to, co mamy w naszym portfolio GroupM.

W odniesieniu do przyszłości i kamieni milowych dla Quismy w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy, o czym myślicie?

Chcemy umocnić pozycję, którą osiągnęliśmy do tej pory w Europie. Nie ma konkurenta, który byłby w stanie zaoferować jeden produkt na tak wielu rynkach na taką skalę. Dla nas ważne jest, aby teraz powielić ten model w Europie Środkowej i Wschodniej (CEE). Z tego powodu przejęliśmy H1, wiodącą agencję search w Czechach. Chcemy przekształcić ten biznes w ofertę z zakresu performance marketingu, która obejmuje wyrafinowanie dzisiejszego rynku.

Europa Środkowo-Wschodnia jest dla nas, w ciągu najbliższych 12 miesięcy, bardzo dużą szansą ze względu na naszą wiedzę i doświadczenie z innymi rynkami europejskimi. Dzięki przestrzeni programatycznej można stworzyć rynek poprzez edukację i wykorzystanie technologii, co normalnie nie ma miejsca w Europie Środkowo-Wschodniej. Nikt tak naprawdę nie dba o koszty pracy w Europie Środkowo-Wschodniej, więc dlatego nigdy tak naprawdę nie wdrażają technologii, aby wyeliminować nieefektywność.

Widzimy również ogromny popyt ze strony świadomych reklamodawców w krajach nordyckich, nad czym będziemy nadal pracować. W krajach nordyckich jesteśmy tam już od dłuższego czasu dzięki przejęciom. Pierwszym krajem była Dania, następnie Szwecja, i jesteśmy całkiem pewni, że w ciągu najbliższych dwóch miesięcy ogłosimy kolejne otwarcie i dwóch nowych prezesów w tym regionie.

Jakkolwiek brzmi to trochę dziwnie, biorąc pod uwagę fakt, że nasza siedziba znajduje się w Niemczech, chcemy rozwijać się w Australii. Wydaje się, że jest to najbardziej zaawansowany rynek cyfrowy w regionie Azji, a my chcemy zobaczyć, jak radzimy sobie w Australii, ponieważ jest to rodzaj rynku odniesienia w regionie. A biorąc pod uwagę trudności po stronie wydawcy w Chinach, nie chcemy zaczynać od Chin.

Follow QUISMA (@twisma) i AdExchanger (@adexchanger) on Twitter.