Alors que les agences continuent de s’inquiéter de leurs batailles avec les responsables des achats de leurs clients, certains dirigeants d’agences très en vue ont appelé à payer pour la performance. Peut-être ne devraient-ils pas regarder plus loin que le secteur de la réponse directe d’aujourd’hui — traditionnellement dirigé par la publicité de recherche — où des agences comme Quisma de WPP GroupM opèrent depuis plus d’une décennie.

Quisma continue de s’étendre dans la région EMEA au-delà de ses racines allemandes, avec 19 bureaux dans 17 pays. Le PDG Ronald Paul a déclaré que son agence a doublé ses effectifs au cours de l’année écoulée, avec 320 employés à temps plein travaillant sur la recherche, l’affichage à la performance, le reciblage dynamique, le mobile, le social, le marketing d’affiliation et plus encore. Il explique : « Nous sommes la plus grande agence sur les marchés germanophones en ce qui concerne le search, mais ce n’est plus notre principal domaine d’investissement. »

Avec des aspirations d’expansion en Amérique du Nord, Paul a déclaré que son agence est à la recherche d’agences de marketing à la performance de même sensibilité aux États-Unis et au Canada afin d’étendre le réseau Quisma. En 2012, Quisma a géré 250 millions de dollars de dépenses publicitaires en Europe, selon Paul.

« Nous avons une répartition presque 50/50 des revenus entre le display et le search. Nous observons de forts taux de croissance dans le display parce que, je crois, il y a peu d’entreprises prêtes à prendre des risques dès le premier jour au nom de leurs annonceurs pour non seulement promettre mais garantir un résultat pour leurs investissements. Par conséquent, deux tiers de notre activité sont axés sur les résultats et un tiers sur les honoraires d’agence. »

AdExchanger a demandé à Paul plus de détails sur son entreprise et ce qu’il voit…

Le « média programmatique » s’impose-t-il dans les pays dans lesquels Quisma s’est développé ? Ou est-ce qu’il s’agit encore des premiers jours?

RONALD PAUL : Cela dépend. C’est courant au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Pays-Bas, où cela fait partie des activités quotidiennes. Mais vous avez beaucoup de pays immatures comme l’Espagne ou l’Italie ou toute la région d’Europe centrale et orientale, où vous devez l’aborder sous deux angles.

Premièrement, regardons du côté des éditeurs. Ils ont peur de la perte potentielle de contrôle, même si c’est le contraire qui se produit. Il faut passer du temps à les éduquer, ce qui permet de réduire leur dépendance aux réseaux publicitaires. Il s’agit de leur rendre la transparence et de mieux monétiser leur inventaire. Les éditeurs croient toujours que leurs ventes directes produisent le meilleur rendement et, par conséquent, ils ne testent qu’avec beaucoup de « remnant inventory ».

Cela nous amène au côté des annonceurs et à leurs préoccupations. Ils pensent que l’achat programmatique ou le RTB concerne l’inventaire résiduel, quelque chose de comparable aux réseaux publicitaires où ils trouvent souvent une faible qualité. Ils peuvent tester le média programmatique, mais il n’est pas intégré à 100 % dans leurs plans. Pourtant, il se développe rapidement.

C’est un outil très puissant dans notre pile. Pour nous, faisant partie de GroupM, il est plus facile de convaincre les éditeurs de travailler avec nous. Ce que nous faisons dans l’espace programmatique est plus premium où nous assurons l’échelle et un environnement sûr pour les marques. Pour certains annonceurs, ils font de la publicité avec nous en raison de ce que nous avons dans nos portefeuilles GroupM.

En termes d’avenir et de jalons pour Quisma dans les 12 à 18 prochains mois, à quoi pensez-vous ?

Nous voulons solidifier la position que nous avons atteinte jusqu’à présent en Europe. Il n’y a pas de concurrent capable d’offrir un seul produit sur autant de marchés à l’échelle. Pour nous, il est important de reproduire ce modèle en Europe centrale et orientale (CEE). C’est la raison pour laquelle nous avons acquis H1, la principale agence de recherche en République tchèque. Nous voulons transformer cette activité en une offre de marketing à la performance qui inclut la sophistication du marché d’aujourd’hui.

L’ECO est pour nous, pour les 12 prochains mois, une très grande opportunité en raison de notre connaissance et de notre expérience des autres marchés européens. Avec l’espace programmatique, vous pouvez créer le marché en favorisant l’éducation et l’utilisation de la technologie, ce qui n’est pas le cas normalement dans la CEE. Personne ne se soucie vraiment des coûts de main-d’œuvre dans la CEE, c’est pourquoi ils ne mettent jamais vraiment en œuvre des technologies pour éliminer les inefficacités.

Nous voyons une énorme demande de la part des annonceurs soucieux de performance dans les pays nordiques, aussi, sur laquelle nous allons continuer à travailler. Nous sommes présents depuis un certain temps dans les pays nordiques par le biais d’acquisitions. Le premier pays était le Danemark, puis la Suède, et nous sommes assez positifs sur le fait que nous allons annoncer dans les deux prochains mois une autre ouverture et deux nouveaux présidents dans cette région.

Aussi, même si cela semble un peu bizarre étant donné que notre siège social est basé en Allemagne, nous voulons nous développer en Australie. Il semble que ce soit le marché numérique le plus avancé de la région Asie, et nous voulons d’abord voir comment nous nous en sortons en Australie, car c’est en quelque sorte un marché de référence dans la région. Et compte tenu des difficultés du côté des éditeurs en Chine, nous ne voulons pas commencer par la Chine.

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