Com as agências continuando a manifestar preocupação sobre suas batalhas com os oficiais de compras dos clientes, alguns executivos de agências de alto perfil chamaram para pagar pelo desempenho. Talvez eles não devam olhar além do negócio de resposta direta de hoje – tradicionalmente impulsionado pela publicidade de busca – onde agências como a Quisma do WPP GroupM vêm operando há mais de uma década.

Quisma continua a expandir-se na região EMEA além de suas raízes alemãs, com 19 escritórios em 17 países. O CEO Ronald Paul disse que sua agência dobrou o número de funcionários no último ano com 320 funcionários em tempo integral trabalhando em busca, exibição de desempenho, redirecionamento dinâmico, mobile, social, marketing afiliado e muito mais. Ele explicou: “Somos a maior agência nos mercados de língua alemã quando se trata de pesquisa, mas já não é a nossa principal área de investimento”

Com aspirações de expandir para a América do Norte, Paul disse que a sua agência está à procura de agências de marketing de desempenho com mente semelhante nos EUA e Canadá para que possa alargar a rede Quisma. Em 2012, a Quisma conseguiu gastar 250 milhões de dólares em publicidade na Europa, de acordo com Paul.

“Temos quase uma divisão de 50/50 em receitas entre exibição e pesquisa. Estamos vendo fortes taxas de crescimento em exposição porque, acredito, há poucas empresas dispostas a assumir riscos desde o primeiro dia em nome de seus anunciantes para não apenas prometer, mas garantir um resultado para seus investimentos. Como resultado, dois terços do nosso negócio é orientado por resultados e um terço é orientado por taxas de agência”

AdExchanger perguntou ao Paul mais sobre a sua empresa e o que ele está a ver…

Os “meios programáticos” estão a ganhar terreno nos países em que a Quisma se expandiu? Ou ainda é cedo?

RONALD PAUL: Depende. É comum no Reino Unido, Alemanha e Holanda, onde faz parte do dia-a-dia empresarial. Mas você tem muitos países imaturos como Espanha ou Itália ou toda a região da Europa Central e Oriental, onde você precisa lidar com isso de dois ângulos.

Primeiro, vamos olhar para o lado da editora. Eles estão assustados com a potencial perda de controle, embora o contrário seja o caso. Você precisa gastar tempo educando-os, o que ajuda a reduzir sua dependência de redes de anúncios. Trata-se de devolver-lhes transparência e rentabilizar melhor o seu inventário. Os editores ainda acreditam que suas vendas diretas estão produzindo o melhor rendimento e, consequentemente, eles só testam com muito “estoque remanescente”

Isso nos leva ao lado do anunciante e suas preocupações. Eles acham que a compra programática ou RTB é sobre inventário remanescente, algo comparável com as redes de anúncios, onde muitas vezes encontram baixa qualidade. Eles podem testar meios programáticos, mas não estão 100% integrados nos seus planos. Mesmo assim, está crescendo rapidamente.

É uma ferramenta muito poderosa em nossa pilha. Para nós, fazendo parte do GroupM, é mais fácil convencer os editores a trabalharem conosco. O que fazemos no espaço programático é mais premium onde garantimos escala e um ambiente seguro para a marca. Para alguns anunciantes, eles anunciam conosco por causa do que temos em nossos portfólios GroupM.

Em termos de futuro e marcos para Quisma nos próximos 12 a 18 meses, o que você está pensando?

Queremos solidificar a posição que alcançamos até agora na Europa. Não há nenhum concorrente que seja capaz de oferecer um produto em tantos mercados em escala. Para nós é importante agora replicar esse modelo na Europa Central e Oriental (CEE). Essa é a razão pela qual adquirimos a H1, a agência de pesquisa líder na República Checa. Queremos transformar esse negócio numa oferta de marketing de performance que inclua a sofisticação do mercado hoje.

CEE é para nós, durante os próximos 12 meses, uma grande oportunidade devido ao nosso conhecimento e experiência com outros mercados europeus. Com o espaço programático, você pode criar o mercado impulsionando a educação e o uso da tecnologia, o que não é o caso normalmente na CEE. Ninguém realmente se preocupa com custos de mão-de-obra na CEE, por isso nunca implementam tecnologias para eliminar ineficiências.

Vemos uma enorme demanda de anunciantes conscientes do desempenho também nos Nórdicos, na qual continuaremos a trabalhar. Já estamos lá há algum tempo nos Nórdicos através de aquisições. O primeiro país foi a Dinamarca, depois a Suécia, e temos a certeza que vamos anunciar nos próximos dois meses outra abertura e dois novos presidentes naquela região.

Também, apesar de parecer um pouco estranho dado que a nossa sede está situada na Alemanha, queremos expandir na Austrália. Parece ser o mercado digital mais avançado da região da Ásia, e queremos ver como nos apresentamos na Austrália primeiro, porque é uma espécie de mercado de referência na região. E dadas as dificuldades do lado da editora na China, não queremos começar na China primeiro.

Follow QUISMA (@twisma) e AdExchanger (@adexchanger) no Twitter.