Nu bureaus zich zorgen blijven maken over hun strijd met de inkoopafdeling van hun klanten, hebben enkele vooraanstaande leidinggevenden van bureaus opgeroepen om te betalen voor prestaties. Misschien moeten ze niet verder kijken dan de huidige direct-respons business — traditioneel gedreven door search advertising — waar bureaus zoals WPP GroupM’s Quisma al meer dan een decennium actief zijn.

Quisma blijft uitbreiden in de EMEA-regio buiten zijn Duitse wortels, met 19 kantoren in 17 landen. CEO Ronald Paul zei dat zijn bureau het personeelsbestand in het afgelopen jaar heeft verdubbeld met 320 full-time medewerkers die werken op het gebied van search, performance display, dynamische retargeting, mobiel, social, affiliate marketing en meer. Hij legde uit: “We zijn het grootste bureau in Duitstalige markten als het gaat om search, maar het is niet langer ons belangrijkste investeringsgebied.”

Met aspiraties om uit te breiden naar Noord-Amerika, zei Paul dat zijn bureau op zoek is naar gelijkgestemde performance-marketingbureaus in de VS en Canada, zodat het het Quisma-netwerk kan uitbreiden. In 2012 beheerde Quisma $ 250 miljoen aan advertentie-uitgaven in Europa, volgens Paul.

“We hebben bijna een 50/50-verdeling in inkomsten tussen display en search. We zien sterke groeicijfers in display omdat er, naar mijn mening, weinig bedrijven zijn die bereid zijn om vanaf dag één risico’s te nemen namens hun adverteerders om niet alleen een resultaat voor hun investeringen te beloven, maar te garanderen. Als gevolg hiervan is tweederde van onze business resultaatgericht en eenderde agentschapfee-gedreven.”

AdExchanger vroeg Paul meer over zijn bedrijf en wat hij ziet…

Slaat “programmatic media” aan in de landen waar Quisma zich heeft uitgebreid? Of is het nog te vroeg?

RONALD PAUL: Dat hangt ervan af. Het is gebruikelijk in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Nederland, waar het deel uitmaakt van de dagelijkse gang van zaken. Maar je hebt een heleboel onvolwassen landen zoals Spanje of Italië of de hele Centraal- en Oosteuropese regio, waar je het van twee kanten moet aanpakken.

Laten we eerst eens kijken naar de uitgeverskant. Ze zijn bang voor het mogelijke verlies van controle, hoewel het tegenovergestelde het geval is. Je moet tijd besteden aan het opleiden van hen, wat helpt hun afhankelijkheid van advertentienetwerken te verminderen. Het gaat erom hen transparantie terug te geven en hun inventaris beter te gelde te maken. Uitgevers geloven nog steeds dat hun directe verkoop de beste opbrengst oplevert en daarom testen ze alleen met veel “remnant inventory.”

Dat brengt ons bij de adverteerders en hun zorgen. Zij denken dat programmatic buying of RTB gaat over remnant inventory, iets vergelijkbaars met advertentienetwerken waar ze vaak lage kwaliteit vinden. Ze kunnen programmatic media testen, maar het is niet 100% geïntegreerd in hun plannen. Toch groeit het snel.

Het is een zeer krachtig instrument in onze stack. Voor ons, als onderdeel van GroupM, is het makkelijker om uitgevers te overtuigen om met ons samen te werken. Wat we doen in de programmatische ruimte is meer premium waar we zorgen voor schaal en een merk-veilige omgeving. Voor sommige adverteerders adverteren ze bij ons vanwege wat we in onze GroupM-portefeuilles hebben.

In termen van de toekomst en mijlpalen voor Quisma in de komende 12 tot 18 maanden, waar denkt u aan?

We willen de positie die we tot nu toe in Europa hebben bereikt, verstevigen. Er is geen concurrent die in staat is één product op zoveel markten op schaal aan te bieden. Voor ons is het belangrijk om dat model nu ook in Centraal- en Oost-Europa (MOE) te gaan toepassen. Dat is de reden waarom we H1, het toonaangevende zoekbureau in Tsjechië, hebben overgenomen. We willen dat bedrijf transformeren in een performance marketing aanbod dat de verfijning van de markt van vandaag omvat.

CEE is voor ons, voor de komende 12 maanden, een zeer grote kans vanwege onze kennis en ervaring met andere Europese markten. Met de programmatische ruimte, kunt u de markt door het stimuleren van onderwijs en het gebruik van technologie, die normaal niet het geval is in de CEE creëren. Niemand geeft echt om arbeidskosten in CEE, dus dat is de reden waarom ze nooit echt technologieën implementeren om inefficiënties te elimineren.

We zien ook een enorme vraag van prestatiebewuste adverteerders in de Nordics, waar we aan zullen blijven werken. We zijn er al een tijdje in de Nordics door overnames. Het eerste land was Denemarken, daarna Zweden, en we zijn vrij positief dat we binnen de komende twee maanden nog een opening en twee nieuwe presidenten in die regio zullen aankondigen.

Ook, hoewel het een beetje vreemd klinkt gezien het feit dat ons hoofdkantoor in Duitsland is gevestigd, willen we uitbreiden in Australië. Het lijkt de meest geavanceerde digitale markt in de regio Azië, en we willen eerst zien hoe we presteren in Australië, want het is een soort van benchmark-markt in de regio. En gezien de problemen aan de uitgeverskant in China, willen we niet eerst in China beginnen.

Volg QUISMA (@twisma) en AdExchanger (@adexchanger) op Twitter.