Da die Agenturen weiterhin ihre Besorgnis über ihre Kämpfe mit den Beschaffungsbeauftragten ihrer Kunden zum Ausdruck bringen, haben einige hochrangige Führungskräfte von Agenturen dazu aufgerufen, für Leistung zu bezahlen. Vielleicht sollten sie nicht weiter schauen als das heutige Direct-Response-Geschäft – das traditionell von der Suchmaschinenwerbung angetrieben wird – wo Agenturen wie Quisma von WPP GroupM seit mehr als einem Jahrzehnt tätig sind.

Quisma expandiert in der EMEA-Region über seine deutschen Wurzeln hinaus und hat 19 Büros in 17 Ländern. CEO Ronald Paul sagte, dass seine Agentur die Zahl der Mitarbeiter im letzten Jahr verdoppelt hat und nun 320 Vollzeitmitarbeiter in den Bereichen Suche, Performance Display, Dynamic Retargeting, Mobile, Social, Affiliate Marketing und mehr beschäftigt. Er erklärte: „Wir sind die größte Agentur im deutschsprachigen Raum, wenn es um die Suche geht, aber es ist nicht mehr unser Hauptinvestitionsbereich.“

Mit dem Ziel, nach Nordamerika zu expandieren, sagte Paul, dass seine Agentur auf der Suche nach ähnlich gesinnten Performance-Marketing-Agenturen in den USA und Kanada ist, um das Quisma-Netzwerk zu erweitern. Im Jahr 2012 verwaltete Quisma laut Paul 250 Millionen Dollar an Werbeausgaben in Europa.

„Wir haben eine fast 50/50 Aufteilung der Einnahmen zwischen Display und Search. Wir sehen starke Wachstumsraten im Display-Bereich, weil ich glaube, dass es nur wenige Unternehmen gibt, die bereit sind, vom ersten Tag an Risiken für ihre Werbekunden einzugehen, um ein Ergebnis für ihre Investitionen nicht nur zu versprechen, sondern zu garantieren. Infolgedessen sind zwei Drittel unseres Geschäfts ergebnisorientiert und ein Drittel agenturgebührenorientiert.“

AdExchanger befragte Paul zu seinem Unternehmen und zu dem, was er sieht…

Setzt sich „Programmatic Media“ in den Ländern durch, in denen Quisma expandiert hat? Oder ist es noch zu früh?

RONALD PAUL: Das kommt darauf an. In Großbritannien, Deutschland und den Niederlanden, wo es zum Tagesgeschäft gehört, ist es weit verbreitet. Aber es gibt viele unreife Länder wie Spanien oder Italien oder die gesamte mittel- und osteuropäische Region, wo man das Problem von zwei Seiten angehen muss.

Erstens, lassen Sie uns die Seite der Verleger betrachten. Sie haben Angst vor dem möglichen Kontrollverlust, obwohl das Gegenteil der Fall ist. Man muss Zeit darauf verwenden, sie aufzuklären, um ihre Abhängigkeit von den Werbenetzwerken zu verringern. Es geht darum, ihnen Transparenz zurückzugeben und ihr Inventar besser zu monetarisieren. Die Verleger glauben immer noch, dass ihr Direktverkauf den besten Ertrag bringt, und testen daher nur mit viel Restinventar.“

Damit kommen wir zur Seite der Werbetreibenden und ihren Bedenken. Sie denken, dass es bei programmatischem Einkauf oder RTB um Restbestände geht, vergleichbar mit Werbenetzwerken, bei denen sie oft schlechte Qualität vorfinden. Sie können programmatische Medien testen, aber sie sind nicht zu 100 % in ihre Pläne integriert. Dennoch wächst es schnell.

Es ist ein sehr mächtiges Werkzeug in unserem Stack. Da wir Teil von GroupM sind, ist es für uns einfacher, Verlage davon zu überzeugen, mit uns zusammenzuarbeiten. Was wir im programmatischen Bereich machen, ist mehr Premium, wo wir Skalierung und eine markensichere Umgebung gewährleisten. Einige Werbetreibende werben bei uns wegen unserer GroupM-Portfolios.

Was denken Sie in Bezug auf die Zukunft und die Meilensteine für Quisma in den nächsten 12 bis 18 Monaten?

Wir wollen die Position, die wir bisher in Europa erreicht haben, festigen. Es gibt keinen Wettbewerber, der in der Lage ist, ein Produkt auf so vielen Märkten in großem Umfang anzubieten. Für uns ist es wichtig, dieses Modell nun auch in Mittel- und Osteuropa (MOE) zu replizieren. Aus diesem Grund haben wir H1, die führende Suchagentur in der Tschechischen Republik, übernommen. Wir wollen dieses Geschäft in ein Performance-Marketing-Angebot umwandeln, das die Raffinesse des heutigen Marktes einschließt.

CEE ist für uns in den nächsten 12 Monaten eine sehr große Chance aufgrund unserer Kenntnisse und Erfahrungen mit anderen europäischen Märkten. Mit dem programmatischen Bereich kann man den Markt schaffen, indem man die Ausbildung und die Nutzung der Technologie vorantreibt, was in den MOEs normalerweise nicht der Fall ist. Niemand kümmert sich wirklich um die Arbeitskosten in den MOE-Ländern, deshalb werden dort auch keine Technologien zur Beseitigung von Ineffizienzen eingesetzt.

Wir sehen auch in den nordischen Ländern eine große Nachfrage von leistungsbewussten Werbetreibenden, an der wir weiter arbeiten werden. Wir sind in den nordischen Ländern schon seit einiger Zeit durch Akquisitionen vertreten. Das erste Land war Dänemark, dann Schweden, und wir sind sehr zuversichtlich, dass wir innerhalb der nächsten zwei Monate eine weitere Eröffnung und zwei neue Präsidenten in dieser Region ankündigen werden.

Auch wenn es angesichts der Tatsache, dass sich unser Hauptsitz in Deutschland befindet, ein wenig seltsam klingt, wollen wir in Australien expandieren. Es scheint der fortschrittlichste digitale Markt in der asiatischen Region zu sein, und wir wollen zuerst sehen, wie wir in Australien abschneiden, weil es eine Art Benchmark-Markt in der Region ist. Und angesichts der Schwierigkeiten auf Seiten der Verleger in China wollen wir nicht zuerst in China beginnen.

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