Cuando las agencias siguen expresando su preocupación por las batallas que libran con los responsables de compras de los clientes, algunos ejecutivos de alto nivel han pedido que se pague por rendimiento. Tal vez deberían mirar más allá del negocio actual de respuesta directa, tradicionalmente impulsado por la publicidad de búsqueda, donde agencias como Quisma, de WPP GroupM, llevan más de una década operando.

Quisma sigue expandiéndose en la región EMEA más allá de sus raíces alemanas, con 19 oficinas en 17 países. Su director general, Ronald Paul, afirmó que su agencia ha duplicado su plantilla en el último año, con 320 empleados a tiempo completo que trabajan en las áreas de búsqueda, display de rendimiento, retargeting dinámico, móvil, redes sociales y marketing de afiliación, entre otras. Somos la mayor agencia en los mercados de habla alemana en lo que respecta a las búsquedas, pero ya no es nuestra principal área de inversión».

Con la aspiración de expandirse en Norteamérica, Paul dijo que su agencia está buscando agencias de marketing de resultados con mentalidad similar en Estados Unidos y Canadá para poder ampliar la red de Quisma. En 2012, Quisma gestionó 250 millones de dólares en gasto publicitario en Europa, según Paul.

«Tenemos un reparto casi al 50% de los ingresos entre display y búsqueda. Estamos viendo fuertes tasas de crecimiento en display porque, creo, hay pocas empresas dispuestas a asumir riesgos desde el primer día en nombre de sus anunciantes para no sólo prometer sino garantizar un resultado para sus inversiones. Como resultado, dos tercios de nuestro negocio se basan en los resultados y un tercio en los honorarios de las agencias».

AdExchanger preguntó a Paul más sobre su empresa y lo que está viendo…

¿Se está imponiendo el «medio programático» en los países en los que Quisma se ha expandido? ¿O aún es pronto?

RONALD PAUL: Depende. Es habitual en el Reino Unido, Alemania y los Países Bajos, donde forma parte del día a día. Pero hay muchos países inmaduros, como España o Italia, o toda la región de Europa Central y Oriental, donde hay que abordarlo desde dos ángulos.

En primer lugar, veamos el lado del editor. Les asusta la posible pérdida de control, aunque sea lo contrario. Hay que dedicar tiempo a educarles, lo que ayuda a reducir su dependencia de las redes publicitarias. Se trata de devolverles la transparencia y monetizar mejor su inventario. Los editores siguen creyendo que sus ventas directas son las que producen el mejor rendimiento y, en consecuencia, sólo hacen pruebas con mucho «inventario remanente»

Eso nos lleva al lado del anunciante y sus preocupaciones. Piensan que la compra programática o RTB se trata de inventario remanente, algo comparable con las redes publicitarias donde suelen encontrar baja calidad. Puede que prueben los medios programáticos, pero no están integrados al 100% en sus planes. Aun así, está creciendo rápidamente.

Es una herramienta muy potente en nuestro stack. Para nosotros, al formar parte de GroupM, es más fácil convencer a los editores de que trabajen con nosotros. Lo que hacemos en el espacio programático es más premium, donde aseguramos la escala y un entorno seguro para la marca. Para algunos anunciantes, se anuncian con nosotros por lo que tenemos en nuestras carteras de GroupM.

En términos de futuro e hitos para Quisma en los próximos 12 a 18 meses, ¿en qué estáis pensando?

Queremos solidificar la posición que hemos conseguido hasta ahora en Europa. No hay ningún competidor que sea capaz de ofrecer un producto en tantos mercados a escala. Para nosotros es importante replicar ahora ese modelo en Europa Central y Oriental (ECE). Por eso hemos adquirido H1, la principal agencia de búsqueda de la República Checa. Queremos transformar ese negocio en una oferta de marketing de resultados que incluya la sofisticación del mercado actual.

CEE es para nosotros, durante los próximos 12 meses, una oportunidad muy grande debido a nuestro conocimiento y experiencia con otros mercados europeos. Con el espacio programático, puedes crear el mercado impulsando la educación y el uso de la tecnología, lo que no es el caso normalmente en la CEE. Nadie se preocupa realmente por los costes laborales en la CEE, así que por eso nunca implementan realmente las tecnologías para eliminar las ineficiencias.

También vemos una gran demanda de anunciantes preocupados por el rendimiento en los países nórdicos, en la que seguiremos trabajando. Llevamos bastante tiempo en los países nórdicos a través de adquisiciones. El primer país fue Dinamarca, luego Suecia, y estamos convencidos de que en los próximos dos meses anunciaremos otra apertura y dos nuevos presidentes en esa región.

También, aunque suene un poco raro dado que nuestra sede está en Alemania, queremos expandirnos en Australia. Parece ser el mercado digital más avanzado de la región de Asia, y queremos ver primero cómo nos desenvolvemos en Australia porque es una especie de mercado de referencia en la región. Y dadas las dificultades por parte de los editores en China, no queremos empezar primero en China.

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