”Marknadsföring är inte en kamp om produkter, det är en kamp om uppfattningar.” – Al Ries

Att lyckas förändra konsumenternas uppfattningar i dagens medielandskap är ingen lätt uppgift – en utmaning som bara möts med en djup förståelse för din målgrupp.

De snabba digitala trenderna uppmanar marknadsförare att vara djärvare i sitt tillvägagångssätt, vilket ger upphov till fler datadrivna kampanjer och mer publikcentrerat berättande.

Under de senaste åren har vi bevittnat några av de mest innovativa exemplen på konsumentinriktad marknadsföring i praktiken, vilket ger oss en glimt av de byråer och varumärken som leder vägen.

De här kampanjerna har på ett kreativt sätt omvandlat insikter till handling med hjälp av tillförlitliga data och har genomförts med en sak i åtanke: människor.

Med en närmare granskning av de kampanjer som sätter standarden lyfter följande lista fram de mest kraftfulla exemplen på marknadsföring som fungerar, och avslöjar insikterna som ligger till grund för dem och de kreativa personerna bakom dem.

Altid: Like A Girl

Den inspirerande #LikeAGirl-kampanjen för Always, som konsekvent har betecknats som ett av de mest inflytelserika exemplen på bra marknadsföring under det senaste decenniet, inleddes 2013 med hjälp av Leo Burnett Chicago och Holler.

Då de stod inför den utmanande uppgiften att göra ett varumärke för kvinnlig hygien populärt i ögonen på sin unga kvinnliga publik, uppmanade insikten om att varumärket hade förlorat sin relevans hos 16-24-åringar dem att prova något annat.

Baserat på sin forskning fann teamet att över hälften av flickorna slutar idrotta i puberteten på grund av en självförtroendekris.

Med hjälp av dessa insikter började Always vädja till sin yngre publik, utnyttja sociala medier för att vända den utbredda uppfattningen om begreppet ”som en tjej” på ett stärkande sätt, och inleda en ”episk kamp för att stoppa det sjunkande självförtroende som tjejer upplever i puberteten”, genom att uppmuntra dem till att ”Keep Playing #LikeAGirl”. Judy John, Chief Executive Officer/Chief Creative Officer på Leo Burnett Canada, säger:

”Vi ville ta ställning för flickorna som var varumärkets framtid.”

Spotify: Tack 2016, det har varit konstigt.

Spotifys största kampanj någonsin, som lanserades i november 2016 och spreds över 14 marknader världen över, är ett perfekt exempel på hur data kan driva kreativitet i marknadsföringen.

Den här innovativa, globala kampanjen, som leddes av det interna kreativa teamet, var till 100 % baserad på insikter.

Med hjälp av data baserat på användarnas beteenden använde Spotify-teamet den insamlade informationen för att tala direkt till sina konsumenter på ett så personligt sätt som möjligt, genom att på ett kreativt sätt använda lyssnarnas vanor för att spegla populärkulturen.

Kampanjen lyckades framgångsrikt sätta en humoristisk prägel på de ”konstiga” höjdpunkterna från det föregående året och bevisade den kraft som ligger i kreativ marknadsföring baserad enbart på publikinsikter.

”Det har funnits en viss debatt om huruvida stora datamängder dämpar kreativiteten i marknadsföringen, men vi har vänt på det”, säger Seth Farbman, marknadschef på Spotify.

”För oss inspirerar data och ger en inblick i de känslor som människor uttrycker.”

Bildkrediter: Penny the Pirate har vunnit 35 stora internationella och nationella priser och utsågs till världens bästa marknadsföringskampanj 2016 i den årliga Warc-rankningen.

Med utgångspunkt i upptäckten att ”ett av sex barn har problem med synen och för många är det oupptäckt”, avslöjade forskning avslöjad av Saatchi & Saatchi att orsakerna bakom denna statistik uppgick till barnens rädsla för optiker eller det faktum att många bor i avlägsna områden, långt från räckhåll.

För att ta itu med detta problem föddes idén till Penny the Pirate, vilket ledde till världens första medicinska verktyg som testar barns ögonhälsa medan du läser för dem. Denna innovativa kampanj, som gjordes tillgänglig gratis som en bok och en interaktiv app, bidrog inte bara till att ta itu med det växande problemet i dess kärna, utan positionerade OPSM framgångsrikt som ett globalt varumärke som engagerar sig för ögonhälsa.

Penny är på väg att ge 300 000 barn ett ögontest och Penny har enligt uppgift lett till en enorm ökning av försäljningen av glasögon för barn.

Melinda Spencer, marknadsföringsdirektör för OPSM, säger: ”Vi ville skapa ett användbart verktyg som hjälper föräldrar som har ont om tid att undersöka sina barns syn från hemmet, antingen genom boken eller appen på ett roligt sätt, och vi är överlyckliga över att det har fått ett internationellt erkännande.”

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, den globala kampanjen som leds av Pearson och FCB Inferno, har fått internationellt beröm för sitt inspirerande budskap och sina insatser för att ta itu med den brådskande frågan om analfabetism.

Med utgångspunkt i upptäckten att analfabetism drabbar mer än 750 miljoner människor världen över, eller en av tio människor som lever i dag, ville Pearson öka medvetenheten om att denna kris bidrar till en stor del av världens största problem.

Kampanjen, som drev budskapet att ord har makten att få slut på analfabetismen, omfattade en 90-minuters film med en särskilt plågsam berättelse och en kampanj i sociala medier med en hel rad påverkare.

På mindre än en vecka nådde #ProjectLiteracy över 10 miljoner människor på Facebook, medan filmen nu har fått över 12,8 miljoner visningar, och Project Literacy ombads ansluta sig till UNESCO:s globala allians för läs- och skrivkunnighet. Emilie Colker, Vice President of Brand and Social Impact på Pearson, grundande partner till Project Literacy, säger:

”Den här kampanjen har gjort miljontals människor uppmärksamma på en i stort sett osynlig fråga.”

Google: Year in Search

Ett annat kraftfullt exempel på ett varumärke som använder data för att driva kreativitet är Googles kampanj ”Year in Search”. Precis som Spotifys datadrivna kreativa insats var stjärnorna i sökjättens årliga kampanj användarna.

Google omsatte kreativt insikterna i handling och utforskade den känslomässiga berättelsen i hjärtat av varje sökterm som dominerade 2016.

Med utgångspunkt i allt som gjorde det året särskilt minnesvärt, inklusive de mest chockerande nyheterna från Brexit och Trumps val till Syrien och skottlossningen i Orlando, lyckades Google vända den utbredda uppfattningen av 2016 som ett år med oproportionerligt låga nivåer på huvudet för att sprida ett budskap om hopp, som slutade med orden: ”Kärleken finns där ute. Search on.”

Kampanjen, som på ett träffande sätt belyser hur Google inte bara är en sökmotor för världen i stort utan också en källa till lärande dit människor vänder sig för att få svar, var ett smart spel med känslor som än en gång visade att Google har ett dominerande inflytande över onlinevärlden.

”Från Powerball-numren till olympiska mästare, vare sig det gäller att göra en efterrätt eller att bli skyltdocka, påverkade det här året oss alla på olika sätt.” säger Ben Gomes, VP Search.

”Genom alla toppar och dalar kom människor till Search för att lära sig mer och förstå.”

Channel 4: We’re the Superhumans

Den här inspirerande kampanjen, som lanserades av Channel 4:s interna kreativa byrå, 4Creative, för att göra reklam för de paralympiska spelen i Rio 2016, är ett idealiskt exempel på marknadsföring som fungerar, och som har utvecklats utifrån en djup förståelse för sin publik.

Inför evenemanget, efter att ha genomfört omfattande undersökningar om idrottsutövarnas uppfattningar och publikens attityder, lanserade marknadsföringsteamet en kampanj med namnet ”Freaks of Nature”, som utmanade uppfattningen om funktionshinder inom idrotten, och som snart utvecklades till uppföljningskampanjen med titeln ”Meet the Superhumans”.

Kampanjen, som gick bort från konventioner, porträtterade paralympier i ett nytt ljus, som orädda ”supermänniskor” i motsats till människor som man kan tycka synd om.

Dramatiskt ändrades publikens syn på idrottare med funktionsnedsättning. 64 % av tittarna uppgav att Channel 4:s bevakning hade haft en positiv inverkan på deras uppfattning om personer med funktionsnedsättning, och 82 % höll med om att idrottare med funktionsnedsättning var lika begåvade som sina jämnåriga motsvarigheter.

Kampanjen vann ett antal nationella och internationella priser och blev snabbt den näst mest delade OS-relaterade annonsen genom tiderna på sociala medier.

”En av de största utmaningarna vi ställdes inför var att övervinna den likgiltighet som människor kände inför Paralympics”, säger Olivia Browne, affärsdirektör på 4Creative. ”En av de viktigaste ingredienserna till idéns framgång var den enträgna övertygelsen om att Paralympics inte behövde vara näst bäst i jämförelse med OS utan kunde ha sin egen röst, svansföring och attityd.”

Sport England: This Girl Can

Den prisbelönta kampanjen ”This Girl Can”, som lanserades för första gången i januari 2015, syftade till att uppmuntra fler kvinnor att idrotta och utmanade den vanliga uppfattningen om kvinnor att de hela tiden måste anpassa sig till de orealistiska normer som media ställer upp.

Den rikstäckande kampanjen föddes efter upptäckten att antalet män som utövar regelbunden idrott vida översteg antalet kvinnor i alla avseenden (totalt två miljoner färre 14-40-åringar), trots att ”75 procent av kvinnorna skulle vilja göra mer.”

Med insikter som avslöjade att ”miljontals kvinnor och flickor är rädda för att motionera på grund av rädsla för att bli dömda” såg Sport England en möjlighet att ”få kvinnor och flickor att röra på sig, oavsett form, storlek och förmåga”, genom att berätta de verkliga berättelserna om kvinnor som idrottar, i direkt motsats till de idealiserade och stiliserade kvinnobilder som vi vanligtvis ser.

Kampanjens flaggskeppsfilm har nått nationell framgång och har setts av över 13 miljoner människor, vilket har lett till att nästan 150 000 kvinnor har blivit regelbundet aktiva i England sedan lanseringen.

”Siffrorna om deltagande är kristallklara”, säger Sport Englands vd Jennie Price.”Det finns en betydande klyfta mellan könen, med två miljoner fler män än kvinnor som motionerar eller idrottar regelbundet.”

”Jag tror att vi kan ta itu med den här klyftan, eftersom vår forskning visar att 75 procent av kvinnorna skulle vilja göra mer.”

Pret A Manger:

Denna innovativa Pret-kampanj som lanserades i april 2016 är anmärkningsvärd inte bara för sin originalitet, utan också för sin uppfriskande kreativa och lågbudgetstrategi för marknadsföring.

Med hjälp av konsumentinsikter som bränsle för sitt tänkande genomförde det kreativa interna kreativa teamet undersökningar som visade att konsumenternas attityder till hälsosammare livsmedel hade förändrats, efter att ha sett en tvåsiffrig ökning av försäljningen av hälsosamma vegetariska alternativ under 2015.

Med utgångspunkt i denna insikt lanserade teamet sin första fristående vegetariska pop-up-butik för att ge sina kunder exakt vad de letade efter.

Kampanjen, som nästan uteslutande bygger på butiksreklam och sociala medier för att utöka sin räckvidd, bevisade den kraft som ligger i att lyssna på och reagera på sin publik.

Prets försäljning av vegetarisk mat uppnådde en försäljningsökning på 13,9 procent för att nå 676,2 miljoner pund förra året, och kampanjen ledde till att fler permanenta platser lanserades. Mark Palmer, marknadsdirektör för koncernen, säger:.

”Om kunderna är goda nog att ge dig sin tid måste du lyssna.”

”Marknadsförare tycker att det är svårt att lyssna, de har oftast redan bestämt sig för vad de vill. Det är ett misstag, för om kunderna vill vara en del av ditt varumärke måste du ta dem på allvar.”

Bildkrediter: Marketing Week

L’Oréal: Med majoriteten av världens ledande varumärken som investerar mer i influencer marketing ökar risken för att dessa kändisar förlorar sin autenticitet och i sin tur sitt ”inflytande”.

Med tanke på detta gick L’Oréal i en annan riktning än sina konkurrenter. Efter att ha upptäckt att sponsrade blogginlägg gav mer avkastning än de flesta andra medier och kanaler, vände sig L’Oréal-teamet till mikro-influencers och anställde fem brittiska skönhetsbloggare för att skapa innehåll på löpande basis, eftersom man försöker ”skapa en annan typ av relation” med influencers.

Skönhetspatrullen-kampanjen är genomsyrad av insikter om konsumenternas uppfattningar som visar att konsumenterna uppskattar mer autentiska varumärkesupplevelser.

”Konsumenterna kommer att lämna influencers som har köpts av varumärken, där det inte finns någon berättelse bakom eller som bara gör engångsupplevelser”, säger Adrien Koskas, general manager för L’Oréal i Storbritannien, till Marketing Week. ”Det beror på att vi som är det största skönhetsmärket i Storbritannien kan skapa en annan typ av relation.”

”När det gäller influencers vill vi flytta branschen mot något som är mer genuint.”

Dell: Tough Enough

Denna särskilt publikfokuserade kampanj från 2014 ledd av Mediacom, som föddes ur behovet för Dell att bygga upp varumärkesförtroende i Tyskland, ledde till insikten att teknikjätten hade gjort felaktiga antaganden om sin målmarknad.

Det kreativa Medicom-teamet, som ägnade en betydande del av sin tid åt målgruppsforskning, upptäckte att de flesta IT-beslutsfattare i själva verket förlitade sig på ett informellt nätverk av IT-administratörskollegor för att fatta ett inköpsbeslut.

Med hjälp av den här insikten för att omorientera sin marknadsföring avslöjade de en tydlig frustration bland målgruppen med datoranalfabeter.

Budskapet var enkelt: ”

Lanseringen av en kraftfull, innehållsdriven kampanj bestod av en sitcom i 16 webpisoder som hyllade hjältarna på IT-avdelningen och berättade historier om dagliga problem som bara deras målgrupp kunde förstå, vilket resulterade i ett överflöd av målinriktade leads.

”Dell-kampanjen ’Tough Enough’ var så framgångsrik eftersom vi i stället för att prata med målgruppen om servrar eller backend-infrastruktur skapade vi varumärkesinnehåll som underhöll dem samtidigt som vi gjorde det möjligt för dem att relatera till varumärket”, säger Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Tyskland.

”Vi fick dem att skratta och, viktigast av allt, vi gjorde det också lätt för dem att dela med sig av sina egna historier.”

Three: Holiday Spam

Threes prisbelönta kampanj ”Holiday Spam” marknadsförde varumärkets erbjudande som gjorde det möjligt för kunderna att använda sina telefoner utomlands utan extra kostnad.

I samband med att de spårade en grupp kunders dataanvändning utomlands fann de att de använde 71 gånger så mycket mobildata som de skulle ha använt om de hade betalats som vanligt – främst för att lägga upp semesterbilder på sociala medier.

Den kreativa delen av kampanjen utnyttjade detta genom att varna de brittiska tittarna för att de tack vare det nya erbjudandet kan förvänta sig en anstormning av ”semesterspam”-foton.

Kampanjen bestod av en serie 60 sekunder långa tv-reklamfilmer som visade resenärer som skickade klichéartade semesterfoton till vänner och familjemedlemmar i hemlandet.

Med hjälp av insikter för att öka medvetenheten om deras unika erbjudande och vädja till målgruppens känslor ledde kampanjen till en 90-procentig ökning av Trees sociala konversationsvolym, högre varumärkesmått och kunder som sparade sammanlagt 2,7 miljarder pund på roamingavgifter.

Ad Council: Självmord är den tredje vanligaste dödsorsaken bland unga vuxna i USA, men det är fortfarande ett ämne som många varumärken drar sig för att ta upp. Ad Councils senaste kampanj syftar till att ta bort en del av stigmat kring ämnet och uppmanar tonåringar och unga vuxna att tala öppet med vänner som kanske lider i tystnad.

En uppskattning visar att 76 % av unga vuxna vänder sig till en jämnårig i en krissituation för att få stöd, enligt en undersökning utförd av Jed Foundation. Dessutom visar forskning från National Alliance of Mental Illness:

50 % av alla livstidsfall av psykisk sjukdom börjar vid 14 års ålder och 75 % börjar vid 24 års ålder.

Med hjälp av dessa insikter som underlag för sin kreativa kampanj riktad till 16-24-åringar såg teamen en möjlighet att bryta ner vissa barriärer kring frågan vid en grundläggande tidpunkt då många är i riskzonen.

”Det är vännerna som är mest benägna att se tecken på att deras vänner kämpar med sin psykiska hälsa”, säger Will Lowe, Creative Director på Droga5. ”Så vi ville ge unga människor möjlighet att nå ut till dessa vänner och hjälpa dem att prata om hur de mår, något som visat sig verkligen hjälpa.”

Den här kampanjen bevisar den kraft som ligger i att avslöja en insikt som är unik för din målgrupp och som faktiskt kan leda till förändring. Den ger inte bara varumärket ett viktigt syfte, utan bevisar också dess djupa förståelse för målgruppen och de utmaningar de möter i vardagen.

Hinge: I ett försök att tilltala dem som inte längre gillar att swipa, uppmuntrar den nya dejtingappen Hinge oss att tänka om när det gäller nätdejting som vi känner det.

81 procent av Hinge-användarna har aldrig hittat ett långsiktigt förhållande på någon swiping-app. Denna upptäckt, tillsammans med flera andra insikter spridda över deras nya webbsida med titeln The Dating Apocalypse, avslöjades med hjälp av deras alldeles egna användardata, vilket gav teamen en idé.

Med hjälp av dessa data för att identifiera viktiga trender i beteenden och preferenser fokuserar kampanjen på att avslöja sanningen bakom dejtingupplevelser på nätet, tillsammans med taglinen ”Let’s be real”, vilket uppmuntrar människor att prova något bättre.

”Människor genererar meningsfulla förbindelser genom att dela sina sårbarheter med varandra”, säger Ellery Luse, Strategy Director. ”Men i en värld där dejtingappar förvandlar relationer till en lek med uppkopplingar kan det vara lite skrämmande att verkligen ge sig själv ut där ute.”

I ett försök att bekämpa denna rädsla, både online och offline, lanserade Hinge sin kampanj i New York City, skapad av Barton F. Graf, där de berättar historier som inspirerats av deras användare.

Som Hinge-teamet förklarar:

”Vi ville ha ett verkligt inslag i den här kampanjen, så vi bestämde oss för att hämta inspiration direkt från våra användare.”

Med hjälp av storytelling använde teamet det de fick reda på om konsumenternas tycke och smak, personlighetstyper och egenheter för att berätta historier som de visste skulle slå an en sträng sträng.

Bildkrediter: Adweek

McCain: Here’s to Love

Som en del av varumärkets reklamkampanj på 3,2 miljoner pund sätter den andra delen av serien ”We Are Family” riktiga par i rampljuset, med en varierad blandning av människor och relationer som inte alltid representeras i medierna.

84 % av konsumenterna kan inte erinra sig att de har sett något i populärkulturen som visar upp en familj som liknar deras egen. Detta var den insikt som inspirerade kampanjen – genom att vända sig bort från traditionella, orelaterade skildringar av kärlek använde teamen denna upptäckt för att ge autenticitet åt sin marknadsföring.

Den brittiska varumärkets status som ”familjeföretag med fokus på människor och värderingar” befästs och talar direkt till de många brittiska konsumenter som köper McCain-produkter och frågar:

”När det gäller kärlek, vad är normalt?”

Den visar par från alla samhällsskikt och hyllar äkta kärlek som existerar långt bortom gränserna för ålder, kön, ras, funktionshinder eller etnicitet.

Ben Tollett, Group ECD på adam&eveDDB, säger: ”Vi ville skapa en annons som sätter strålkastarljuset på äkta pars hemmakvällar. Inte på ett snaskigt, sentimentalt sätt. Utan på ett sanningsenligt, känslomässigt sätt. Skål för de åtta lysande paren som bjöd in oss till sina hem för att filma dem när de gjorde sin grej. Det bevisar än en gång att det är vanliga människor som gör vår värld extraordinär.”

Märket använder sig av forskning för att förankra sig djupare i publikens vardag och visar hur en avslöjande insikt kan ge upphov till en briljant idé.

REI: #OptOutside

I november 2015 stängde den amerikanska återförsäljaren av friluftskläder REI dörrarna till sina 149 butiker och betalade majoriteten av sina 12 000 anställda för att #OptOutside på Black Friday – den mest lönsamma dagen på året för många återförsäljare.

Nästan 143 miljoner amerikaner, eller 49,2 procent av den amerikanska befolkningen, deltog i en utomhusaktivitet minst en gång under 2013. Detta resultat, som beskrivs i 2014 Outdoor Recreation Participation Report, belyste den enorma potentialen för varumärket att utöka sin räckvidd.

I sitt ställningstagande mot konsumtionshetsen uppmanade REI människor att bege sig ut i naturen i stället för att ställa sig i köer för fynd tillsammans med hundratals andra.

Kampanjen skildrade varumärkets djupa empati för sina målkunder, som hellre vandrar, går eller cyklar än shoppar. Hashtaggen #OptOutside fångade fantasin hos både konsumenter och REI-anställda, i vad REI kallade ”en kulturell motvikt till Black Friday” och ”en ny semestertradition för alla amerikaner”.

Aktionen var så framgångsrik att REI upprepade den 2016, med #OptOutside-rörelsen som lockade sex miljoner deltagare, medan REI.com på själva Black Friday rapporterades ha 716 000 besökare, vilket var en ökning med 36 % jämfört med Black Friday 2015.