“Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni”. – Al Ries

Successivamente cambiare le percezioni dei consumatori nel panorama mediatico di oggi non è un’impresa facile – una sfida che si affronta solo con una profonda comprensione del tuo pubblico.

Le tendenze digitali in rapida evoluzione stanno spingendo i marketer ad essere più audaci nel loro approccio, scatenando campagne più guidate dai dati e uno storytelling più incentrato sul pubblico.

Negli ultimi anni, abbiamo assistito ad alcuni degli esempi più innovativi di marketing focalizzato sul consumatore, dandoci uno sguardo alle agenzie e ai brand che stanno aprendo la strada.

Creativamente trasformando l’intuizione in azione con l’aiuto di dati affidabili, queste campagne sono state realizzate con una cosa in mente: le persone.

Guardando da vicino le campagne che stanno stabilendo lo standard, la seguente lista evidenzia gli esempi più potenti di marketing che funziona, rivelando le intuizioni al loro centro, e i creativi dietro di loro.

Always: Like A Girl

Considerevolmente etichettato come uno dei più influenti esempi di grande marketing dell’ultimo decennio, l’ispirata campagna #LikeAGirl per Always ha preso il via nel 2013 con l’aiuto di Leo Burnett Chicago e Holler.

Di fronte al difficile compito di rendere un marchio di igiene femminile popolare agli occhi del suo giovane pubblico femminile, la realizzazione che il marchio aveva perso rilevanza tra i 16-24enni li ha spinti a provare qualcosa di diverso.

Sulla base delle loro ricerche, il team ha scoperto che oltre la metà delle ragazze abbandonano lo sport durante la pubertà a causa di una crisi di fiducia.

Utilizzando queste intuizioni, Always ha deciso di rivolgersi al suo pubblico più giovane, sfruttando i social media per invertire la percezione diffusa del termine ‘like a girl’ in un modo potenziante, intraprendendo una “battaglia epica per fermare il calo di fiducia delle ragazze durante la pubertà”, incoraggiandole a ‘Keep Playing #LikeAGirl’. Judy John, Chief Executive Officer/Chief Creative Officer di Leo Burnett Canada dice:

“Abbiamo deciso di sostenere le ragazze che erano il futuro del marchio,”

Spotify: Grazie 2016, è stato strano.

La più grande campagna push di sempre di Potify, lanciata nel novembre 2016 e diffusa in 14 mercati in tutto il mondo, è un perfetto esempio di come i dati possano guidare la creatività nel marketing.

Gestito dal suo team creativo interno, questa campagna innovativa e globale è stata alimentata al 100% dagli insight.

Facendo affidamento sui dati basati sui comportamenti dei loro utenti, il team di Spotify ha utilizzato le informazioni raccolte per parlare direttamente ai loro consumatori nel modo più personalizzato possibile, utilizzando in modo creativo le abitudini degli ascoltatori per riflettere la cultura popolare.

Mettendo con successo uno spin umoristico sui punti salienti “strani” dell’anno precedente, la campagna ha dimostrato il potere che sta nel marketing creativo basato solo sulle intuizioni del pubblico.

“C’è stato un certo dibattito sul fatto che i grandi dati stiano mettendo in sordina la creatività nel marketing, ma noi abbiamo ribaltato la questione”, dice il chief marketing officer di Spotify, Seth Farbman.

“Per noi, i dati ispirano e danno un’idea dell’emozione che le persone stanno esprimendo”

Image credits: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Un’altra potente campagna costantemente nota per la sua originalità, Penny the Pirate ha vinto 35 importanti premi internazionali e nazionali ed è stata nominata la migliore campagna di marketing del mondo del 2016 nella classifica annuale Warc.

Sulla base della scoperta che “un bambino su sei ha un problema di vista e per molti non viene rilevato”, la ricerca scoperta da Saatchi & Saatchi ha rivelato che le ragioni dietro questa statistica ammontavano alla paura dei bambini degli optometristi o il fatto che molti vivono in aree remote, lontano da raggiungere.

Per affrontare questo problema, è nata l’idea di Penny the Pirate, che ha portato al primo strumento medico al mondo che testa la salute degli occhi dei bambini mentre gli si legge. Reso disponibile gratuitamente come libro e app interattiva, questa campagna innovativa non solo ha aiutato ad affrontare il crescente problema al suo centro, ma ha posizionato con successo OPSM come un marchio globale impegnato nella salute degli occhi.

Sulla buona strada per fornire a 300.000 bambini un test della vista, Penny ha portato ad un enorme aumento delle vendite di occhiali per bambini.

Melinda Spencer, VP di Marketing per OPSM dice: “Abbiamo voluto con passione creare uno strumento utile che aiuta i genitori con poco tempo a controllare la vista dei loro figli dalla comodità della propria casa, sia attraverso il libro che attraverso l’app in modo divertente e siamo felicissimi che sia stato riconosciuto a livello internazionale.”

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, la campagna globale condotta da Pearson e FCB Inferno, ha ricevuto elogi internazionali per il suo messaggio ispiratore e gli sforzi per affrontare il pressante problema dell’analfabetismo.

Sulla base della scoperta che l’analfabetismo colpisce oltre 750 milioni di persone in tutto il mondo, o una persona su dieci che vive oggi, Pearson ha deciso di aumentare la consapevolezza che questa crisi contribuisce a una gran parte dei più grandi problemi del mondo.

Portando il messaggio che le parole hanno il potere di porre fine all’analfabetismo, la campagna ha incluso un film di 90 minuti con una narrazione particolarmente straziante e una campagna di social media che ha coinvolto una serie di influencer.

In meno di una settimana, #ProjectLiteracy ha raggiunto oltre 10 milioni di persone su Facebook, mentre il film ha ora guadagnato più di 12,8 milioni di visualizzazioni, con la richiesta a Project Literacy di entrare nella Global Alliance for Literacy dell’UNESCO. Emilie Colker, vicepresidente di Brand and Social Impact alla Pearson, partner fondatore di Project Literacy dice:

“Questa campagna ha portato un problema largamente invisibile all’attenzione di milioni di persone.”

Google: Year in Search

Un altro potente esempio di un marchio che usa i dati per guidare la creatività è la campagna “Year in Search” di Google. Molto simile allo sforzo creativo alimentato dai dati di Spotify, le stelle della campagna annuale del gigante della ricerca sono stati i suoi utenti.

Google ha messo creativamente in azione gli insight, esplorando la storia emotiva al cuore di ogni termine di ricerca che ha dominato il 2016.

Facendo leva su tutto ciò che ha reso quell’anno particolarmente memorabile, compresi i suoi fatti di cronaca più scioccanti, dalla Brexit e l’elezione di Trump alla Siria e la sparatoria di Orlando, Google è riuscito a capovolgere la percezione diffusa del 2016 come un anno di bassi sproporzionati per diffondere un messaggio di speranza, concludendo con le parole: “L’amore è là fuori. Search on.”

Mettendo giustamente in evidenza come Google non sia solo un motore di ricerca per il mondo in generale, ma una fonte di apprendimento dove le persone si rivolgono per avere delle risposte, la campagna è stata un abile gioco di emozioni che ancora una volta ha dimostrato la sua influenza dominante sul mondo online.

“Dai numeri del Powerball ai campioni olimpici, sia che si tratti di fare il dolce o di diventare un manichino, quest’anno ci ha colpito tutti in modi diversi.”Dice Ben Gomes, VP Search.

“Attraverso tutti gli alti e bassi, le persone sono venute a Search per saperne di più e capire.”

Channel 4: We’re the Superhumans

Questa stimolante campagna, lanciata dall’agenzia creativa interna di Channel 4, 4Creative, per pubblicizzare le Paralimpiadi di Rio 2016, è un esempio ideale di marketing che funziona, sviluppato da una profonda comprensione del loro pubblico.

In vista dell’evento, dopo aver condotto un’ampia ricerca sulle percezioni degli atleti e sugli atteggiamenti del pubblico, il team di marketing ha lanciato una campagna chiamata ‘Freaks of Nature’, sfidando la percezione della disabilità nello sport, che presto si è evoluta nella campagna di follow-up intitolata ‘Meet the Superhumans’.

Sfidando le convenzioni, la campagna ha ritratto i paralimpici in una nuova luce, come ‘superuomini’ senza paura, in opposizione alle persone da compatire.

cambiando drammaticamente il modo in cui il pubblico ha visto gli atleti disabili, il 64% degli spettatori ha dichiarato che la copertura di Channel 4 aveva avuto un impatto favorevole sulla loro percezione delle persone con disabilità, con l’82% d’accordo che gli atleti disabili sono stati come talento come loro controparti abili.

Vincendo una serie di premi nazionali e internazionali, la campagna è diventata rapidamente il secondo annuncio legato alle Olimpiadi più condiviso di tutti i tempi sui social media.

“Una delle sfide principali che abbiamo affrontato è stata quella di superare l’indifferenza della gente verso le Paralimpiadi”, dice il direttore commerciale di 4Creative, Olivia Browne. “Uno degli ingredienti chiave per il successo dell’idea è stata la convinzione che le Paralimpiadi non dovevano essere seconde alle Olimpiadi e potevano avere la propria voce, la propria spavalderia e il proprio atteggiamento.”

Sport England: This Girl Can

La pluripremiata campagna “This Girl Can”, lanciata per la prima volta nel gennaio 2015, si propone di incoraggiare più donne a praticare sport, sfidando la percezione comune delle donne che hanno costantemente bisogno di conformarsi agli standard irrealistici fissati dai media.

La campagna nazionale è nata dalla scoperta che il numero di uomini che giocano regolarmente sport superava di gran lunga quello delle donne da ogni misura (due milioni di meno 14 a 40 anni in totale), nonostante il fatto che “il 75% delle donne vorrebbe fare di più.”

Con intuizioni che rivelano che “milioni di donne e ragazze hanno paura di esercitare a causa della paura del giudizio”, Sport England ha visto un’opportunità “per ottenere donne e ragazze in movimento, indipendentemente dalla forma, dimensione e abilità”, raccontando le storie reali di donne che giocano sport, in diretta opposizione alle immagini idealizzate e stilizzate di donne che vediamo di solito.

Raggiungendo un successo nazionale, il film di punta della campagna è stato visto da oltre 13 milioni di persone e ha portato quasi 150.000 donne a diventare regolarmente attive in Inghilterra dal suo lancio.

“Le cifre sulla partecipazione sono chiarissime”, dice il CEO di Sport England Jennie Price.”C’è un significativo divario di genere, con due milioni di uomini in più rispetto alle donne che fanno esercizio o praticano sport regolarmente.”

“Credo che possiamo affrontare questo divario, perché la nostra ricerca mostra che il 75% delle donne vorrebbe fare di più.”

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Questa innovativa campagna di Pret che è stata lanciata nell’aprile 2016 è notevole non solo per la sua originalità, ma per il suo approccio rinfrescantemente creativo e a basso budget al marketing.

Utilizzando il potere delle intuizioni dei consumatori per alimentare il loro pensiero, l’inventivo team creativo interno ha condotto una ricerca che ha rivelato un cambiamento negli atteggiamenti dei consumatori verso cibi più sani, avendo visto un aumento delle vendite a due cifre per le opzioni vegetariane sane nel 2015.

Basando il suo marketing su questa intuizione, il team ha lanciato il suo primo negozio pop-up vegetariano indipendente per dare alla loro clientela esattamente quello che stavano cercando.

Facendo affidamento quasi esclusivamente sulla pubblicità in negozio e sui social media per espandere la loro portata, la campagna ha dimostrato il potere che sta nell’ascoltare e rispondere al tuo pubblico.

Le vendite di cibo vegetariano di Pret hanno raggiunto un aumento del 13,9 per cento nelle vendite per raggiungere 676,2 milioni di sterline l’anno scorso, con la campagna che ha portato al lancio di altri siti permanenti. Il direttore marketing del gruppo, Mark Palmer dice:.

“Se i clienti sono abbastanza buoni da dedicarti il loro tempo, devi ascoltare.”

“I commercianti trovano difficile ascoltare, di solito hanno già le idee chiare. Questo è un errore perché se i clienti vogliono essere parte del tuo marchio, devi prenderli sul serio.”

Crediti immagine: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Con la maggior parte dei marchi leader nel mondo che investono più pesantemente nell’influencer marketing, il rischio che queste celebrità perdano la loro autenticità e a sua volta la loro ‘influenza’ è in crescita.

Tenendo conto di questo, L’Oréal ha virato in una direzione diversa dai suoi concorrenti. Avendo scoperto che i post sponsorizzati sui blog stavano producendo un ritorno maggiore rispetto alla maggior parte degli altri mezzi e canali, il team di L’Oréal si è rivolto ai micro-influencer, ingaggiando cinque blogger di bellezza britannici per creare contenuti su base continuativa, cercando di “creare un diverso tipo di relazione” con gli influencer.

La campagna Beauty Squad è intrisa di intuizioni sulle percezioni dei consumatori che dimostrano l’apprezzamento dei consumatori per esperienze di marca più autentiche.

“I consumatori si allontaneranno dagli influencer che sono stati comprati dai marchi, dove non c’è una storia dietro o stanno facendo solo una tantum”, ha detto il direttore generale di L’Oréal UK Adrien Koskas a Marketing Week. “Dipende da noi, che siamo il più grande marchio di bellezza nel Regno Unito, per creare un diverso tipo di relazione.”

“Quando si tratta di influencer, vogliamo spostare il settore verso qualcosa che sia più genuino.”

Dell: Tough Enough

Questa campagna particolarmente incentrata sul pubblico del 2014 condotta da Mediacom, nata dalla necessità di Dell di costruire la fiducia nel marchio in Germania, ha portato alla realizzazione che il gigante tecnologico aveva fatto false supposizioni sul suo mercato target.

Dedicando una quantità significativa del loro tempo alla ricerca del pubblico, il team creativo di Medicom ha scoperto che la maggior parte dei decisori IT in realtà si affidava a una rete informale di colleghi amministratori IT per prendere una decisione di acquisto.

Utilizzando questa intuizione per rifocalizzare il loro marketing, hanno scoperto una chiara frustrazione tra il loro mercato target con gli analfabeti informatici.

Il messaggio era semplice: “

Lanciando una campagna potente e basata sul contenuto, consisteva in una sitcom di 16 episodi che onorava gli eroi del dipartimento IT e raccontava storie di lotte quotidiane che solo il loro pubblico di riferimento avrebbe capito, ottenendo un’abbondanza di contatti mirati.

“La campagna Dell ‘Tough Enough’ ha avuto così tanto successo perché, piuttosto che parlare al pubblico di destinazione di server o infrastrutture back-end, abbiamo creato un contenuto di marca che li ha intrattenuti pur consentendo loro di relazionarsi con il marchio”, dice Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Germania.

“Li abbiamo fatti ridere e, cosa più importante, abbiamo anche reso facile per loro condividere le proprie storie.”

Three: Holiday Spam

La premiata campagna ‘Holiday Spam’ di Three ha promosso l’offerta del marchio che permetteva ai clienti di usare i loro telefoni all’estero senza costi aggiuntivi.

Tracciando l’uso dei dati di un gruppo di clienti all’estero, i team hanno scoperto che hanno usato 71 volte la quantità di dati mobili che avrebbero usato se fossero stati addebitati normalmente – soprattutto per pubblicare foto delle vacanze sui social media.

Il creativo ha sfruttato questa scoperta, avvertendo gli spettatori del Regno Unito di aspettarsi un’ondata di foto di ‘spam delle vacanze’, grazie alla nuova offerta.

La campagna è stata caratterizzata da una serie di spot televisivi di 60 secondi che mostrano viaggiatori che inviano foto di vacanze cliché ad amici e familiari a casa.

Utilizzando l’insight per guidare la consapevolezza della loro proposta unica e fare appello alle emozioni dei loro consumatori target, la campagna ha portato a un aumento del 90% del volume delle conversazioni sociali di Three, a un aumento delle metriche del marchio e a un risparmio collettivo di 2,7 miliardi di sterline sulle tariffe di roaming per i clienti.

Ad Council: Seize the Awkward

Il suicidio è la terza causa di morte tra i giovani adulti negli Stati Uniti, ma è ancora un argomento che molti marchi evitano. L’ultima campagna dell’Ad Council mira a rimuovere un po’ dello stigma che circonda l’argomento, esortando gli adolescenti e i giovani adulti a parlare apertamente con gli amici che potrebbero soffrire in silenzio.

Secondo un sondaggio condotto dalla Jed Foundation, il 76% dei giovani adulti si rivolge a un coetaneo in un momento di crisi per avere sostegno. Inoltre, una ricerca della National Alliance of Mental Illness rivela che:

il 50% di tutti i casi di malattia mentale nel corso della vita inizia entro i 14 anni, e il 75% inizia entro i 24 anni.

Utilizzando queste intuizioni per informare la loro campagna creativa rivolta ai giovani dai 16 ai 24 anni, i team hanno visto l’opportunità di abbattere alcune barriere che circondano la questione in un momento fondamentale in cui molti sono a rischio.

“Sono gli amici che hanno più probabilità di individuare i segni che i loro amici stanno lottando con la loro salute mentale”, dice Will Lowe, direttore creativo di Droga5. “Quindi volevamo dare ai giovani la possibilità di raggiungere questi amici e aiutarli a parlare di come si sentono; qualcosa che è dimostrato essere davvero d’aiuto.”

Questa campagna dimostra il potere che sta nello scoprire un’intuizione unica per il tuo pubblico che può effettivamente guidare il cambiamento. Non solo dà al marchio uno scopo chiave, ma dimostra la sua profonda comprensione del suo pubblico di riferimento e delle sfide che affrontano nella vita quotidiana.

Hinge: Let’s Be Real

Nel tentativo di attrarre coloro che sono “oltre il gioco” dello swiping, la nuova app di incontri Hinge ci incoraggia a reimmaginare gli incontri online come li conosciamo.

L’81% degli utenti di Hinge non ha mai trovato una relazione a lungo termine su nessuna app di swiping. Questa scoperta, insieme a diverse altre intuizioni diffuse nella loro nuova pagina web intitolata The Dating Apocalypse, è stata scoperta utilizzando i dati dei loro stessi utenti, dando ai team un’idea.

Utilizzando questi dati per identificare le tendenze chiave nei comportamenti e nelle preferenze, la campagna si concentra sul rivelare la verità dietro le esperienze di dating online, insieme alla tagline “Let’s be real”, incoraggiando le persone a provare qualcosa di meglio.

“Gli esseri umani generano connessioni significative condividendo le loro vulnerabilità gli uni con gli altri”, dice Ellery Luse, Strategy Director. “Ma in un mondo in cui le app di appuntamenti trasformano le relazioni in un gioco di agganci, mettersi veramente in gioco può essere un po’ spaventoso.”

Nel tentativo di combattere questa paura, sia online che offline, Hinge ha lanciato la sua campagna out-of-home in tutta New York City, creata da Barton F. Graf, raccontando storie ispirate dai loro utenti.

Come spiega il team Hinge:

“Volevamo un elemento di realismo in questa campagna, così abbiamo deciso di trarre ispirazione direttamente dai nostri utenti.”

Facendo abilmente leva sullo storytelling, i team hanno usato ciò che hanno scoperto sui gusti, le antipatie, i tipi di personalità e le stranezze dei loro consumatori per raccontare storie che sapevano avrebbero colpito nel segno.

Image credits: Adweek

McCain: Here’s to Love

Nell’ambito della campagna pubblicitaria da 3,2 milioni di sterline del marchio, il secondo della serie “We Are Family” mette sotto i riflettori coppie reali, con un mix eterogeneo di persone e relazioni che non sono sempre rappresentate dai media.

L’84% dei consumatori non riesce a ricordare di aver visto qualcosa nella cultura popolare che presenti una famiglia come la loro. Questa è stata l’intuizione che ha ispirato la campagna – allontanandosi dalle rappresentazioni tradizionali e non relazionabili dell’amore, i team hanno usato questa scoperta per infondere autenticità nel loro marketing.

Cementando lo status del marchio britannico come “azienda familiare focalizzata su persone e valori”, parla direttamente ai molti consumatori britannici che acquistano prodotti McCain e chiede:

“Quando si tratta di amore, cos’è normale?”

Con coppie di ogni estrazione sociale, celebra il vero amore che esiste ben oltre i confini di età, sesso, razza, disabilità o etnia.

Ben Tollett, Group ECD di adam&eveDDB, dice: “Volevamo creare uno spot che gettasse un riflettore sulle vere serate di coppia. Non in modo sdolcinato e sdolcinato. Ma in modo veritiero ed emotivo. Ecco le otto brillanti coppie che ci hanno invitato nelle loro case per filmarle mentre facevano le loro cose. La prova, ancora una volta, che sono le persone comuni a rendere straordinario il nostro mondo.”

Utilizzando sapientemente la ricerca nel tentativo di inserirsi più profondamente nella vita quotidiana del loro pubblico, il marchio mostra come un’intuizione rivelatrice possa generare un’idea brillante.

REI: #OptOutside

Nel novembre 2015, il rivenditore americano di abbigliamento outdoor, REI, ha chiuso le porte dei suoi 149 negozi e ha pagato la maggior parte dei suoi 12.000 dipendenti per #OptOutside il Black Friday – probabilmente il giorno più redditizio dell’anno per molti rivenditori.

Circa 143 milioni di americani, o il 49,2% della popolazione statunitense, hanno partecipato a un’attività all’aperto almeno una volta nel 2013. Questo risultato, delineato nel 2014 Outdoor Recreation Participation Report, ha evidenziato il vasto potenziale per il marchio di espandere la sua portata.

Prendendo posizione contro il consumismo, REI ha esortato le persone a dirigersi all’aperto piuttosto che unirsi alle code per le occasioni con centinaia di altri.

La campagna ha ritratto la profonda empatia del marchio per i suoi clienti target, che preferiscono fare escursioni a piedi o in bicicletta piuttosto che fare shopping. L’hashtag #OptOutside ha catturato l’immaginazione sia dei consumatori che dei dipendenti REI, in quello che REI ha definito “un contrappeso culturale al Black Friday” e “una nuova tradizione festiva per tutti gli americani”.

La mossa ha avuto così tanto successo che REI l’ha ripetuta nel 2016, con il movimento #OptOutside che ha attirato sei milioni di partecipanti, mentre il Black Friday stesso, REI.com ha registrato 716.000 visitatori, il 36% in più rispetto al Black Friday del 2015.