“A marketing nem a termékek, hanem a felfogások csatája.” – Al Ries

A fogyasztói felfogás sikeres megváltoztatása a mai médiatérben nem könnyű feladat – ez a kihívás csak a közönség mély megértésével oldható meg.

A gyorsan változó digitális trendek arra ösztönzik a marketingeseket, hogy merészebben közelítsenek, több adatvezérelt kampányt és közönségközpontúbb történetmesélést váltva ki.

Az elmúlt években a fogyasztóközpontú marketing néhány leginnovatívabb példájának lehettünk tanúi, bepillantást engedve az élen járó ügynökségekbe és márkákba.

Ezek a kampányok megbízható adatok segítségével kreatívan alakították át a felismeréseket cselekvéssé, és egy dolgot tartottak szem előtt: az embereket.

A következő lista a mércét jelentő kampányokat közelebbről megvizsgálva kiemeli a működő marketing leghatásosabb példáit, feltárva az alapjukban rejlő felismeréseket és a mögöttük álló kreatívokat.

Mindig: Az Always inspiráló #LikeAGirl kampánya 2013-ban indult a Leo Burnett Chicago és a Holler segítségével.

Azzal a kihívást jelentő feladattal szembesülve, hogy egy női higiéniai márkát népszerűvé kell tenni a fiatal női közönség szemében, a felismerés, hogy a márka elvesztette relevanciáját a 16-24 évesek körében, arra ösztönözte őket, hogy valami mást próbáljanak ki.

Kutatásaik alapján a csapat megállapította, hogy a lányok több mint fele az önbizalmi válság miatt hagyja abba a sportolást a pubertáskorban.

Az Always ezeket a felismeréseket felhasználva elindult, hogy megszólítsa fiatal közönségét, a közösségi médiát kihasználva, hogy a “like a girl” kifejezés széles körben elterjedt megítélését erőt adó módon megfordítsa, és “epikus csatába kezdett, hogy megállítsa a lányok önbizalomvesztését a pubertáskor”, arra bátorítva őket, hogy “Keep Playing #LikeAGirl”. Judy John, a Leo Burnett Canada vezérigazgatója/kreatív igazgatója szerint:

“Elindultunk, hogy a lányokért szálljunk síkra, akik a márka jövőjét jelentik.”

Spotify: Köszönöm 2016, furcsa volt.”

A Spotify eddigi legnagyobb kampánylökése, amely 2016 novemberében indult és világszerte 14 piacon terjedt el, tökéletes példája annak, hogy az adatok hogyan ösztönözhetik a kreativitást a marketingben.

A házon belüli kreatív csapat vezetésével ez az innovatív, globális kampány 100%-ban a meglátásokból táplálkozott.

A felhasználók viselkedésén alapuló adatokra támaszkodva a Spotify csapata az összegyűjtött információkat arra használta fel, hogy a lehető legszemélyesebb módon, közvetlenül a fogyasztókhoz szóljon, kreatívan felhasználva a hallgatói szokásokat a populáris kultúra tükrözésére.

A kampány sikeresen humoros színben tüntette fel az előző év “furcsa” csúcspontjait, és bebizonyította, hogy milyen erő rejlik a kizárólag a közönség megismerésén alapuló kreatív marketingben.

“Volt némi vita arról, hogy a nagy adatok elnémítják-e a kreativitást a marketingben, de mi ezt a feje tetejére állítottuk” – mondja Seth Farbman, a Spotify marketingvezetője.

“Számunkra az adatok inspirálnak, és betekintést nyújtanak az emberek által kifejezett érzelmekbe.”

Image credits: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

A Penny the Pirate szintén egy olyan erőteljes kampány, amelyet következetesen az eredetiségéről jegyeznek: 35 jelentős nemzetközi és nemzeti díjat nyert, és a Warc éves rangsorában 2016-ban a világ legjobb marketingkampányának választották.

A Saatchi & Saatchi által feltárt kutatás arra a felfedezésre alapozva, hogy “minden hatodik gyereknek látásproblémája van, és sokaknál ez észrevétlen marad”, feltárta, hogy ennek a statisztikának az oka az, hogy a gyerekek félnek az optikusoktól, vagy az, hogy sokan távoli, elérhetetlen területeken élnek.

A probléma megoldására született meg a Penny the Pirate ötlete, amely a világ első olyan orvosi eszközéhez vezetett, amely olvasás közben vizsgálja a gyermekek szemének egészségét. A könyvként és interaktív alkalmazásként ingyenesen elérhetővé tett innovatív kampány nemcsak a növekvő probléma kezelésében segített, hanem sikeresen pozícionálta az OPSM-et, mint a szem egészsége iránt elkötelezett globális márkát.

A Penny a jelentések szerint 300 000 gyermeknek nyújtott szemvizsgálatot, és hatalmas növekedést eredményezett a gyermekszemüvegek eladásában.

Melinda Spencer, az OPSM marketingért felelős alelnöke szerint: “Szenvedélyesen szerettünk volna egy olyan hasznos eszközt létrehozni, amely segít az időhiányos szülőknek, hogy otthonuk kényelméből, akár a könyvön, akár az alkalmazáson keresztül, szórakoztató módon szűrjék gyermekeik látását, és nagyon örülünk, hogy ezt nemzetközi szinten is elismerték.”

Pearson: Project Literacy

A Pearson és az FCB Inferno által vezetett globális kampány, a Project Literacy nemzetközi elismerést kapott inspiráló üzenetéért és az írástudatlanság égető problémájának kezelésére tett erőfeszítéseiért.

A Pearson abból a felfedezésből kiindulva, hogy az írástudatlanság világszerte több mint 750 millió embert érint, vagyis minden tizedik ma élő embert, azt tűzte ki célul, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy ez a válság hozzájárul a világ legnagyobb problémáinak nagy részéhez.

Azzal az üzenettel, hogy a szavaknak hatalmuk van az írástudatlanság felszámolásához, a kampány egy 90 perces filmet tartalmazott egy különösen megrázó történettel és egy közösségi médiakampányt, amely egy egész sor befolyásoló tényezőt vonzott.

A #ProjectLiteracy kevesebb mint egy hét alatt több mint 10 millió embert ért el a Facebookon, míg a film mára több mint 12,8 millió megtekintést szerzett, és a Project Literacy-t felkérték az UNESCO Global Alliance for Literacy-hez való csatlakozásra. Emilie Colker, a Pearson márka- és társadalmi hatásért felelős alelnöke, a Project Literacy alapító partnere szerint:

“Ez a kampány egy nagyrészt láthatatlan témára hívta fel milliók figyelmét.”

Google: Év a keresésben

Egy másik erőteljes példa arra, hogy egy márka az adatokat a kreativitás ösztönzésére használja, a Google “Év a keresésben” kampánya. A Spotify adatvezérelt kreatív erőfeszítéseihez hasonlóan a keresőóriás éves kampányának sztárjai a felhasználók voltak.

A Google kreatívan ültette át az ismereteket a gyakorlatba, feltárva a 2016-ot uraló minden egyes keresőkifejezés középpontjában álló érzelmi történetet.

Kiemelve mindent, ami azt az évet különösen emlékezetessé tette, beleértve a legmegdöbbentőbb híreket a Brexittől és Trump megválasztásától kezdve Szírián át az orlandói lövöldözésig, a Google-nek sikerült a feje tetejére állítani a 2016-os évről mint az aránytalan mélypontok évéről alkotott széleskörű képet, hogy a remény üzenetét terjessze, amely a következő szavakkal zárult: “A szeretet odakint van. Search on.”

A kampány ügyesen rávilágított arra, hogy a Google nem csupán egy keresőmotor a nagyvilág számára, hanem a tanulás forrása, ahová az emberek válaszokért fordulnak, és ügyesen játszott az érzelmekkel, ami ismét bizonyította az online világra gyakorolt meghatározó befolyását.

“A Powerball-számoktól az olimpiai bajnokokig, a desszertkészítéstől a próbababává válásig, ez az év mindannyiunkat különböző módon érintett.” – mondja Ben Gomes, a Search alelnöke.

“Minden magasságon és mélyponton keresztül az emberek azért jöttek a Search-hez, hogy többet megtudjanak és megértsenek.”

Channel 4: Mi vagyunk a szuperemberek

A Channel 4 házon belüli kreatív ügynöksége, a 4Creative által a 2016-os riói paralimpia reklámozására indított inspiráló kampány ideális példája a működő marketingnek, amelyet a közönség mély megértéséből fejlesztettek ki.

Az eseményt megelőzően, miután széles körű kutatást végeztek a sportolók megítéléséről és a közönség hozzáállásáról, a marketingcsapat elindította a “Freaks of Nature” elnevezésű kampányt, amely megkérdőjelezte a fogyatékosságról a sportban kialakult képet, és amely hamarosan a “Meet the Superhumans” (Ismerd meg a szuperembereket) című utókampánnyá fejlődött.

A kampány a konvencióktól eltérve új megvilágításban mutatta be a paralimpikonokat, akiket nem szánni való emberekként, hanem rettenthetetlen “szuperemberekként” ábrázolt.

A nézők 64%-a nyilatkozott úgy, hogy a Channel 4 közvetítése kedvezően befolyásolta a fogyatékkal élőkről alkotott képüket, és 82%-uk egyetértett azzal, hogy a fogyatékkal élő sportolók ugyanolyan tehetségesek, mint ép társaik.

A kampány számos nemzeti és nemzetközi díjat nyert, és hamarosan minden idők második legtöbbet megosztott olimpiával kapcsolatos reklámja lett a közösségi médiában.

“Az egyik legnagyobb kihívást az jelentette, hogy leküzdjük az emberek közömbösségét a paralimpia iránt” – mondta Olivia Browne, a 4Creative üzleti igazgatója. “Az ötlet sikerének egyik legfontosabb összetevője az a céltudatos meggyőződés volt, hogy a paralimpiának nem kell másodrendűnek lennie az olimpia mellett, és lehet saját hangja, pimaszsága és hozzáállása.”

Sport England: This Girl Can

A díjnyertes “This Girl Can” kampány, amely először 2015 januárjában indult, azt tűzte ki célul, hogy több nőt ösztönözzön a sportolásra, megkérdőjelezve a nőkkel kapcsolatos általános felfogást, miszerint folyamatosan meg kell felelniük a média által felállított irreális normáknak.

Az országos kampány abból a felfedezésből született, hogy a rendszeresen sportoló férfiak száma minden tekintetben messze meghaladja a nőkét (összesen két millióval kevesebb 14 és 40 év közötti), annak ellenére, hogy “a nők 75%-a szeretne többet sportolni.”

Azzal a felismeréssel, hogy “nők és lányok milliói félnek sportolni, mert félnek az ítélkezéstől”, a Sport England lehetőséget látott arra, hogy “mozgásra bírja a nőket és lányokat, függetlenül az alakjuktól, méretüktől és képességeiktől”, azáltal, hogy a sportoló nők valós történeteit meséli el, szöges ellentétben a nőkről általában látott idealizált és stilizált képekkel.

A kampány zászlóshajójának filmjét több mint 13 millióan látták, és a kampány elindítása óta közel 150 000 nő kezdett el rendszeresen sportolni Angliában.

“A részvételre vonatkozó adatok kristálytiszták” – mondta Jennie Price, a Sport England vezérigazgatója.”Jelentős a nemek közötti szakadék: kétmillióval több férfi, mint nő sportol vagy sportol rendszeresen.”

“Hiszem, hogy ezt a szakadékot le tudjuk küzdeni, mert a kutatásaink szerint a nők 75%-a szeretne többet sportolni.”

Pret A Manger: Little Veggie Shop

A 2016 áprilisában indult innovatív Pret-kampány nemcsak eredetiségéről, hanem a marketing üdítően kreatív és alacsony költségvetésű megközelítéséről is nevezetes.

A fogyasztók meglátásainak erejét felhasználva az ötletes, házon belüli kreatív csapat olyan kutatást végzett, amely az egészségesebb élelmiszerek iránti fogyasztói hozzáállás megváltozását tárta fel, miután 2015-ben kétszámjegyű forgalomnövekedést tapasztaltak az egészséges vegetáriánus opciók esetében.

A marketinget erre a felismerésre alapozva a csapat elindította első önálló vegetáriánus pop-up boltját, hogy pontosan azt nyújtsa vásárlóinak, amit keresnek.

A kampány szinte kizárólag az üzleten belüli reklámokra és a közösségi médiára támaszkodva bizonyította, hogy milyen nagy erő rejlik a közönség meghallgatásában és a közönségre való reagálásban.

A Pret vegetáriánus élelmiszerek értékesítése tavaly 13,9 százalékos növekedést ért el, és elérte a 676,2 millió fontot, a kampány pedig több állandó telephely bevezetéséhez vezetett. Mark Palmer, a csoport marketingigazgatója szerint:.

“Ha a vásárlók elég jók ahhoz, hogy időt szánjanak rád, akkor meg kell hallgatnod őket.”

“A marketingesek nehezen hallgatnak meg, általában már el van döntve a véleményük. Ez hiba, mert ha az ügyfelek a márkád részévé akarnak válni, akkor komolyan kell venned őket.”

A kép kreditpontjai: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Mivel a világ vezető márkáinak többsége egyre nagyobb mértékben fektet be az influencer marketingbe, egyre nagyobb a kockázata annak, hogy ezek a hírességek elveszítik hitelességüket és ezzel együtt “befolyásukat”.

A L’Oréal ezt figyelembe véve más irányba fordult, mint versenytársai. Miután felfedezte, hogy a szponzorált blogbejegyzések nagyobb hozamot hoznak, mint a legtöbb más médium és csatorna, a L’Oréal csapata a mikrobefolyásolók felé fordult, és öt brit szépségbloggert szerződtetett, hogy folyamatosan készítsenek tartalmat, mivel “más típusú kapcsolatot” szeretne kialakítani az influencerekkel.

A Beauty Squad kampányt átitatják a fogyasztói meglátásokról szóló felismerések, amelyek bizonyítják, hogy fogyasztóik értékelik a hitelesebb márkaélményeket.

“A fogyasztók el fognak távolodni az olyan influencerektől, akiket a márkák megvásároltak, akik mögött nincs történet, vagy akik csak egyszeri dolgokat csinálnak” – mondta Adrien Koskas, a L’Oréal brit vezérigazgatója a Marketing Weeknek. “Az Egyesült Királyság legnagyobb szépségápolási márkájaként rajtunk múlik, hogy másfajta kapcsolatot alakítsunk ki.”

“Amikor az influencerekről van szó, szeretnénk az iparágat valami olyan felé terelni, ami hitelesebb.”

Dell: Tough Enough Enough

Ez a Mediacom által vezetett, különösen közönségközpontú kampány 2014-ből, amely abból született, hogy a Dellnek Németországban ki kellett építenie a márka bizalmát, és amelynek során rájöttek, hogy a technológiai óriás téves feltételezésekkel élt a célpiacáról.

A közönségkutatásra szánt idejük jelentős részét a Medicom kreatív csapata felfedezte, hogy a legtöbb informatikai döntéshozó valójában az informatikai rendszergazda kollégák informális hálózatára támaszkodik a vásárlási döntés meghozatalakor.

A marketing újbóli összpontosításához ezt a felismerést felhasználva felfedezték, hogy a célpiacukon egyértelműen frusztráltak a számítógépes analfabéták.

Az üzenet egyszerű volt: “

Egy erőteljes, tartalomvezérelt kampányt indítottak, amely egy 16 részes sitcomból állt, amely az informatikai részleg hősei előtt tisztelgett, és olyan történeteket mesélt el a mindennapi küzdelmekről, amelyeket csak a célközönségük érthetett meg, ami rengeteg célzott leadet eredményezett.

“A Dell ‘Tough Enough Enough’ kampánya azért volt olyan sikeres, mert ahelyett, hogy a célközönségnek a szerverekről vagy a back-end infrastruktúráról beszéltünk volna, olyan márkás tartalmat hoztunk létre, amely szórakoztatta őket, miközben lehetővé tette számukra, hogy a márkához kapcsolódjanak” – mondta Normal Wagner, a MediaCom Beyond Advertising, Németország ügyvezető partnere.

“Megnevettettettük őket, és ami a legfontosabb, azt is megkönnyítettük számukra, hogy megosszák saját történeteiket.”

Three: Holiday Spam

A díjnyertes “Holiday Spam” kampány a márka azon ajánlatát népszerűsítette, amely lehetővé tette az ügyfelek számára, hogy külföldön külön költség nélkül használják telefonjukat.

A külföldi ügyfelek egy csoportjának adatforgalmát nyomon követve a csapatok megállapították, hogy 71-szer annyi mobiladatot használtak, mint amennyit akkor használtak volna, ha a normál díjszabás szerint számolták volna fel őket – főként a közösségi médiában közzétett nyaralási pillanatokra.

A kreatív anyag ezt a megállapítást használta ki, és arra figyelmeztette a brit nézőket, hogy az új ajánlatnak köszönhetően “nyaralási spam” fotók özönére számíthatnak.

A kampányban egy 60 másodperces tévéreklámsorozatban az utazók közhelyes nyaralási fotókat küldözgetnek haza barátaiknak és családtagjaiknak.

A kampány az egyedi ajánlatuk tudatosítását és a célfogyasztók érzelmeinek megszólítását célzó betekintést felhasználva 90%-os növekedést eredményezett a Three közösségi beszélgetéseinek mennyiségében, magasabb márkamérőszámokat és azt, hogy az ügyfelek együttesen 2,7 milliárd fontot takarítottak meg a roamingdíjakon.

Hirdetési Tanács:

Az öngyilkosság a harmadik vezető halálozási ok a fiatal felnőttek körében az Egyesült Államokban, de még mindig sok márka ódzkodik ettől a témától. A Reklámtanács legújabb kampánya a téma körüli megbélyegzés egy részét kívánja megszüntetni, arra ösztönözve a tizenéveseket és fiatal felnőtteket, hogy nyíltan beszéljenek azokkal a barátaikkal, akik esetleg csendben szenvednek.

A Jed Foundation által végzett felmérés szerint a fiatal felnőttek 76%-a fordul segítségért egy kortársához válság idején. Mi több, a National Alliance of Mental Illness kutatásából kiderül:

A mentális betegségek 50%-a 14 éves korig, 75%-a pedig 24 éves korig kezdődik.

A 16-24 éveseket megcélzó kreatív kampányukban ezeket a felismeréseket felhasználva a csapatok lehetőséget láttak arra, hogy lebontsanak néhány, a témát övező korlátot egy olyan alapvető időszakban, amikor sokan vannak veszélyben.

“A barátok azok, akik a legnagyobb valószínűséggel észreveszik a jeleket, hogy a barátaik mentális egészségükkel küzdenek” – mondja Will Lowe, a Droga5 kreatív igazgatója. “Ezért szerettük volna képessé tenni a fiatalokat arra, hogy elérjék ezeket a barátokat, és segítsenek nekik beszélni arról, hogyan érzik magukat; valami, ami bizonyítottan valóban segít.”

Ez a kampány bizonyítja, hogy milyen erő rejlik egy olyan, a közönségedre jellemző, egyedi felismerés felfedezésében, amely valóban képes a változásra. Nemcsak kulcsfontosságú célt ad a márkának, hanem azt is bizonyítja, hogy mélyen megérti a célközönségét és a mindennapi életben felmerülő kihívásokat.”

Hinge: Let’s Be Real

Az új Hinge társkereső alkalmazás arra ösztönöz, hogy újraértelmezzük az online társkeresést, ahogyan azt ismerjük.

A Hinge felhasználóinak 81 százaléka még soha nem talált hosszú távú kapcsolatot egyetlen swipelős alkalmazáson sem. Ezt a megállapítást, valamint számos más, a The Dating Apocalypse című új weboldalukon elterjedt felismerést a saját felhasználói adataik felhasználásával fedezték fel, ötletet adva a csapatoknak.

Az adatok felhasználásával a viselkedés és a preferenciák kulcsfontosságú trendjeinek azonosítására, a kampány az online társkereső tapasztalatok mögötti igazság feltárására összpontosít, a “Let’s be real” szlogennel párosulva, arra bátorítva az embereket, hogy próbáljanak ki valami jobbat.

“Az emberek értelmes kapcsolatokat generálnak azáltal, hogy megosztják egymással a sebezhetőségüket” – mondja Ellery Luse, stratégiai igazgató. “De egy olyan világban, ahol a társkereső alkalmazások a kapcsolatokat a csajozás játékává változtatják, a valódi önfeladás egy kicsit ijesztő lehet.”

Az online és offline félelem leküzdésére a Hinge elindította a Barton F. Graf által készített out-of-home kampányát New Yorkban, amely a felhasználók által inspirált történeteket mesél el.

Amint azt a Hinge csapata elmagyarázza:

“A kampányban a valódiság elemét akartuk, ezért úgy döntöttünk, hogy közvetlenül a felhasználóinkból merítünk ihletet.”

A történetmesélést okosan kihasználva a csapatok felhasználták azt, amit a fogyasztóik kedvenceiről, ellenszenveiről, személyiségtípusairól és furcsaságairól megtudtak, hogy olyan történeteket meséljenek, amelyekről tudták, hogy megérintik őket.

Image credits:

McCain: Here’s to Love

A márka 3,2 millió font értékű hirdetési kampányának részeként a “We Are Family” sorozat második része valódi párokat állít reflektorfénybe, olyan emberek és kapcsolatok sokszínűségét bemutatva, amelyeket a média nem mindig mutat be.

A fogyasztók 84%-a nem emlékszik arra, hogy a populáris kultúrában látott volna olyan családot, amely az övéhez hasonlót mutat. Ez volt az a felismerés, amely a kampányt inspirálta – elfordulva a szerelem hagyományos, nem hiteles ábrázolásaitól, a csapatok ezt a megállapítást használták fel arra, hogy hitelességet vigyenek a marketingjükbe.

A brit márka “az emberekre és az értékekre összpontosító családi vállalat” státuszát megerősítve, közvetlenül a McCain termékeket vásárló sok brit fogyasztóhoz szól és kérdez:

“Ha a szerelemről van szó, mi a normális?”.

Az élet minden területéről érkező párokat bemutató reklám a valódi szerelmet ünnepli, amely messze túlmutat a kor, nem, faj, fogyatékosság vagy etnikai hovatartozás határain.

Ben Tollett, az adam&eveDDB csoportos ECD-je szerint: “Olyan reklámot akartunk készíteni, amely reflektorfénybe helyezi a valódi párok éjszakáit. Nem egy nyálas, nyálas módon. Hanem őszinte, érzelmes módon. Igyunk arra a nyolc ragyogó párra, akik meghívtak minket az otthonukba, hogy lefilmezzük őket a saját dolgaikban. Ismét bebizonyosodott, hogy a hétköznapi emberek teszik rendkívülivé a világunkat.”

A márka szakértő módon használja a kutatást, hogy még mélyebben beágyazza magát a közönség mindennapi életébe, és megmutatja, hogyan születhet egy leleplező felismerésből zseniális ötlet.

REI: #OptOutside

2015 novemberében az amerikai kültéri ruházati kiskereskedő, a REI bezárta 149 üzletének kapuit, és 12 000 alkalmazottjának nagy részét azért fizette ki, hogy #OptOutside legyen a fekete pénteken – ami vitathatatlanul az év legjövedelmezőbb napja sok kiskereskedő számára.

Majdnem 143 millió amerikai, vagyis az USA lakosságának 49,2 százaléka vett részt 2013-ban legalább egyszer valamilyen szabadtéri tevékenységben. Ez a megállapítás, amelyet a 2014-es Outdoor Recreation Participation Report (Jelentés a szabadtéri rekreációban való részvételről) ismertet, rávilágított arra, hogy a márka számára hatalmas lehetőségek rejlenek a hatókörének bővítésében.

A REI a fogyasztói társadalom ellen lépett fel, és arra buzdította az embereket, hogy inkább menjenek a szabadba, minthogy mások százaival együtt beálljanak az akciós sorba.

A kampány bemutatta a márka mély empátiáját célvásárlói iránt, akik inkább túráznak, sétálnak vagy kerékpároznak, mint vásárolgatnak. A #OptOutside hashtag megragadta mind a fogyasztók, mind a REI munkatársainak fantáziáját, amit a REI “a fekete péntek kulturális ellensúlyának” és “minden amerikai új ünnepi hagyományának” nevezett.

A mozgalom olyan sikeres volt, hogy a REI 2016-ban megismételte, a #OptOutside mozgalom hatmillió résztvevőt vonzott, míg magán a fekete pénteken a REI.com állítólag 716 000 látogatót fogadott, ami 36%-os növekedést jelent a 2015-ös fekete péntekhez képest.