«El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones». – Al Ries

Cambiar con éxito las percepciones de los consumidores en el panorama mediático actual no es una hazaña fácil, un reto que sólo se consigue con un profundo conocimiento de tu audiencia.

Las rápidas tendencias digitales están instando a los profesionales del marketing a ser más audaces en su enfoque, provocando más campañas basadas en datos y una narración más centrada en la audiencia.

En los últimos años, hemos sido testigos de algunos de los ejemplos más innovadores de marketing centrado en el consumidor en el trabajo, dándonos una idea de las agencias y marcas que están liderando el camino.

Convirtiendo creativamente el conocimiento en acción con la ayuda de datos fiables, estas campañas se llevaron a cabo con una cosa en mente: las personas.

Mirando de cerca las campañas que están marcando la pauta, la siguiente lista destaca los ejemplos más poderosos de marketing que funciona, revelando los conocimientos en su núcleo, y los creativos detrás de ellos.

Siempre: Like A Girl

Consistentemente etiquetada como uno de los ejemplos más influyentes de gran marketing de la última década, la inspiradora campaña #LikeAGirl de Always se puso en marcha en 2013 con la ayuda de Leo Burnett Chicago y Holler.

Enfrentados a la difícil tarea de hacer que una marca de higiene femenina fuera popular a los ojos de su público femenino joven, la constatación de que la marca había perdido relevancia entre las jóvenes de 16 a 24 años les instó a probar algo diferente.

A partir de su investigación, el equipo descubrió que más de la mitad de las chicas abandonan el deporte en la pubertad como resultado de una crisis de confianza.

Usando estos conocimientos, Always se propuso atraer a su público más joven, aprovechando las redes sociales para invertir la percepción generalizada del término «como una chica» de una manera empoderadora, embarcándose en una «batalla épica para detener la caída de la confianza que las chicas experimentan en la pubertad», animándolas a «Seguir jugando #LikeAGirl». Judy John, directora ejecutiva/directora creativa de Leo Burnett Canadá dice:

«Nos propusimos defender a las niñas que eran el futuro de la marca,»

Spotify: Gracias 2016, ha sido raro.

El mayor empuje de la campaña de Spotify, que se lanzó en noviembre de 2016 y se extendió por 14 mercados de todo el mundo, es un ejemplo perfecto de cómo los datos pueden impulsar la creatividad en el marketing.

Dirigida por su equipo creativo interno, esta campaña innovadora y global fue alimentada al 100% por los insights.

A partir de datos basados en los comportamientos de sus usuarios, el equipo de Spotify utilizó la información recopilada para hablar directamente a sus consumidores de la forma más personalizada posible, utilizando de forma creativa los hábitos de los oyentes para reflejar la cultura popular.

La campaña, que dio un giro humorístico a los momentos más «extraños» del año anterior, demostró el poder que tiene el marketing creativo basado únicamente en los datos de la audiencia.

«Se ha debatido si el big data está silenciando la creatividad en el marketing, pero nosotros le hemos dado la vuelta a eso», dice el director de marketing de Spotify, Seth Farbman.

«Para nosotros, los datos inspiran y dan una idea de la emoción que expresa la gente».

Créditos de las imágenes: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Otra poderosa campaña destacada constantemente por su originalidad, Penny the Pirate ha ganado 35 importantes premios internacionales y nacionales y fue nombrada la mejor campaña de marketing del mundo de 2016 en la clasificación anual de Warc.

A partir del descubrimiento de que «uno de cada seis niños tiene un problema de visión y para muchos pasa desapercibido», una investigación realizada por Saatchi & Saatchi reveló que las razones detrás de esta estadística eran el miedo de los niños a los optometristas o el hecho de que muchos viven en zonas remotas, lejos de su alcance.

Para hacer frente a este problema, surgió la idea de Penny el Pirata, que dio lugar a la primera herramienta médica del mundo que comprueba la salud ocular de los niños mientras se les lee. Esta innovadora campaña, disponible de forma gratuita en forma de libro y aplicación interactiva, no solo ayudó a abordar el creciente problema en su núcleo, sino que posicionó con éxito a OPSM como una marca global comprometida con la salud ocular.

En camino de proporcionar a 300.000 niños una prueba ocular, Penny ha provocado, según se informa, un enorme aumento en las ventas de gafas para niños.

Melinda Spencer, vicepresidenta de marketing de OPSM, afirma: «Queríamos con pasión crear una herramienta útil que ayudara a los padres con poco tiempo a revisar la vista de sus hijos desde la comodidad de su casa, ya sea a través del libro o de la aplicación de forma divertida, y estamos encantados de que haya sido reconocida internacionalmente».»

Pearson: Proyecto Alfabetización

El Proyecto Alfabetización, la campaña global liderada por Pearson y FCB Inferno, ha recibido elogios internacionales por su mensaje inspirador y sus esfuerzos para abordar el acuciante problema del analfabetismo.

A partir del descubrimiento de que el analfabetismo afecta a más de 750 millones de personas en todo el mundo, es decir, a una de cada diez personas vivas en la actualidad, Pearson se propuso concienciar de que esta crisis contribuye a una gran parte de los mayores problemas del mundo.

La campaña incluyó una película de 90 minutos con una narración especialmente desgarradora y una campaña en las redes sociales que incorporó a toda una serie de personas influyentes.

En menos de una semana, #ProjectLiteracy llegó a más de 10 millones de personas en Facebook, mientras que la película ha obtenido más de 12,8 millones de visitas, y se pidió al Proyecto de Alfabetización que se uniera a la Alianza Mundial para la Alfabetización de la UNESCO. Emilie Colker, Vicepresidenta de Marca e Impacto Social de Pearson, socio fundador del Proyecto Alfabetización dice:

«Esta campaña ha llamado la atención de millones de personas sobre un tema en gran medida invisible»

Google: Year in Search

Otro poderoso ejemplo de una marca que utiliza los datos para impulsar la creatividad es la campaña «Year in Search» de Google. Al igual que el esfuerzo creativo impulsado por los datos de Spotify, las estrellas de la campaña anual del gigante de las búsquedas fueron sus usuarios.

Google puso en marcha de forma creativa los conocimientos, explorando la historia emocional en el corazón de cada término de búsqueda que dominó 2016.

Apuntando a todo lo que hizo que ese año fuera especialmente memorable, incluyendo sus noticias más impactantes, desde el Brexit y la elección de Trump hasta Siria y el tiroteo de Orlando, Google consiguió darle la vuelta a la percepción generalizada de 2016 como un año de bajones desproporcionados para difundir un mensaje de esperanza, terminando con las palabras: «El amor está ahí fuera. Sigue buscando».

Subrayando acertadamente cómo Google no es solo un motor de búsqueda para el mundo en general, sino una fuente de aprendizaje a la que la gente acude en busca de respuestas, la campaña fue un inteligente juego de emociones que demostró una vez más su influencia dominante sobre el mundo online.

«Desde los números del Powerball hasta los campeones olímpicos, ya sea haciendo el postre o convirtiéndose en un maniquí, este año nos afectó a todos de diferentes maneras.»Dice Ben Gomes, vicepresidente de Search.

«A través de todos los altibajos, la gente acudió a Search para aprender más y entender».

Channel 4: We’re the Superhumans

Esta inspiradora campaña, lanzada por la agencia creativa interna de Channel 4, 4Creative, para anunciar los Juegos Paralímpicos de Río 2016, es un ejemplo ideal de marketing que funciona, desarrollado a partir de un profundo conocimiento de su audiencia.

En el período previo al evento, tras realizar una amplia investigación sobre las percepciones de los atletas y las actitudes de la audiencia, el equipo de marketing lanzó una campaña llamada «Freaks of Nature» (Fenómenos de la naturaleza), que desafiaba las percepciones de la discapacidad en el deporte, y que pronto evolucionó en la campaña de seguimiento titulada «Meet the Superhumans» (Conoce a los superhumanos).

Alejándose de las convenciones, la campaña presentó a los paralímpicos bajo una nueva luz, como «superhumanos» intrépidos, en lugar de personas a las que compadecer.

Cambiando radicalmente la forma en que la audiencia veía a los atletas discapacitados, el 64% de los espectadores declaró que la cobertura de Channel 4 había tenido un impacto favorable en su percepción de las personas discapacitadas, y el 82% estaba de acuerdo en que los atletas discapacitados tenían tanto talento como sus homólogos sin discapacidad.

La campaña, que ganó varios premios nacionales e internacionales, se convirtió rápidamente en el segundo anuncio relacionado con los Juegos Olímpicos más compartido de todos los tiempos en las redes sociales.

«Uno de los principales retos a los que nos enfrentamos fue superar la indiferencia que la gente sentía hacia los Juegos Paralímpicos», afirma la directora comercial de 4Creative, Olivia Browne. «Uno de los ingredientes clave para el éxito de la idea fue la firme convicción de que los Juegos Paralímpicos no tenían por qué ser el segundo plato de los Juegos Olímpicos y podían tener su propia voz, su propio estilo y su propia actitud»: This Girl Can

La galardonada campaña «This Girl Can», que se lanzó por primera vez en enero de 2015, se propuso animar a más mujeres a practicar deporte, desafiando la percepción común de las mujeres de que tienen que ajustarse constantemente a los estándares poco realistas establecidos por los medios de comunicación.

La campaña a nivel nacional nació del descubrimiento de que el número de hombres que practican deporte de forma regular superaba con creces al de las mujeres en todas las medidas (dos millones menos de personas de 14 a 40 años en total), a pesar de que «al 75% de las mujeres les gustaría hacer más.»

Con los datos que revelan que «millones de mujeres y niñas tienen miedo de hacer ejercicio por temor a ser juzgadas», Sport England vio la oportunidad de «hacer que las mujeres y las niñas se muevan, independientemente de su forma, tamaño y capacidad», contando las historias reales de las mujeres que practican deporte, en oposición directa a las imágenes idealizadas y estilizadas de las mujeres que solemos ver.

La película insignia de la campaña ha sido vista por más de 13 millones de personas y ha dado lugar a que casi 150.000 mujeres se conviertan en deportistas regulares en Inglaterra desde su lanzamiento.

«Las cifras de participación son clarísimas», afirma la directora general de Sport England, Jennie Price.»Existe una importante brecha de género, ya que hay dos millones más de hombres que de mujeres que hacen ejercicio o practican deporte con regularidad».

«Creo que podemos abordar esta brecha, porque nuestra investigación muestra que al 75% de las mujeres les gustaría hacer más».

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Esta innovadora campaña de Pret que se lanzó en abril de 2016 destaca no solo por su originalidad, sino por su enfoque de marketing refrescante, creativo y de bajo presupuesto.

Utilizando el poder de los conocimientos de los consumidores para alimentar su pensamiento, el inventivo equipo creativo interno llevó a cabo una investigación que reveló un cambio en las actitudes de los consumidores hacia alimentos más saludables, habiendo visto un aumento de dos dígitos en las ventas de opciones vegetarianas saludables en 2015.

Basando su marketing en esta idea, el equipo lanzó su primera tienda pop-up vegetariana independiente para ofrecer a su clientela exactamente lo que buscaba.

Confiando casi exclusivamente en la publicidad en la tienda y en las redes sociales para ampliar su alcance, la campaña demostró el poder que reside en escuchar y responder a su público.

Las ventas de comida vegetariana de Pret lograron un aumento del 13,9% en las ventas hasta alcanzar los 676,2 millones de libras esterlinas el año pasado, y la campaña condujo al despliegue de más sitios permanentes. El director de marketing del grupo, Mark Palmer, afirma:

«Si los clientes son tan buenos como para dedicarte su tiempo, tienes que escucharlos»

«A los responsables de marketing les cuesta escuchar, pues suelen tener la mente ya formada. Eso es un error porque si los clientes quieren formar parte de tu marca, tienes que tomarlos en serio»

Créditos de la imagen: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Cuando la mayoría de las principales marcas del mundo invierten más en el marketing de influencers, el riesgo de que estas celebridades pierdan su autenticidad y, a su vez, su «influencia» es cada vez mayor.

Teniendo esto en cuenta, L’Oréal viró en una dirección diferente a la de sus competidores. Tras descubrir que las publicaciones patrocinadas en los blogs producían más beneficios que la mayoría de los demás medios y canales, el equipo de L’Oréal recurrió a los microinfluenciadores y contrató a cinco blogueros de belleza británicos para que crearan contenidos de forma continuada, con el fin de «crear un tipo diferente de relación» con los influenciadores.

La campaña Beauty Squad se basa en las percepciones de los consumidores que demuestran el aprecio que tienen por las experiencias de marca más auténticas.

«Los consumidores se alejan de los influencers que han sido comprados por las marcas, donde no hay una historia detrás o que sólo hacen cosas puntuales», dijo el director general de L’Oréal en el Reino Unido, Adrien Koskas, a Marketing Week. «Depende de nosotros, que somos la mayor marca de belleza en el Reino Unido, para elaborar un tipo de relación diferente»

«Cuando se trata de influencers, queremos cambiar la industria hacia algo que sea más genuino»

Dell: Tough Enough

Esta campaña de 2014 dirigida por Mediacom, especialmente centrada en la audiencia y nacida de la necesidad de Dell de crear confianza en la marca en Alemania, llevó a la conclusión de que el gigante tecnológico había estado haciendo falsas suposiciones sobre su mercado objetivo.

Dedicando una cantidad significativa de su tiempo a la investigación de la audiencia, el equipo creativo de Medicom descubrió que la mayoría de los responsables de la toma de decisiones de TI en realidad se basaban en una red informal de colegas administradores de TI para tomar una decisión de compra.

Usando esta visión para reenfocar su marketing, descubrieron una clara frustración entre su mercado objetivo con los analfabetos informáticos.

El mensaje era simple: El mensaje era sencillo: «La vida ya es bastante dura, tómate la informática con calma».

El lanzamiento de una potente campaña basada en el contenido consistía en una comedia de 16 episodios en la web en la que se rendía homenaje a los héroes del departamento de informática y se contaban historias de luchas cotidianas que sólo su público objetivo entendería, lo que dio lugar a una gran cantidad de clientes potenciales.

«La campaña «Tough Enough» de Dell tuvo tanto éxito porque, en lugar de hablar al público objetivo sobre servidores o infraestructura de back-end, creamos un contenido de marca que les entretuviera al tiempo que les permitía relacionarse con la marca», afirma Normal Wagner, socio director de MediaCom Beyond Advertising, Alemania.

«Les hicimos reír y, lo que es más importante, también les facilitamos que compartieran sus propias historias»

Three: Holiday Spam

La premiada campaña «Holiday Spam» de Three promocionaba la oferta de la marca que permitía a los clientes utilizar sus teléfonos en el extranjero sin coste adicional.

Al hacer un seguimiento del uso de datos de un grupo de clientes en el extranjero, los equipos descubrieron que utilizaban 71 veces la cantidad de datos móviles que habrían usado si se les hubiera cobrado normalmente, sobre todo para publicar fotos de las vacaciones en las redes sociales.

La creatividad aprovechó este hallazgo para advertir a los espectadores británicos de que, gracias a la nueva oferta, recibirían una avalancha de fotos de «spam vacacional».

La campaña incluía una serie de anuncios de televisión de 60 segundos en los que se mostraba a viajeros enviando las típicas fotos de las vacaciones a sus amigos y familiares en casa.

Utilizando el conocimiento para dar a conocer su propuesta única y apelar a las emociones de sus consumidores objetivo, la campaña condujo a un aumento del 90% en el volumen de conversación social de Three, a mayores métricas de marca y a un ahorro colectivo de 2.700 millones de libras en tarifas de roaming.

Ad Council: Seize the Awkward

El suicidio es la tercera causa de muerte entre los adultos jóvenes en Estados Unidos, pero sigue siendo un tema que muchas marcas evitan. La última campaña del Ad Council pretende eliminar parte del estigma que rodea al tema, instando a los adolescentes y a los jóvenes adultos a hablar abiertamente con los amigos que puedan estar sufriendo en silencio.

Según una encuesta realizada por la Fundación Jed, se estima que el 76% de los jóvenes adultos acuden a un compañero en un momento de crisis en busca de apoyo. Es más, una investigación de la Alianza Nacional de Enfermedades Mentales revela:

El 50% de todos los casos de enfermedades mentales a lo largo de la vida comienzan antes de los 14 años, y el 75% antes de los 24.

A partir de estos datos, los equipos de la campaña creativa dirigida a los jóvenes de 16 a 24 años vieron la oportunidad de romper algunas barreras que rodean el problema en un momento fundamental en el que muchos están en riesgo.

«Son los amigos los que tienen más probabilidades de detectar las señales de que sus amigos están luchando con su salud mental», dice Will Lowe, director creativo de Droga5. «Así que queríamos animar a los jóvenes a que se acercaran a esos amigos y les ayudaran a hablar de cómo se sienten, algo que se ha demostrado que ayuda de verdad».

Esta campaña demuestra el poder que tiene descubrir una visión única de tu audiencia que puede impulsar el cambio. No sólo da a la marca un propósito clave, sino que demuestra su profundo conocimiento de su público objetivo y de los retos a los que se enfrenta en su vida diaria.

Hinge: Seamos Reales

En un intento de atraer a aquellos que «han superado el juego» del swipe, la nueva aplicación de citas Hinge nos anima a reimaginar las citas online tal y como las conocemos.

El 81% de los usuarios de Hinge nunca ha encontrado una relación duradera en ninguna aplicación de deslizamiento. Este hallazgo, junto con varias otras percepciones difundidas a través de su nueva página web titulada The Dating Apocalypse (El Apocalipsis de las citas), se descubrió utilizando sus propios datos de usuarios, dando a los equipos una idea.

Usando estos datos para identificar tendencias clave en los comportamientos y preferencias, la campaña se centra en revelar la verdad detrás de las experiencias de las citas online, junto con el eslogan «Seamos reales», animando a la gente a probar algo mejor.

«Los seres humanos generan conexiones significativas compartiendo sus vulnerabilidades con los demás», dice Ellery Luse, Directora de Estrategia. «Pero en un mundo en el que las aplicaciones de citas convierten las relaciones en un juego de ligues, exponerse de verdad puede dar un poco de miedo».

En un esfuerzo por combatir ese miedo, tanto online como offline, Hinge lanzó su campaña out-of-home por toda la ciudad de Nueva York, creada por Barton F. Graf, contando historias inspiradas en sus usuarios.

Como explica el equipo de Hinge:

«Queríamos que esta campaña fuera real, así que decidimos inspirarnos directamente en nuestros usuarios».

Aprovechando hábilmente la narración de historias, los equipos utilizaron lo que descubrieron sobre los gustos, disgustos, tipos de personalidad y peculiaridades de sus consumidores para contar historias que sabían que tocarían la fibra sensible.

Créditos de las imágenes: Adweek

McCain: Here’s to Love

Como parte de la campaña publicitaria de 3,2 millones de libras de la marca, la segunda entrega de la serie «We Are Family» pone a las parejas reales en el punto de mira, presentando una mezcla diversa de personas y relaciones que no siempre están representadas en los medios de comunicación.

El 84% de los consumidores no recuerda haber visto nada en la cultura popular que muestre una familia como la suya. Esta fue la idea que inspiró la campaña: alejándose de las representaciones tradicionales e irrepetibles del amor, los equipos utilizaron este hallazgo para infundir autenticidad a su marketing.

Consolidando el estatus de la marca británica como «empresa familiar centrada en las personas y los valores», habla directamente a los muchos consumidores británicos que compran productos McCain y pide:

«Cuando se trata de amor, ¿qué es lo normal?».

Entre las parejas de todo tipo, celebra el amor real que existe más allá de las fronteras de la edad, el género, la raza, la discapacidad o el origen étnico.

Ben Tollett, Group ECD de adam&eveDDB, dice: «Queríamos crear un anuncio que pusiera de relieve las noches de las parejas reales. No de una manera cursi y ñoña. Sino de forma sincera y emotiva. Por las ocho brillantes parejas que nos invitaron a sus casas para filmarlas. Una vez más, se demuestra que la gente corriente es la que hace que nuestro mundo sea extraordinario».

La marca utiliza la investigación para profundizar en la vida cotidiana de su público y muestra cómo una idea reveladora puede dar lugar a una idea brillante.

REI: #OptOutside

En noviembre de 2015, el minorista estadounidense de ropa para actividades al aire libre, REI, cerró las puertas de sus 149 tiendas y pagó a la mayoría de sus 12.000 empleados para #OptOutside en el Viernes Negro, posiblemente el día más rentable del año para muchos minoristas.

Casi 143 millones de estadounidenses, o el 49,2% de la población de Estados Unidos, participaron en una actividad al aire libre al menos una vez en 2013. Este hallazgo, recogido en el Informe de Participación en Actividades Recreativas al Aire Libre de 2014, puso de manifiesto el enorme potencial de la marca para ampliar su alcance.

Enfrentándose al consumismo, REI instó a la gente a dirigirse al aire libre en lugar de unirse a las colas de las ofertas con cientos de personas.

La campaña reflejaba la profunda empatía de la marca con sus clientes objetivo, que preferían ir de excursión, a pie o en bicicleta que de compras. El hashtag #OptOutside captó la imaginación tanto de los consumidores como de los empleados de REI, en lo que REI denominó «un contrapeso cultural al Black Friday» y «una nueva tradición navideña para todos los estadounidenses.»

El movimiento tuvo tanto éxito que REI lo repitió en 2016, y el movimiento #OptOutside atrajo a seis millones de participantes, mientras que en el propio Black Friday, REI.com habría conseguido 716.000 visitantes, un 36% más que en el Black Friday de 2015.