« Le marketing n’est pas une bataille de produits, c’est une bataille de perceptions. » – Al Ries

Changer avec succès les perceptions des consommateurs dans le paysage médiatique actuel n’est pas une mince affaire – un défi qui ne peut être relevé qu’avec une compréhension profonde de votre public.

Les tendances numériques à évolution rapide poussent les spécialistes du marketing à être plus audacieux dans leur approche, suscitant des campagnes plus axées sur les données et une narration plus centrée sur le public.

Ces dernières années, nous avons été témoins de certains des exemples les plus innovants de marketing axé sur le consommateur à l’œuvre, nous donnant un aperçu des agences et des marques qui ouvrent la voie.

Transformant de manière créative l’insight en action à l’aide de données fiables, ces campagnes ont été réalisées avec une chose en tête : les gens.

En examinant de près les campagnes qui font référence, la liste suivante met en lumière les exemples les plus puissants de marketing qui fonctionne, révélant les insights au cœur de ces campagnes et les créatifs qui les sous-tendent.

Toujours : Like A Girl

Considérée comme l’un des exemples les plus influents de grand marketing de la dernière décennie, la campagne inspirante #LikeAGirl pour Always a été lancée en 2013 avec l’aide de Leo Burnett Chicago et Holler.

Face à la tâche difficile de rendre une marque d’hygiène féminine populaire aux yeux de son jeune public féminin, la prise de conscience que la marque avait perdu sa pertinence auprès des 16 à 24 ans les a poussés à essayer quelque chose de différent.

Sur la base de leurs recherches, l’équipe a découvert que plus de la moitié des filles abandonnaient le sport à la puberté en raison d’une crise de confiance.

Utilisant ces connaissances, Always a entrepris de séduire son public plus jeune, en exploitant les médias sociaux pour inverser la perception répandue du terme  » like a girl  » de manière responsabilisante, en se lançant dans une  » bataille épique pour mettre fin à la baisse de confiance des filles à la puberté « , en les encourageant à  » continuer à jouer #LikeAGirl « . Judy John, directrice générale/chef de la création de Leo Burnett Canada déclare :

« Nous avons entrepris de défendre les filles qui étaient l’avenir de la marque »

Spotify : Merci 2016, ça a été bizarre.

La plus grande poussée de campagne jamais réalisée par Spotify, qui a été lancée en novembre 2016 et s’est étendue à 14 marchés dans le monde entier, est un parfait exemple de la façon dont les données peuvent stimuler la créativité en marketing.

Managée par son équipe créative interne, cette campagne innovante et mondiale a été alimentée à 100% par des insights.

S’appuyant sur des données basées sur les comportements de leurs utilisateurs, l’équipe de Spotify a utilisé les informations recueillies pour s’adresser directement à ses consommateurs de la manière la plus personnalisée possible, en utilisant de manière créative les habitudes des auditeurs pour refléter la culture populaire.

En plaçant avec succès une tournure humoristique sur les moments forts  » bizarres  » de l’année précédente, la campagne a prouvé la puissance qui réside dans un marketing créatif basé uniquement sur les connaissances de l’audience.

« Il y a eu un débat pour savoir si le big data mettait en sourdine la créativité dans le marketing, mais nous avons renversé la situation », déclare le directeur marketing de Spotify, Seth Farbman.

« Pour nous, les données inspirent et donnent un aperçu de l’émotion que les gens expriment. »

Crédits image : Adweek

OPSM : Penny the Pirate

Une autre campagne puissante constamment remarquée pour son originalité, Penny the Pirate a remporté 35 grands prix internationaux et nationaux et a été désignée meilleure campagne marketing mondiale de 2016 dans le classement annuel Warc.

Sur la base de la découverte qu' »un enfant sur six a un problème de vision et pour beaucoup d’entre eux, il n’est pas détecté », les recherches mises au jour par Saatchi &Saatchi ont révélé que les raisons derrière cette statistique se résument à la peur des enfants vis-à-vis des optométristes ou au fait que beaucoup d’entre eux vivent dans des régions éloignées, loin de toute portée.

Pour s’attaquer à ce problème, l’idée de Penny the Pirate est née, aboutissant au premier outil médical au monde qui teste la santé oculaire des enfants pendant que vous leur faites la lecture. Mise à disposition gratuitement sous la forme d’un livre et d’une application interactive, cette campagne innovante a non seulement permis de s’attaquer au problème croissant au cœur du problème, mais a réussi à positionner l’OPSM comme une marque mondiale engagée dans la santé oculaire.

En passe de fournir un test oculaire à 300 000 enfants, Penny aurait entraîné une énorme augmentation des ventes de lunettes pour enfants.

Melinda Spencer, vice-présidente du marketing de l’OPSM, déclare : « Nous voulions passionnément créer un outil utile qui aide les parents à court de temps à dépister la vue de leurs enfants dans le confort de leur propre maison, soit par le livre, soit par l’application de manière amusante, et nous sommes ravis qu’il ait été reconnu au niveau international. »

Pearson : Project Literacy

Project Literacy, la campagne mondiale menée par Pearson et FCB Inferno, a reçu des éloges internationaux pour son message inspirant et ses efforts pour s’attaquer au problème urgent de l’analphabétisme.

S’appuyant sur la découverte que l’analphabétisme touche plus de 750 millions de personnes dans le monde, soit une personne sur dix en vie aujourd’hui, Pearson a entrepris de faire prendre conscience que cette crise contribue à une grande partie des plus grands problèmes du monde.

Poussant le message que les mots ont le pouvoir de mettre fin à l’analphabétisme, la campagne comprenait un film de 90 minutes avec un récit particulièrement déchirant et une campagne sur les médias sociaux qui a embarqué toute une série d’influenceurs.

En moins d’une semaine, #ProjectLiteracy a atteint plus de 10 millions de personnes sur Facebook, tandis que le film a maintenant gagné plus de 12,8 millions de vues, Project Literacy ayant été invité à rejoindre l’Alliance mondiale pour l’alphabétisation de l’UNESCO. Emilie Colker, vice-présidente de la marque et de l’impact social chez Pearson, partenaire fondateur de Project Literacy déclare :

« Cette campagne a attiré l’attention de millions de personnes sur un problème largement invisible. »

Google : Year in Search

Un autre exemple puissant d’une marque utilisant les données pour stimuler la créativité est la campagne  » Year in Search  » de Google. Tout comme l’effort créatif de Spotify alimenté par les données, les stars de la campagne annuelle du géant de la recherche étaient ses utilisateurs.

Google a mis les insights en action de manière créative, en explorant l’histoire émotionnelle au cœur de chaque terme de recherche qui a dominé 2016.

S’appuyant sur tout ce qui a rendu cette année particulièrement mémorable, y compris ses nouvelles les plus choquantes, du Brexit et de l’élection de Trump à la Syrie et à la fusillade d’Orlando, Google a réussi à renverser la perception répandue de 2016 comme une année de creux disproportionnés pour diffuser un message d’espoir, se terminant par les mots : « L’amour est là. Search on. »

Soulignant avec justesse comment Google n’est pas seulement un moteur de recherche pour le monde en général, mais une source d’apprentissage vers laquelle les gens se tournent pour trouver des réponses, la campagne était un jeu intelligent sur les émotions qui a une fois de plus prouvé son influence dominante sur le monde en ligne.

« Des chiffres du Powerball aux champions olympiques, que ce soit pour faire un dessert ou devenir un mannequin, cette année nous a tous affectés de différentes manières. », déclare Ben Gomes, VP Search.

« À travers tous les hauts et les bas, les gens sont venus à Search pour en savoir plus et comprendre. »

Channel 4 : We’re the Superhumans

Cette campagne inspirante, lancée par l’agence créative interne de Channel 4, 4Creative, pour annoncer les Jeux paralympiques de Rio 2016, est un exemple idéal de marketing qui fonctionne, développé à partir d’une compréhension profonde de leur public.

En amont de l’événement, après avoir mené des recherches approfondies sur les perceptions des athlètes et les attitudes du public, l’équipe marketing a lancé une campagne intitulée  » Freaks of Nature « , remettant en cause les perceptions du handicap dans le sport, qui a rapidement évolué vers la campagne de suivi intitulée  » Meet the Superhumans « .

S’éloignant des conventions, la campagne a présenté les paralympiens sous un nouveau jour, comme des  » surhommes  » sans peur, par opposition à des personnes à plaindre.

Changeant radicalement la façon dont leur public voyait les athlètes handicapés, 64% des téléspectateurs ont déclaré que la couverture de Channel 4 avait eu un impact favorable sur leur perception des personnes handicapées, 82% étant d’accord pour dire que les athlètes handicapés étaient aussi talentueux que leurs homologues valides.

Récompensée par plusieurs prix nationaux et internationaux, la campagne est rapidement devenue la deuxième publicité liée aux Jeux olympiques la plus partagée de tous les temps sur les médias sociaux.

« L’un des principaux défis que nous avons dû relever était de surmonter l’indifférence que les gens ressentaient à l’égard des Jeux paralympiques », explique Olivia Browne, directrice commerciale de 4Creative. « L’un des ingrédients clés du succès de l’idée était la croyance inébranlable que les Jeux paralympiques n’avaient pas besoin de passer après les Jeux olympiques et pouvaient avoir leur propre voix, leur propre démarche et leur propre attitude. »

Sport England : This Girl Can

La campagne primée « This Girl Can », qui a été lancée pour la première fois en janvier 2015, avait pour objectif d’encourager davantage de femmes à faire du sport, en remettant en question les perceptions courantes des femmes selon lesquelles elles doivent constamment se conformer aux normes irréalistes établies par les médias.

La campagne nationale est née de la découverte que le nombre d’hommes pratiquant un sport régulier dépassait de loin celui des femmes à tous les égards (deux millions de moins de 14 à 40 ans au total), malgré le fait que « 75% des femmes aimeraient en faire plus. »

Avec des aperçus révélant que « des millions de femmes et de filles ont peur de faire de l’exercice par crainte du jugement », Sport England a vu une opportunité « d’inciter les femmes et les filles à bouger, indépendamment de leur forme, de leur taille et de leurs capacités », en racontant les histoires réelles de femmes qui font du sport, en opposition directe avec les images idéalisées et stylisées des femmes que nous voyons habituellement.

Suivant un succès national, le film phare de la campagne a été visionné par plus de 13 millions de personnes, et a permis à près de 150 000 femmes de devenir régulièrement actives en Angleterre depuis son lancement.

« Les chiffres sur la participation sont clairs comme de l’eau de roche », déclare Jennie Price, PDG de Sport England. »Il existe un écart significatif entre les sexes, avec deux millions d’hommes de plus que de femmes faisant de l’exercice ou du sport régulièrement. »

« Je crois que nous pouvons combler cet écart, car nos recherches montrent que 75% des femmes aimeraient en faire plus. »

Pret A Manger : Little Veggie Shop

Cette campagne innovante de Pret qui a été lancée en avril 2016 est remarquable non seulement pour son originalité, mais aussi pour son approche rafraîchissante et peu coûteuse du marketing.

Utilisant le pouvoir des connaissances des consommateurs pour alimenter leur réflexion, l’équipe créative interne inventive a mené des recherches qui ont révélé un changement d’attitude des consommateurs envers les aliments plus sains, après avoir constaté une augmentation à deux chiffres des ventes d’options végétariennes saines en 2015.

En basant son marketing sur cet insight, l’équipe a lancé son premier pop-up shop végétarien autonome pour donner à sa clientèle exactement ce qu’elle recherchait.

S’appuyant presque exclusivement sur la publicité en magasin et les médias sociaux pour étendre sa portée, la campagne a prouvé le pouvoir qui réside dans l’écoute et la réponse à votre public.

Les ventes d’aliments végétariens de Pret ont atteint une augmentation de 13,9 pour cent pour atteindre 676,2 millions de livres sterling l’année dernière, la campagne ayant conduit au déploiement de plus de sites permanents. Le directeur du marketing du groupe, Mark Palmer, déclare :.

« Si les clients sont assez bons pour vous donner de leur temps, vous devez les écouter. »

« Les spécialistes du marketing ont du mal à écouter, ils ont généralement leur idée déjà faite. C’est une erreur, car si les clients veulent faire partie de votre marque, vous devez les prendre au sérieux. »

Crédits images : Marketing Week

L’Oréal : The Beauty Squad

Avec la majorité des grandes marques mondiales qui investissent davantage dans le marketing d’influence, le risque que ces célébrités perdent leur authenticité et, à leur tour, leur  » influence « , est de plus en plus grand.

Prenant en compte cette réalité, L’Oréal a viré dans une direction différente de celle de ses concurrents. Après avoir découvert que les articles de blog sponsorisés produisaient plus de retour que la plupart des autres supports et canaux, l’équipe de L’Oréal s’est tournée vers les micro-influenceurs, en signant avec cinq blogueurs beauté britanniques pour créer du contenu sur une base continue, car elle cherche à « façonner un type différent de relation » avec les influenceurs.

La campagne Beauty Squad est imprégnée d’insights sur les perceptions des consommateurs qui prouvent l’appréciation de leurs consommateurs pour des expériences de marque plus authentiques.

« Les consommateurs se détourneront des influenceurs qui ont été achetés par les marques, où il n’y a pas d’histoire derrière ou qui ne font que des one-offs », a déclaré Adrien Koskas, directeur général de L’Oréal au Royaume-Uni, à Marketing Week. « Il dépend de nous, qui sommes la plus grande marque de beauté au Royaume-Uni, d’élaborer un type de relation différent. »

« En ce qui concerne les influenceurs, nous voulons faire évoluer le secteur vers quelque chose de plus authentique. »

Dell : Tough Enough

Cette campagne particulièrement axée sur l’audience de 2014 menée par Mediacom, née de la nécessité pour Dell de renforcer la confiance dans la marque en Allemagne, a permis de réaliser que le géant de la technologie avait fait de fausses suppositions sur son marché cible.

Dédiant une partie importante de leur temps à la recherche d’audience, l’équipe créative de Medicom a découvert que la plupart des décideurs informatiques s’appuyaient en fait sur un réseau informel de collègues administrateurs informatiques pour prendre une décision d’achat.

Utilisant cet aperçu pour recentrer leur marketing, ils ont découvert une frustration claire au sein de leur marché cible avec les analphabètes informatiques.

Le message était simple : « La vie est assez dure, prenez l’informatique à la légère ».

Lancer une campagne puissante, axée sur le contenu, elle consistait en une sitcom de 16 webisodes honorant les héros du département informatique et racontant des histoires de luttes quotidiennes que seul leur public cible comprendrait, ce qui a entraîné une abondance de prospects ciblés.

« La campagne Dell ‘Tough Enough’ a connu un tel succès car, plutôt que de parler au public cible de serveurs ou d’infrastructure back-end, nous avons créé un contenu de marque qui les a divertis tout en leur permettant de s’identifier à la marque », explique Normal Wagner, associé directeur de MediaCom Beyond Advertising, Allemagne.

« Nous les avons fait rire et, surtout, nous leur avons aussi permis de partager facilement leurs propres histoires. »

Three : Holiday Spam

La campagne primée « Holiday Spam » de Three a fait la promotion de l’offre de la marque qui permettait aux clients d’utiliser leur téléphone à l’étranger sans frais supplémentaires.

En suivant l’utilisation des données d’un groupe de clients à l’étranger, les équipes ont constaté qu’ils utilisaient 71 fois la quantité de données mobiles qu’ils auraient utilisée s’ils avaient été facturés normalement – principalement pour poster des clichés de vacances sur les médias sociaux.

La création a exploité cette constatation, en avertissant les téléspectateurs britanniques de s’attendre à un assaut de photos de « spam de vacances », grâce à la nouvelle offre.

La campagne comprenait une série de publicités télévisées de 60 secondes montrant des voyageurs envoyant des photos de vacances clichées à leurs amis et aux membres de leur famille restés au pays.

Utilisant l’insight pour faire connaître leur proposition unique et faire appel aux émotions de leurs consommateurs cibles, la campagne a conduit à une augmentation de 90 % du volume de conversations sociales de Three, à des métriques de marque plus élevées et à des clients économisant collectivement 2,7 milliards de livres sterling sur les frais d’itinérance.

Conseil d’administration : Seize the Awkward

Le suicide est la troisième cause de décès chez les jeunes adultes aux États-Unis, mais c’est encore un sujet que beaucoup de marques évitent. La dernière campagne de l’Ad Council vise à supprimer une partie de la stigmatisation autour du sujet, en exhortant les adolescents et les jeunes adultes à parler ouvertement avec des amis qui souffrent peut-être en silence.

On estime que 76% des jeunes adultes se tournent vers un pair en période de crise pour obtenir du soutien, selon une enquête menée par la Jed Foundation. Qui plus est, une recherche de la National Alliance of Mental Illness révèle :

50% de tous les cas de maladie mentale au cours de la vie commencent avant l’âge de 14 ans, et 75% avant l’âge de 24 ans.

En utilisant ces connaissances pour informer leur campagne créative ciblant les 16-24 ans, les équipes ont vu une opportunité de briser certaines barrières entourant la question à un moment fondamental où beaucoup sont à risque.

« Ce sont les amis qui sont les plus susceptibles de repérer les signes que leurs amis luttent avec leur santé mentale », explique Will Lowe, directeur créatif chez Droga5. « Nous voulions donc donner aux jeunes les moyens de tendre la main à ces amis et de les aider à parler de ce qu’ils ressentent ; quelque chose dont il est prouvé qu’elle aide vraiment. »

Cette campagne prouve le pouvoir qui réside dans la découverte d’un insight unique à votre public qui peut réellement conduire au changement. Non seulement elle donne à la marque un objectif clé, mais elle prouve sa profonde compréhension de son public cible et des défis auxquels il est confronté dans la vie quotidienne.

Hinge : Let’s Be Real

Dans une tentative de séduire ceux qui ont « dépassé le jeu » du swiping, la nouvelle application de rencontre Hinge nous encourage à réimaginer les rencontres en ligne telles que nous les connaissons.

81% des utilisateurs de Hinge n’ont jamais trouvé de relation à long terme sur une quelconque application de swiping. Cette constatation, ainsi que plusieurs autres aperçus répartis sur leur nouvelle page web intitulée The Dating Apocalypse, a été découverte à l’aide de leurs propres données d’utilisateurs, ce qui a donné une idée aux équipes.

Utilisant ces données pour identifier les tendances clés dans les comportements et les préférences, la campagne se concentre sur la révélation de la vérité derrière les expériences de rencontres en ligne, couplée au slogan « Let’s be real », encourageant les gens à essayer quelque chose de mieux.

« Les humains génèrent des connexions significatives en partageant leurs vulnérabilités les uns avec les autres », explique Ellery Luse, directrice de la stratégie. « Mais dans un monde où les applications de rencontres transforment les relations en un jeu de drague, se mettre vraiment en avant peut être un peu effrayant. »

Dans le but de combattre cette peur, en ligne et hors ligne, Hinge a lancé sa campagne d’affichage à travers New York, créée par Barton F. Graf, racontant des histoires inspirées par leurs utilisateurs.

Comme l’explique l’équipe de Hinge :

« Nous voulions l’élément de réalité dans cette campagne, nous avons donc décidé de nous inspirer directement de nos utilisateurs. »

En exploitant intelligemment le storytelling, les équipes ont utilisé ce qu’elles ont découvert sur les goûts, les aversions, les types de personnalité et les excentricités de leurs consommateurs pour raconter des histoires dont elles savaient qu’elles toucheraient une corde sensible.

Crédits photographiques : Adweek

McCain : Here’s to Love

Dans le cadre de la campagne publicitaire de 3,2 millions de livres de la marque, le deuxième volet de la série  » We Are Family  » met en avant de vrais couples, présentant un mélange diversifié de personnes et de relations qui ne sont pas toujours représentées par les médias.

84% des consommateurs sont incapables de se rappeler avoir vu quelque chose dans la culture populaire qui met en scène une famille comme la leur. C’est cet insight qui a inspiré la campagne – s’éloignant des représentations traditionnelles et irrécupérables de l’amour, les équipes ont utilisé ce constat pour insuffler de l’authenticité à leur marketing.

Consolidant le statut de la marque britannique en tant que « société familiale axée sur les personnes et les valeurs », elle s’adresse directement aux nombreux consommateurs britanniques qui achètent les produits McCain et demande :

« En matière d’amour, qu’est-ce qui est normal ? ».

Mettant en scène des couples de tous horizons, elle célèbre le véritable amour qui existe bien au-delà des frontières de l’âge, du sexe, de la race, du handicap ou de l’ethnie.

Ben Tollett, Group ECD chez adam&eveDDB, déclare : « Nous voulions créer une publicité qui jette un coup de projecteur sur les véritables soirées de couples. Pas d’une manière schmaltzy, sappy. Mais d’une manière véridique et émotionnelle. Je lève mon chapeau aux huit couples brillants qui nous ont invités à entrer chez eux pour les filmer en train de faire leur truc. La preuve, une fois de plus, que ce sont les gens ordinaires qui rendent notre monde extraordinaire. »

Experte dans l’utilisation de la recherche pour tenter de s’ancrer plus profondément dans la vie quotidienne de son public, la marque montre comment un aperçu révélateur peut donner naissance à une idée brillante.

REI : #OptOutside

En novembre 2015, le détaillant américain de vêtements de plein air, REI, a fermé les portes de ses 149 magasins et a payé la majorité de ses 12 000 employés pour #OptOutside le jour du Black Friday – sans doute le jour le plus rentable de l’année pour de nombreux détaillants.

Près de 143 millions d’Américains, soit 49,2 % de la population américaine, ont participé à une activité de plein air au moins une fois en 2013. Cette constatation, soulignée dans le rapport 2014 sur la participation aux loisirs de plein air, a mis en évidence le vaste potentiel de la marque pour étendre sa portée.

S’opposant au consumérisme, REI a exhorté les gens à se diriger vers l’extérieur plutôt que de rejoindre les files d’attente des bonnes affaires avec des centaines d’autres personnes.

La campagne mettait en scène la profonde empathie de la marque pour ses clients cibles, qui préfèrent faire de la randonnée, de la marche ou du vélo plutôt que du shopping. Le hashtag #OptOutside a capté l’imagination des consommateurs et des employés de REI, dans ce que REI a appelé « un contrepoids culturel au Black Friday » et « une nouvelle tradition de vacances pour tous les Américains. »

L’opération a connu un tel succès que REI l’a répétée en 2016, le mouvement #OptOutside ayant attiré six millions de participants, tandis que lors du Black Friday lui-même, REI.com aurait récolté 716 000 visiteurs, soit une hausse de 36 % par rapport au Black Friday de 2015.