”Markkinointi ei ole taistelua tuotteista, se on taistelua käsityksistä.” – Al Ries

Kuluttajien käsitysten muuttaminen menestyksekkäästi nykyisessä mediamaisemassa ei ole mikään helppo tehtävä – haasteeseen voi vastata vain, jos ymmärtää yleisöään syvällisesti.

Nopeasti etenevät digitaaliset trendit kehottavat markkinoijia olemaan rohkeampia lähestymistavoissaan, mikä synnyttää entistä datalähtöisempiä kampanjoita ja yleisökeskeisempää tarinankerrontaa.

Viime vuosina olemme nähneet joitakin innovatiivisimpia esimerkkejä kuluttajalähtöisen markkinoinnin toiminnasta, ja ne ovat antaneet meille välähdyksen tietä johtavista toimistoista ja brändeistä.

Luotettavan datan avulla nämä kampanjat muuttavat oivalluksen luovasti toiminnaksi, ja ne on toteutettu yhtä asiaa silmällä pitäen: ihmisiä.

Katsomalla tarkkaan kampanjoita, jotka asettavat mittapuita, seuraavassa luettelossa tuodaan esiin vaikuttavimmat esimerkit markkinoinnista, joka toimii, ja paljastetaan niiden ytimessä olevat oivallukset sekä niiden takana olevat luovat tekijät.

Aina: Alwaysin inspiroiva #LikeAGirl-kampanja käynnistyi vuonna 2013 Leo Burnett Chicagon ja Hollerin avustuksella.

Kun haastavana tehtävänä oli tehdä naishygieniamerkki suosituksi nuoren naisyleisönsä silmissä, oivallus siitä, että brändi oli menettänyt merkityksensä 16-24-vuotiaiden silmissä, sai heidät kokeilemaan jotain uutta.

Tutkimustensa perusteella tiimi havaitsi, että yli puolet tytöistä lopettaa urheilun murrosiässä itseluottamuksen kriisin seurauksena.

Käyttäen näitä oivalluksia Always lähti vetoamaan nuorempaan yleisöönsä valjastamalla sosiaalista mediaa kääntääkseen termin ”kuin tyttö” laajalle levinneen käsityksen voimaannuttavalla tavalla ja ryhtyi ”eeppiseen taisteluun pysäyttääkseen itseluottamuksen laskun, jota tytöt kokevat puberteettivuosien aikana”, ja rohkaisi tyttöjä kannustamalla heitä ”Jatka leikkimistä #Likella #LikellaTyttöä”. Judy John, Leo Burnett Canadan toimitusjohtaja/luova johtaja sanoo:

”Lähdimme puolustamaan tyttöjä, jotka ovat brändin tulevaisuus.”

Spotify: Kiitos 2016, se on ollut outoa.

Spotifyn kaikkien aikojen suurin kampanjaponnistus, joka käynnistyi marraskuussa 2016 ja levisi 14 markkina-alueelle maailmanlaajuisesti, on täydellinen esimerkki siitä, miten data voi ohjata luovuutta markkinoinnissa.

Spotifyn sisäisen luovan tiimin johtama innovatiivinen, maailmanlaajuinen kampanja sai 100-prosenttisesti polttoaineensa oivalluksista.

Käyttäjiensä käyttäytymiseen perustuvaan dataan tukeutuen Spotify-tiimi käytti keräämiään tietoja puhutellakseen kuluttajia suoraan mahdollisimman yksilöllisellä tavalla ja hyödyntäen luovasti kuuntelijoiden tottumuksia populaarikulttuurin heijastamiseksi.

Kampanja sijoitti onnistuneesti humoristisen käänteen edellisen vuoden ”outoihin” kohokohtiin ja osoitti, millainen voima on luovassa markkinoinnissa, joka perustuu pelkkiin yleisötietoihin.

”On käyty keskustelua siitä, vaimentaako big data luovuutta markkinoinnissa, mutta me olemme kääntäneet asian päälaelleen”, sanoo Spotifyn markkinointijohtaja Seth Farbman.

”Meille data inspiroi ja antaa käsityksen ihmisten ilmaisemista tunteista.”

Kuvahyvityksiä: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Jälleen yksi voimakas kampanja, joka on johdonmukaisesti huomioitu omaperäisyydestään, Penny the Pirate on voittanut 35 merkittävää kansainvälistä ja kansallista palkintoa, ja se nimettiin maailman parhaaksi markkinointikampanjaksi vuonna 2016 vuosittaisessa Warc-rankingissa.

Saatchi & Saatchin paljastama tutkimus perustui havaintoon, että ”joka kuudennella lapsella on näköongelma, ja monilla se jää huomaamatta”, ja paljasti, että syynä tähän tilastoon oli lasten pelko optikoita kohtaan tai se, että monet heistä asuvat syrjäseuduilla, kaukana tavoitettavuudesta.

Tämän ongelman ratkaisemiseksi syntyi ajatus Penny the Pirate -ohjelmasta, joka johti maailman ensimmäiseen lääketieteelliseen välineeseen, joka testaa lasten silmien terveyttä samalla kun heille luetaan. Tämä innovatiivinen kampanja, joka on saatavilla ilmaiseksi kirjana ja interaktiivisena sovelluksena, ei ainoastaan auttanut puuttumaan kasvavaan ongelmaan, vaan myös asemoi OPSM:n menestyksekkäästi silmien terveyteen sitoutuneena maailmanlaajuisena tuotemerkkinä.

Penny on tiettävästi lisännyt valtavasti lasten silmälasimyyntiä, sillä se on tarjonnut 300 000 lapselle silmätestin.

Melinda Spencer, OPSM:n markkinoinnista vastaava varapuheenjohtaja sanoo: ”Halusimme intohimoisesti luoda hyödyllisen työkalun, joka auttaa aikapulassa olevia vanhempia seulomaan lastensa näön mukavasti kotoa käsin joko kirjan tai sovelluksen avulla hauskalla tavalla, ja olemme iloisia siitä, että se on saanut kansainvälistä tunnustusta.”

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, Pearsonin ja FCB Infernon johtama maailmanlaajuinen kampanja, on saanut kansainvälistä kiitosta inspiroivasta viestistään ja pyrkimyksistään puuttua lukutaidottomuuden polttavaan ongelmaan.

Perustuen havaintoon, että luku- ja kirjoitustaidottomuus koskettaa yli 750:tä miljoonaa ihmistä maailmanlaajuisesti eli joka kymmenettä elossa olevaa ihmistä, Pearson lähti liikkeelle tietoisuudesta siitä, että tämä kriisi vaikuttaa suureen osaan maailman suurimmista ongelmista.

Kampanja ajoi viestiä siitä, että sanoilla on valta lopettaa lukutaidottomuus, ja siihen kuului 90-minuuttinen elokuva, jonka tarina oli erityisen ahdistava, sekä sosiaalisen median kampanja, johon osallistui lukuisia vaikuttajia.

Vähemmässä kuin viikossa #ProjectLiteracy tavoitti yli 10 miljoonaa ihmistä Facebookissa, ja elokuvaa on nyt katsottu yli 12,8 miljoonaa kertaa, ja Project Literacy -hanketta pyydettiin liittymään Unescon globaaliin luku- ja kirjoitustaidon liittoon. Emilie Colker, Project Literacy -hankkeen perustajakumppanin Pearsonin brändistä ja yhteiskunnallisesta vaikutuksesta vastaava varatoimitusjohtaja sanoo:

”Tämä kampanja on tuonut miljoonien ihmisten tietoisuuteen suurelta osin näkymättömän asian.”

Google: Year in Search

Toinen vaikuttava esimerkki brändistä, joka käyttää dataa luovuuden ohjaamiseen, on Googlen ”Year in Search” -kampanja. Aivan kuten Spotifyn dataan perustuvassa luovassa ponnistuksessa, hakujätin vuotuisen kampanjan tähdet olivat sen käyttäjiä.

Google pani oivallukset luovasti käytäntöön ja tutki jokaisen vuotta 2016 hallinneen hakusanan ytimessä olevaa emotionaalista tarinaa.

Keskittyen kaikkeen, mikä teki tuosta vuodesta erityisen mieleenpainuvan, mukaan lukien sen järkyttävimmät uutistarinat Brexitistä ja Trumpin vaaleista Syyriaan ja Orlandon ammuskeluun, Google onnistui kääntämään laajalle levinneen käsityksen vuodesta 2016 suhteettomien alamäkien vuotena päälaelleen levittääkseen toivon viestiä, joka päättyi sanoihin: ”Rakkaus on tuolla ulkona. Search on.”

Kampanja korosti osuvasti sitä, että Google ei ole vain hakukone koko maailmalle, vaan oppimisen lähde, jonka puoleen ihmiset kääntyvät vastauksia etsiessään, ja se oli ovela leikki tunteilla, joka osoitti jälleen kerran Googlen hallitsevan vaikutusvallan verkkomaailmassa.

”Powerball-luvuista olympiavoittajiin, jälkiruokien valmistamisesta tai mannekiiniksi joutumisesta tämä vuosi vaikutti meihin jokaiseen eri tavoin.”, sanoo Ben Gomes, VP Search.”

”Kaikkien ylä- ja alamäkien läpi ihmiset tulivat hakuun oppiakseen lisää ja ymmärtääkseen.”

Channel 4: We’re the Superhumans

Tämä inspiroiva kampanja, jonka Channel 4:n sisäinen luova toimisto 4Creative lanseerasi vuoden 2016 Rion paralympialaisten mainostamiseksi, on ihanne-esimerkki toimivasta markkinoinnista, joka on kehitetty syvällisen yleisön ymmärryksen pohjalta.

Valmisteltuaan tapahtumaa edeltävässä vaiheessa laajoja tutkimuksia urheilijoiden käsityksistä ja yleisön asenteista markkinointitiimi lanseerasi ”Freaks of Nature” -kampanjan, joka haastoi käsitykset vammaisuudesta urheilussa ja kehittyi pian jatkokampanjaksi, jonka nimi oli ”Meet the Superhumans”.

Kampanja poikkesi konventioista, ja siinä paralympiaurheilijat kuvattiin uudessa valossa, pelottomina ”superihmisinä” eikä säälittävinä ihmisinä.

Muutti dramaattisesti tapaa, jolla yleisö suhtautui vammaisurheilijoihin. 64 prosenttia katsojista totesi, että Channel 4:n uutisointi oli vaikuttanut myönteisesti heidän käsitykseensä vammaisista ihmisistä. 82 prosenttia katsojista oli samaa mieltä siitä, että vammaisurheilijat olivat yhtä lahjakkaita kuin liikuntakykyiset urheilijakollegansa.

Kampanja voitti useita kansallisia ja kansainvälisiä palkintoja, ja siitä tuli nopeasti kaikkien aikojen toiseksi eniten jaettu olympialaisiin liittyvä mainos sosiaalisessa mediassa.

”Yksi tärkeimmistä haasteistamme oli päästä eroon välinpitämättömyydestä, jota ihmiset tunsivat paralympialaisia kohtaan”, sanoo 4Creativen liiketoimintapäällikkö Olivia Browne. ”Yksi idean onnistumisen avaintekijöistä oli määrätietoinen usko siihen, että paralympialaisten ei tarvitsisi olla olympialaisten rinnalla toiseksi paras, vaan niillä voisi olla oma äänensä, röyhkeys ja asenne.”

Sport England: This Girl Can

Palkittu ”This Girl Can” -kampanja, joka lanseerattiin ensimmäisen kerran tammikuussa 2015, lähti liikkeelle rohkaisemaan useampia naisia urheilemaan ja haastamaan naisiin kohdistuvia yleisiä käsityksiä siitä, että heidän on jatkuvasti sopeuduttava median asettamiin epärealistisiin standardeihin.

Yhdysvaltakunnallinen kampanja sai alkunsa siitä, että havaittiin, että säännöllisesti urheilua harrastavia miehiä oli kaikilla mittareilla paljon enemmän kuin naisia (yhteensä kaksi miljoonaa 14-40-vuotiasta nuorta nuorta oli kaksi miljoonaa vähemmän) huolimatta siitä, että ”75 %:ia naisia haluaisivat harrastaa enemmän”.”

Miljoonat naiset ja tytöt eivät uskalla harrastaa liikuntaa tuomitsemisen pelossa”, Sport England näki tilaisuuden ”saada naiset ja tytöt liikkeelle muodosta, koosta ja kyvyistä riippumatta” kertomalla todellisia tarinoita naisista, jotka harrastavat urheilua, suorassa vastakohdassa idealisoiduille ja tyylitellyille naiskuville, joita yleensä näemme.

Kampanjan lippulaivaelokuvaa on katsonut yli 13 miljoonaa ihmistä, ja sen ansiosta lähes 150 000 naista on aloittanut säännöllisen liikunnan harrastamisen Englannissa.

”Osallistumista koskevat luvut ovat kristallinkirkkaita”, sanoo Sport Englandin toimitusjohtaja Jennie Price.”Sukupuolten välinen kuilu on merkittävä, sillä kaksi miljoonaa miestä enemmän kuin naista harrastaa liikuntaa tai urheilua säännöllisesti.”

”Uskon, että voimme korjata tämän kuilun, sillä tutkimuksemme osoittaa, että 75 prosenttia naisista haluaisi harrastaa enemmän.”

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Tämä innovatiivinen Pretin kampanja, joka lanseerattiin huhtikuussa 2016, on merkittävä paitsi omaperäisyytensä myös virkistävän luovan ja pienen budjetin lähestymistapansa vuoksi markkinointiin.

Kekseliäs sisäinen luova tiimi käytti ajattelunsa apuna kuluttajaymmärryksen voimaa, ja se suoritti tutkimuksia, jotka paljastivat, että kuluttajien asenteet terveellisempiä elintarvikkeita kohtaan olivat muuttuneet, sillä terveellisten kasvisruokavaihtoehtojen myynti oli kasvanut kaksinumeroisella luvulla vuonna 2015.

Markkinointi perustui tähän oivallukseen, ja tiimi lanseerasi ensimmäisen itsenäisen kasvisruokaa tarjoavan pop-up-myymälänsä tarjotakseen asiakaskunnalleen juuri sitä, mitä he etsivät.

Kampanja perustui lähes yksinomaan myymälämainontaan ja sosiaaliseen mediaan laajentaakseen tavoittavuuttaan, ja se osoitti, että kuunteleminen ja yleisönsä huomioiminen on voimaa.

Pretin kasvisruoan myynti saavutti viime vuonna 13,9 prosentin myynnin kasvun 676,2 miljoonaan puntaan, ja kampanja johti useampien pysyvien toimipaikkojen käyttöönottoon. Konsernin markkinointijohtaja Mark Palmer sanoo:.

”Jos asiakkaat ovat tarpeeksi hyviä antaakseen sinulle aikaansa, sinun on kuunneltava.”

”Markkinoijien on vaikea kuunnella, heillä on yleensä mielensä jo valmiiksi tehty. Se on virhe, sillä jos asiakkaat haluavat olla osa brändiäsi, sinun on otettava heidät vakavasti.”

Kuvan krediittejä: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Kun suurin osa maailman johtavista brändeistä panostaa entistä enemmän vaikuttajamarkkinointiin, riski siitä, että nämä julkkikset menettävät aitoutensa ja sitä kautta ”vaikutusvaltansa”, kasvaa.

Tämä huomioon ottaen L’Oréal kääntyi kilpailijoihinsa nähden eri suuntaan. Paljastettuaan, että sponsoroidut blogipostaukset tuottavat enemmän tuottoa kuin useimmat muut mediat ja kanavat, L’Oréalin tiimi kääntyi mikrovaikuttajien puoleen ja palkkasi viisi brittiläistä kauneusbloggaajaa tuottamaan sisältöä jatkuvasti pyrkiessään ”luomaan erityyppisen suhteen” vaikuttajien kanssa.

The Beauty Squad -kampanja on läpikäyty kuluttajakäsitysten oivalluksista, jotka todistavat, että kuluttajat arvostavat aidompia brändikokemuksia.

”Kuluttajat lähtevät pois sellaisten vaikuttajien luota, jotka brändit ovat ostaneet, joiden takana ei ole tarinaa tai jotka tekevät vain kertaluonteisia juttuja”, L’Oréalin Ison-Britannian pääjohtaja Adrien Koskas kertoi Marketing Weekille. ”Se riippuu siitä, että me Ison-Britannian suurimpana kauneusbrändinä pystymme luomaan erilaisen suhteen.”

”Vaikuttajien suhteen haluamme siirtää alaa kohti aidompaa.”

Dell: Tough Enough

Tämä Mediacomin johtama, erityisen yleisökeskeinen kampanja vuodelta 2014, joka syntyi Dellin tarpeesta rakentaa brändin luottamusta Saksassa, johti oivallukseen, että teknologiajätti oli tehnyt vääriä oletuksia kohdemarkkinoistaan.

Omistamalla merkittävän osan ajastaan kohderyhmätutkimukseen luova Medicomin tiimi havaitsi, että suurin osa IT-päättäjistä nojautui ostopäätöksen tekemisessä itse asiassa IT-ylläpitäjäkollegoidensa epäviralliseen verkostoon.

Käyttämällä tätä tietoa markkinointinsa uudelleenkohdentamiseen he havaitsivat kohdemarkkinoidensa keskuudessa selvän turhautumisen tietokoneiden lukutaidottomiin.

Viesti oli yksinkertainen: ”

Kampanja käynnistettiin tehokkaalla, sisältölähtöisellä kampanjalla, joka koostui 16-jaksoisesta komediasarjasta, jossa kunnioitettiin tietotekniikkaosaston sankareita ja kerrottiin tarinoita jokapäiväisistä kamppailuista, joita vain heidän kohderyhmänsä ymmärtäisi, ja jonka tuloksena saatiin runsaasti kohdennettuja asiakkaita.

”Dellin ’Tough Enough’ -kampanja oli niin menestyksekäs, koska sen sijaan, että olisimme puhuneet kohdeyleisölle palvelimista tai back-end-infrastruktuurista, loimme brändisisisältöä, joka viihdytti heitä ja mahdollisti samalla heidän samaistumisensa tuotemerkkiin”, sanoo Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Saksa.

”Saimme heidät nauramaan, ja mikä tärkeintä, teimme heille myös helpoksi jakaa omia tarinoitaan.”

Three: Holiday Spam

Three:n palkittu ”Holiday Spam” -kampanja edisti tuotemerkin tarjontaa, joka mahdollisti puhelimen käytön ulkomailla ilman lisämaksua.

Työryhmät seurasivat erään asiakasryhmän datankäyttöä ulkomailla ja havaitsivat, että asiakkaat käyttivät 71 kertaa enemmän mobiilidataa kuin he olisivat käyttäneet, jos heiltä olisi veloitettu normaalisti – enimmäkseen postittaakseen lomakuvia sosiaaliseen mediaan.

Kampanjan luomisessa hyödynnettiin tätä havaintoa ja varoitettiin brittiläisiä katsojia odottamaan ”lomaromukuvien” tulvaa uuden tarjouksen ansiosta.

Kampanjaan sisältyi sarja 60 sekunnin TV-mainoksia, joissa näytettiin matkailijoita lähettämässä kliseisiä lomakuvia ystäville ja perheenjäsenille kotona.

Kampanja käytti oivalluksia, joilla pyrittiin lisäämään tietoisuutta ainutlaatuisesta tarjouksesta ja vetoamaan kohdekuluttajien tunteisiin, ja kampanja johti siihen, että Three:n sosiaalisen keskustelun määrä kasvoi 90 prosenttia, brändin tunnusluvut nousivat ja asiakkaat säästivät verkkovierailumaksuissa yhteensä 2,7 miljardia puntaa.

Mainosneuvosto: Seize the Awkward

Suicide is the third leading cause of death among young adults in the U.S., but it’s still a subject many brands shyder away from. Ad Councilin uusimmalla kampanjalla pyritään poistamaan osa aiheeseen liittyvästä stigmasta ja kehotetaan teinejä ja nuoria aikuisia puhumaan avoimesti ystävilleen, jotka saattavat kärsiä hiljaisuudessa.

Jed Foundationin tekemän tutkimuksen mukaan arviolta 76 prosenttia nuorista aikuisista kääntyy kriisiaikana vertaisensa puoleen saadakseen tukea. Lisäksi National Alliance of Mental Illnessin tutkimus paljastaa:

50 prosenttia kaikista elinaikaisista mielenterveysongelmista alkaa 14-vuotiaana ja 75 prosenttia 24-vuotiaana.

Käyttämällä näitä tietoja 16-24-vuotiaille suunnatun luovan kampanjansa pohjana tiimit näkivät tilaisuuden murtaa joitakin asiaan liittyviä esteitä perustavanlaatuisena ajankohtana, jolloin monet ovat vaarassa.

”Ystävät huomaavat todennäköisimmin merkit siitä, että heidän ystävänsä kamppailevat mielenterveytensä kanssa”, Droga5:n luova johtaja Will Lowe sanoo. ”Halusimme siis voimaannuttaa nuoria tavoittamaan nämä ystävät ja auttamaan heitä puhumaan tunteistaan, mikä tutkitusti todella auttaa.”

Tämä kampanja todistaa, miten voimakasta on löytää yleisölleen ainutlaatuinen oivallus, joka voi todella saada aikaan muutoksia. Sen lisäksi, että se antaa brändille keskeisen tarkoituksen, se osoittaa sen ymmärtävän syvällisesti kohdeyleisöään ja heidän jokapäiväisessä elämässään kohtaamiaan haasteita.

Hinge: Hinge: Let’s Be Real

Uusi Hinge-deittisovellus pyrkii vetoamaan niihin, jotka ovat ”päässet yli pyyhkäisyn pelistä”, ja rohkaisee meitä kuvittelemaan nettideittailun uudelleen sellaisena kuin me sen tunnemme.

81 prosenttia Hingen käyttäjistä ei ole koskaan löytänyt pitkäaikaista suhdetta mistään pyyhkäisysovelluksesta. Tämä havainto, yhdessä useiden muiden oivallusten kanssa, jotka ovat levinneet heidän uudelle verkkosivulleen otsikolla The Dating Apocalypse, paljastui heidän ikiomien käyttäjätietojensa avulla, mikä antoi tiimeille idean.

Käyttämällä tätä dataa käyttäytymisen ja mieltymysten keskeisten trendien tunnistamiseen kampanja keskittyy paljastamaan totuuden nettideittikokemusten takana yhdistettynä iskulauseeseen ”Let’s be real”, joka rohkaisee ihmisiä kokeilemaan jotain parempaa.

”Ihmiset luovat merkityksellisiä yhteyksiä jakamalla haavoittuvuutensa toistensa kanssa”, sanoo strategiajohtaja Ellery Luse. ”Mutta maailmassa, jossa deittisovellukset tekevät ihmissuhteista pelkkää koukkaamispeliä, voi olla hieman pelottavaa laittaa itsensä oikeasti likoon.”

Taistellakseen tuota pelkoa sekä verkossa että sen ulkopuolella Hinge lanseerasi Barton F. Grafin luoman out-of-home-kampanjansa ympäri New Yorkia kertoen käyttäjiensä inspiroimia tarinoita.

Kuten Hinge-tiimi selittää:

”Halusimme tähän kampanjaan aidon elementin, joten päätimme ottaa inspiraatiota suoraan käyttäjiltämme.”

Tarinankerrontaa ovelasti hyödyntäen tiimit käyttivät sitä, mitä he saivat selville kuluttajiensa mieltymyksistä, vastenmielisyyksistä, persoonallisuustyypeistä ja omituisuuksista kertoakseen tarinoita, joiden he tiesivät iskevän sydämeen.”

Kuvanrediitit: Adweek

McCain: Here’s to Love

Osana tuotemerkin 3,2 miljoonaa puntaa maksavaa mainospainostusta ”We Are Family” -sarjan toinen osa tuo valokeilaan oikeita pariskuntia, jotka esittävät moninaisia ihmisiä ja ihmissuhteita, jotka eivät aina ole edustettuina mediassa.

84 prosenttia kuluttajista ei pysty palauttamaan mieleensä, että olisi nähnyt populaarikulttuurissa mitään, jossa olisi ollut heidän kaltaisensa perhe. Tämä oivallus innoitti kampanjaa – tiimit poikkesivat perinteisistä, vaikeasti samaistuttavista rakkauden kuvauksista ja käyttivät tätä havaintoa tuodakseen markkinointiinsa aitoutta.

Kampanja vahvistaa brittiläisen tuotemerkin asemaa ”ihmisiin ja arvoihin keskittyvänä perheyrityksenä” ja puhuttelee suoraan monia brittiläisiä kuluttajia, jotka ostavat McCainin tuotteita ja kysyvät:

”Kun on kyse rakkaudesta, mikä on normaalia?”.

Mainoksessa on mukana pariskuntia kaikilta elämänaloilta, ja se juhlistaa aitoa rakkautta, joka on olemassa kaukana iän, sukupuolen, rodun, vammaisuuden tai etnisen alkuperän rajoista.

Ben Tollett, Group ECD at adam&eveDDB, sanoo: ”Halusimme luoda mainoksen, joka heittää valokeilaan todellisten pariskuntien illat. Se ei kuitenkaan ollut mitään hölmöä ja surkuhupaisaa. Vaan totuudenmukaisella, tunteisiin vetoavalla tavalla. Malja kahdeksalle loistavalle pariskunnalle, jotka kutsuivat meidät koteihinsa kuvaamaan heitä. Jälleen kerran todiste siitä, että tavalliset ihmiset tekevät maailmastamme poikkeuksellisen.”

Tutkimusta asiantuntevasti hyödyntäen brändi pyrkii uppoutumaan syvemmälle yleisönsä jokapäiväiseen elämään ja osoittaa, miten paljastava oivallus voi synnyttää loistavan idean.

REI: #OptOutside

Marraskuussa 2015 yhdysvaltalainen ulkoiluvaatteiden vähittäismyyjä REI sulki 149 myymälänsä ovet ja maksoi suurimmalle osalle 12 000 työntekijästään palkkaa #OptOutside-tapahtumasta mustana perjantaina – joka on monille vähittäiskauppiaille kiistatta vuoden kannattavin päivä.

Vähän 143 miljoonaa amerikkalaista eli 49,2 prosenttia Yhdysvaltain väestöstä osallistui ulkoilma-aktiviteetteihin ainakin kerran vuonna 2013. Tämä havainto, joka esitetään vuoden 2014 Outdoor Recreation Participation Report -raportissa, korosti tuotemerkin valtavaa potentiaalia laajentaa tavoittavuuttaan.

Konsumerismia vastustavana REI kehotti ihmisiä lähtemään mieluummin ulkoilemaan kuin liittymään alennusmyyntijonoihin satojen muiden kanssa.

Kampanja kuvasi tuotemerkin syvää empatiaa kohdeasiakkaitaan kohtaan, jotka mieluummin retkeilevät, kävelevät tai pyöräilevät kuin tekevät ostoksia. Hashtag #OptOutside vangitsi sekä kuluttajien että REI:n työntekijöiden mielikuvituksen, mitä REI kutsui ”kulttuuriseksi vastapainoksi mustalle perjantaille” ja ”uudeksi lomaperinteeksi kaikille amerikkalaisille”.

Liike oli niin menestyksekäs, että REI toisti sen vuonna 2016, jolloin #OptOutside-liike keräsi kuusi miljoonaa osallistujaa, kun taas itse mustana perjantaina REI.com-sivusto kerrottiin nettouttaneen 716 000 kävijää, mikä on 36 prosenttia enemmän kuin mustana perjantaina vuonna 2015.