Vill du köpa ett online-företag som växer eller ett företag som går i konkurs? Om du inte är en av de sällsynta entreprenörer vars förvärvsstrategi kretsar kring att förvärva och vända nödlidande tillgångar, vill de flesta köpare ha online-verksamheter som växer.

Självklart är det inte alltid lätt att veta om ett företag kommer att växa i framtiden, så vi utvecklar tekniker och verktyg för att hjälpa oss att göra förutsägelser. Medan vissa köpare är helt bekväma med att ta fram avancerade analyser och beräkningar som stöd för sina förutsägelser, förlitar sig de flesta köpare felaktigt på ”magkänsla” och en blick på enkla månatliga trender.

Självklart är det inte precis ett framgångsrecept att göra en betydande investering baserad på magkänsla. Även om du kan ha goda instinkter för styrkan hos ett varumärke, kräver att titta på data att du låter data ”tala”.

Senare i det här inlägget kommer jag att visa dig ett företag som verkar växa, men som i själva verket snabbt bromsar in.

Hur de flesta människor utvärderar en finansiell trend

En av de vanligaste (och enklaste) teknikerna du kan använda dig av är en enkel månatlig trendanalys. Du gör förmodligen redan detta instinktivt: du tittar på ett företags intäkter och inkomster månad för månad och bestämmer om webbplatsen växer eller minskar.

Månadlig trendanalys tittar på hur ett företag presterar från en månad till en annan. Om verksamheten växer från månad till månad är antagandet att verksamheten har en positiv trend.

Men detta tillvägagångssätt kan vara missvisande och ger ofta en svag grund för dina antaganden. Månatliga trender är föremål för säsongsvariationer och har också en tendens att överförstärka kortsiktiga förändringar och justeringar. Som ett resultat av detta kan ett företag vid en första anblick tyckas växa, men i verkligheten är det på tillbakagång eller kommer snart att vara på tillbakagång.

På grund av detta vill jag presentera en finansiell trendanalys som är något mer användbar än en rapport månad för månad. Jag vill diskutera analys av ”år över år”-trender.

Varför år över år-trendanalys slår månatlig trendanalys

En år över år-trend jämför en webbplats prestanda under liknande tidsperioder. Med andra ord, istället för att jämföra hur bra februari presterade jämfört med januari, skulle du jämföra februari i år med februari förra året.

Det finns flera anledningar till varför detta tillvägagångssätt är bättre:

• Års-över-års trender visar och normaliserar säsongsvariationer. Vissa verksamheter är uppenbarligen mycket säsongsbetonade (t.ex. en webbplats som säljer Halloweenkostymer). Men de flesta företag upplever vissa nivåer av säsongsbundenhet, bara i lägre grad. E-handelsbutiker, till exempel, upplever ofta ett säsongslyft i december. B2B-tjänster eller SaaS-företag upplever ofta en nedgång under sommaren när beslutsfattarna är mer benägna att vara på semester. Även om månatliga trender kommer att visa på säsongsmässighet, hjälper det att se samma trender under flera år att identifiera att fluktuationerna är säsongsmässiga.
• Trender från år till år neutraliserar säsongsmässighet. Detta är en av de stora fördelarna med detta tillvägagångssätt: vissa månader har naturligtvis större potential att prestera bra än andra. I stället för att jämföra två månader vars potential är olika, tittar år över år-trenderna på månader med liknande potential. I en månadsanalys kan du tycka att februari presterade sämre än januari, men det är möjligt att februari levde upp till sin potential medan januari inte nådde upp till sin totala potential. Analyser av år över år hjälper till att avslöja en månads verkliga potential.
• Trender av år över år är bättre prognoser för framtiden. Eftersom olika månader kan ha större potential att prestera bra än andra, ger en trend från år till år ett bättre antagande för att göra framtida förutsägelser. Så i stället för att säga att företaget växte med 20 % under föregående månad (vilket kan vara ett resultat av säsongsvariationer) kan du se att företaget i genomsnitt växte med 20 % under det senaste året.

En analys från år till år ger dig de flesta av samma fördelar som en analys från månad till månad ger dig, men den lägger till fördelen av att ta bort variablerna för tiden på året.

Detta tillvägagångssätt är förstås inte utan svagheter, särskilt om du gräver djupt i din analys. Du bör tänka på följande när du tittar på en analys från år till år:

• Tänk på flyttbara helgdagar. Helger som påsk kan infalla under olika månader på året. Även om effekten inte bör vara alltför stor kan den orsaka en viss påverkan eftersom kunder ofta är oengagerade i handel med semestrar.
• Naturkatastrofer och katastrofer orsakade av människan. Återigen, titta på dina data historiskt och förstå sammanhanget för den tidsperiod du tittar på. Betydande nyheter kan påverka en enda månad.
• Leta efter stora mönster. I alla analyser ger arbete från större datamängder och större tidsramar dig en bättre känsla för ett verkligt mönster. Om du kommer ”för nära” data kan du börja se anomalier och misstolka dem som trender.

Hur man utför en analys av finansiella trender från år till år

Att utföra en analys från år till år är inte svårt med hjälp av något kalkylprogram. Det är faktiskt en mycket okomplicerad process. Följ stegen i presentationen nedan om du vill ha en snabb handledning om hur du ställer in ditt kalkylblad.

Jag har också skapat en Google Docs-mall som du är fri att använda och ladda ner. Du kommer att vilja ändra den för dina syften.

Fallstudie: Är detta ett växande företag?

Nu när vi vet hur man gör en analys från år till år ska vi ta en titt på ett hypotetiskt företag vars ägare hävdar att företaget växer i snabb och jämn takt. För att bevisa detta påstående tillhandahåller ägaren ett diagram över den månatliga tillväxten:

Baserat på diagrammet ovan verkar företaget ha positiva trender tillsammans med en viss säsongsbundenhet (särskilt under fjärde kvartalet). Denna säsongsmässighet kommer att bli tydlig när vi tittar på de finansiella uppgifterna från år till år.

Här är samma uppgifter när vi plottar dem i en jämförelse från år till år:

Med intäkterna plottade på det här sättet blir ett par saker mycket tydligare.

För det första är den här verksamheten mycket säsongsbetonad. Även om vi kan se det i diagrammet från månad till månad, så är det här diagrammet ett bevis på det, eftersom vi ser hur företagets intäkter stiger och sjunker parallellt under två olika år. Om du hade några fler år med data skulle du med större säkerhet kunna bekräfta att den månatliga volatiliteten snarare är ett resultat av säsongsmässighet än något annat.

Men viktigare än så, även om det inte går att förneka att företaget har vuxit snabbt, finns det en viss tvekan om huruvida företaget växer snabbt. Om du tittar på avståndet mellan våra två linjer kan du se att utrymmet snabbt krymper.

Om du tar detta ett steg längre och visar diagrammet över den procentuella tillväxten bör du se om det finns en tydlig trend i verksamhetens tillväxt.

Detta diagram bekräftar vad vi misstänkte från diagrammet över intäkterna från år till år: medan verksamheten växte (och växte ganska snabbt) har tillväxten under de senaste månaderna avtagit betydligt.

Detta betyder förstås inte att det är en dålig verksamhet på något sätt. Avtagande intäkter kan vara resultatet av många olika orsaker. Vad detta betyder är att du bör undersöka detta närmare.

Slutsatser från din analys

Du måste vara försiktig med att dra starka slutsatser enbart från ekonomiska uppgifter. Finansiella poster hjälper till att färga berättelsen och resan av ett företag, men de kan inte berätta den berättelsen på egen hand. Bara för att ett företag har en stark trend i en riktning är det inte en indikation på att det kommer att fortsätta att utvecklas på det sättet.

Du bör göra en finansiell trendanalys för att avslöja vad som får företaget att växa, krympa eller förbli stabilt. Med andra ord visar en finansiell trend vad som hänt med intäkterna och vinsten, men du måste fråga och identifiera varför det hände.

I vårt exempel ovan kan det finnas många olika anledningar till att tillväxten minskade:

• Ägaren kan ha dragit ner på vissa marknadsföringsinsatser, t.ex. PPC, eller bloggande, eller publicering i sociala medier
• Det kan finnas ökad konkurrens i branschen
• Den initiala tillväxten kan vara att företaget nått en bekväm marknadsnivå, men nu när den har nått den nivån stabiliseras den
• Ägaren kan ha experimenterat med en annan webbplatsdesign som minskade konverteringsgraden
• Industrin kan förändras där produkterna i fråga inte längre efterfrågas
• Den långsammare tillväxten kan vara en extern trend som kommer att återhämta sig under det kommande året

Som du ser kan de möjliga orsakerna till den långsammare tillväxten variera avsevärt. Dessa många olika orsaker är anledningen till att enbart data inte räcker till: de besvarar inte frågan om ”vad hände” och ”varför gör data så här”. Det enda sättet att förklara ”vad som hände” är att ställa frågor till ägaren.

Slutsats

Det finns verkligen ingen ursäkt för att inte göra en grundläggande ekonomisk analys av ett potentiellt förvärv av en webbplats. Som du kan se är själva processen enkel att sätta upp, och med hjälp av ett kalkylblad som Excel kan du snabbt beräkna tillväxt och procentsatser för att hjälpa till att tolka uppgifterna. Dessa uppgifter kan också avslöja underliggande trender som säljaren inte känner till.

Jag skulle rekommendera varje köpare att göra denna typ av analys på varje potentiellt förvärv, se bara till att ge siffrorna sitt rätta sammanhang. En negativ trend betyder inte att företaget nödvändigtvis kommer att misslyckas, precis som en positiv trend inte betyder att företaget kommer att växa. Siffrorna är helt enkelt resultatet av en större historia.

När du väl har denna historia kan du dock göra en mycket bättre bedömning av att förvärva en viss webbplats. Du behöver inte längre förlita dig på din magkänsla utan kan peka på kvantifierbara, hårda data.