¿Desea comprar un negocio en línea que esté creciendo o un negocio que esté fracasando? A menos que usted sea uno de esos raros empresarios cuya estrategia de adquisición gira en torno a adquirir y dar la vuelta a activos en dificultades, la mayoría de los compradores quieren negocios en línea que estén creciendo.

Por supuesto, no siempre es fácil saber si un negocio va a crecer en el futuro, por lo que desarrollamos técnicas y herramientas para ayudarnos a hacer predicciones. Mientras que algunos compradores se sienten totalmente cómodos sacando a relucir análisis y cálculos avanzados para ayudar a sus predicciones, la mayoría de los compradores se basan erróneamente en el «instinto» y en un vistazo a las simples tendencias mensuales.

Por supuesto, hacer una inversión importante basándose en el instinto no es exactamente una fórmula para el éxito. Si bien puede tener buenos instintos sobre la fortaleza de una marca, mirar los datos exige que deje que los datos «hablen».

Más adelante en este post le mostraré un negocio que parece estar creciendo, pero que, de hecho, se está desacelerando rápidamente.

Cómo evalúa la mayoría de la gente una tendencia financiera

Una de las técnicas más comunes (y más fáciles) que puede emplear es un simple análisis de tendencia mensual. Probablemente ya lo haga de forma instintiva: mira los ingresos y las ganancias de un negocio mes a mes y decide si el sitio web está creciendo o está en declive.

El análisis de la tendencia mensual examina cómo se comporta un negocio de un mes a otro. Si el negocio crece de un mes a otro, se asume que el negocio tiene una tendencia positiva.

Pero este enfoque puede ser engañoso y a menudo da una base débil para sus suposiciones. Las tendencias mensuales están sujetas a la estacionalidad y también tienen una tendencia a sobredimensionar los cambios y ajustes a corto plazo. Como resultado, un negocio puede parecer que está creciendo a simple vista, pero en realidad, está en declive o pronto lo estará.

Debido a esto, quiero introducir un análisis de tendencias financieras que es ligeramente más útil que un informe mes a mes. Quiero discutir el análisis de las tendencias «año sobre año».

Por qué el análisis de tendencias año sobre año supera al análisis de tendencias mensual

Una tendencia año sobre año compara el rendimiento de un sitio web durante períodos de tiempo similares. En otras palabras, en lugar de comparar el rendimiento de febrero con el de enero, se compararía febrero de este año con febrero del año pasado.

Hay varias razones por las que este enfoque es mejor:

• Las tendencias interanuales muestran y normalizan la estacionalidad. Algunos negocios son obviamente muy estacionales (por ejemplo, un sitio web que vende disfraces de Halloween). Pero la mayoría de los negocios experimentan algunos niveles de estacionalidad, sólo que en menor grado. Las tiendas de comercio electrónico, por ejemplo, suelen experimentar un aumento estacional en diciembre. Las empresas de servicios B2B o SaaS suelen experimentar un descenso durante el verano, cuando es más probable que los responsables de la toma de decisiones estén de vacaciones. Aunque las tendencias mensuales mostrarán estacionalidad, ver las mismas tendencias en varios años ayuda a identificar que las fluctuaciones son estacionales.
• Las tendencias interanuales neutralizan la estacionalidad. Esta es una de las grandes ventajas de este enfoque: algunos meses tienen, naturalmente, más potencial de rendimiento que otros. En lugar de comparar dos meses cuyo potencial es diferente, las tendencias interanuales examinan meses con un potencial similar. En un análisis mensual, se puede pensar que febrero tuvo un rendimiento inferior al de enero, pero es posible que febrero estuviera a la altura de su potencial mientras que enero no alcanzó su potencial total. El análisis interanual ayuda a descubrir el verdadero potencial de un mes.
• Las tendencias interanuales son mejores predictores del futuro. Debido a que diferentes meses pueden tener más potencial para desempeñarse bien que otros, una tendencia año sobre año proporciona una mejor suposición para hacer predicciones futuras. Así, en lugar de decir que el negocio creció un 20% con respecto al mes anterior (lo que podría ser resultado de la estacionalidad), puede ver que el negocio creció una media del 20% durante el último año.

Un análisis interanual le ofrece la mayoría de las mismas ventajas que un análisis mensual, pero añade la ventaja de eliminar las variables de la época del año.

Por supuesto, este enfoque tiene sus puntos débiles, especialmente si está profundizando en su análisis. Debe tener en cuenta lo siguiente al realizar un análisis interanual:

• Tenga en cuenta los días festivos movibles. Días festivos como la Semana Santa pueden caer durante diferentes meses del año. Aunque el efecto no debería ser demasiado grande, puede causar cierto impacto, ya que los clientes suelen desentenderse del comercio con las vacaciones.
• Desastres naturales y provocados por el hombre. Una vez más, observe sus datos históricamente y comprenda el contexto del período de tiempo que está mirando. Las noticias significativas pueden afectar a un solo mes.
• Busque grandes patrones. En cualquier análisis, trabajar a partir de conjuntos de datos más grandes y marcos temporales más amplios le dará un mejor sentido para un patrón real. Si se acerca demasiado a los datos, puede empezar a ver anomalías e interpretarlas erróneamente como tendencias.

Cómo realizar un análisis de tendencias financieras interanual

Realizar un análisis interanual no es difícil utilizando cualquier software de hoja de cálculo. De hecho, es un proceso muy sencillo. Siga los pasos en la presentación de abajo si desea un tutorial rápido sobre cómo configurar su hoja de cálculo.

También he creado una plantilla de Google Docs que usted es libre de usar y descargar. Usted querrá modificar esto para sus propósitos.

Estudio de caso: ¿Es este un negocio en crecimiento?

Ahora que sabemos cómo hacer un análisis interanual, echemos un vistazo a un negocio hipotético cuyo propietario afirma que su negocio está creciendo a un ritmo rápido y constante. Para probar esta afirmación, el propietario proporciona un gráfico de crecimiento mensual:

Basado en el gráfico anterior, el negocio parece tener tendencias positivas junto con cierta estacionalidad (especialmente en el cuarto trimestre). Esta estacionalidad se hará evidente cuando veamos los datos financieros año a año.

Aquí están los mismos datos cuando los trazamos en una comparación año a año:

Con los ingresos trazados de esta manera, un par de cosas se vuelven mucho más claras.

Primero, este negocio es muy estacional. Mientras que podemos ver que con el gráfico de mes a mes, este gráfico lleva el punto a casa como vemos los ingresos del negocio aumentando y disminuyendo en tándem durante dos años diferentes. Si se tuvieran unos cuantos años más de datos, se podría confirmar con más certeza que la volatilidad mensual es más un resultado de la estacionalidad que otra cosa.

Pero lo más importante es que, aunque no se puede negar que el negocio ha estado creciendo rápidamente, hay algunas dudas sobre si el negocio está creciendo rápidamente. Si miras la distancia entre nuestras dos líneas, puedes ver que el espacio se está reduciendo rápidamente.

Si llevas esto un paso más allá y graficas el porcentaje de crecimiento, deberías ver si hay una tendencia definida en el crecimiento del negocio.

Este gráfico confirma lo que sospechábamos a partir del gráfico de ingresos interanuales: mientras que el negocio crecía (y crecía bastante rápido), en los últimos meses ese crecimiento se ha ralentizado significativamente.

Por supuesto, esto no significa que este sea un mal negocio de ninguna manera. La desaceleración de los ingresos puede ser el resultado de cualquier número de causas. Lo que sí significa es que debe investigar esto más de cerca.

Dibujar conclusiones a partir de su análisis

Debe tener cuidado al sacar conclusiones fuertes a partir de los registros financieros solamente. Los registros financieros ayudan a colorear la historia y la trayectoria de un negocio, pero no pueden contar esa historia por sí solos. El hecho de que una empresa tenga una tendencia fuerte en una dirección no es una indicación de que continuará con esa tendencia.

Hay que hacer un análisis de la tendencia financiera para descubrir lo que hace que la empresa crezca, se reduzca o se mantenga estable. En otras palabras, una tendencia financiera le muestra lo que sucedió con los ingresos y las ganancias, pero debe preguntarse e identificar por qué sucedió eso.

En nuestro ejemplo anterior, podría haber cualquier número de razones por las que el crecimiento se desaceleró:

• El propietario puede haber retirado algunos esfuerzos de marketing, como el PPC, o los blogs, o las publicaciones en las redes sociales
• Puede haber un aumento de la competencia en la industria
• El crecimiento inicial podría ser el negocio que alcanza un nivel de mercado cómodo, pero ahora que ha alcanzado ese nivel se está estabilizando
• El propietario puede haber experimentado con un diseño de sitio web diferente que redujo las tasas de conversión
• La industria podría estar cambiando donde los productos en cuestión ya no están en demanda
• La desaceleración del crecimiento podría ser una tendencia externa que se recuperará durante el próximo año

Como se puede ver, las posibles razones de la desaceleración del crecimiento podrían variar significativamente. Estas múltiples razones es por lo que los datos por sí solos no son suficientes: no responden a la pregunta de «qué ha pasado» y «por qué los datos hacen esto». La única manera de explicar «lo que ha pasado» es hacer preguntas al propietario.

Conclusión

Realmente no hay excusa para no hacer un análisis financiero básico sobre una posible adquisición de un sitio web. Como puede ver, el proceso en sí es fácil de configurar, y con la ayuda de una hoja de cálculo como Excel, puede calcular rápidamente el crecimiento y los porcentajes para ayudar a interpretar los datos. Estos datos también pueden revelar tendencias subyacentes que el vendedor no conoce.

Recomendaría a todos los compradores que hicieran este tipo de análisis en cualquier adquisición potencial, sólo asegúrese de dar a los números su contexto adecuado. Una tendencia negativa no significa que el negocio vaya a fracasar necesariamente, al igual que una tendencia positiva no significa que el negocio vaya a crecer. Los números son simplemente el resultado de una historia más grande.

Una vez que usted tiene esta historia, sin embargo, usted puede hacer un juicio mucho mejor sobre la adquisición de un sitio web en particular. Ya no tendrá que confiar en sus instintos y podrá apuntar a datos cuantificables y duros.