„Marketingul nu este o bătălie a produselor, ci o bătălie a percepțiilor.” – Al Ries

Schimbarea cu succes a percepțiilor consumatorilor în peisajul mediatic de astăzi nu este o treabă ușoară – o provocare la care se răspunde doar cu o înțelegere profundă a publicului dumneavoastră.

Tendințele digitale în mișcare rapidă îi îndeamnă pe specialiștii în marketing să fie mai îndrăzneți în abordarea lor, declanșând mai multe campanii bazate pe date și mai multe povești centrate pe audiență.

În ultimii ani, am fost martorii unora dintre cele mai inovatoare exemple de marketing axat pe consumator la locul de muncă, oferindu-ne o privire asupra agențiilor și mărcilor care deschid calea.

Transformând în mod creativ insight-ul în acțiune cu ajutorul unor date de încredere, aceste campanii au fost realizate cu un singur lucru în minte: oamenii.

Urmărind îndeaproape campaniile care stabilesc standardele, lista de mai jos evidențiază cele mai puternice exemple de marketing care funcționează, dezvăluind insight-urile care stau la baza lor și creativii din spatele lor.

Întotdeauna: Like A Girl

Etichetat în mod constant drept unul dintre cele mai influente exemple de marketing grozav din ultimul deceniu, campania inspirată #LikeAGirl pentru Always a demarat în 2013 cu ajutorul Leo Burnett Chicago și Holler.

Confruntată cu sarcina dificilă de a face un brand de igienă feminină popular în ochii publicului său feminin tânăr, realizarea faptului că brandul își pierduse relevanța în rândul tinerilor cu vârste cuprinse între 16 și 24 de ani i-a îndemnat să încerce ceva diferit.

Bazându-se pe cercetările lor, echipa a descoperit că peste jumătate dintre fete renunță la sport la pubertate ca urmare a unei crize de încredere.

Utilizând aceste informații, Always și-a propus să apeleze la publicul său mai tânăr, valorificând social media pentru a inversa percepția larg răspândită a termenului „ca o fată” într-un mod responsabilizant, îmbarcându-se într-o „bătălie epică pentru a opri scăderea încrederii pe care fetele o resimt la pubertate”, încurajându-le să „continue să joace #LikeAGirl”. Judy John, Chief Executive Officer/Chief Creative Officer al Leo Burnett Canada, spune:

„Ne-am propus să susținem fetele care sunt viitorul brandului”

Spotify: Mulțumesc 2016, a fost ciudat.

Cel mai mare impuls al campaniei Spotify, care a fost lansată în noiembrie 2016 și s-a răspândit pe 14 piețe din întreaga lume, este un exemplu perfect al modului în care datele pot stimula creativitatea în marketing.

Drumată de echipa sa de creație internă, această campanie globală inovatoare a fost alimentată 100% de insight-uri.

Sprijinindu-se pe date bazate pe comportamentele utilizatorilor lor, echipa Spotify a folosit informațiile colectate pentru a se adresa direct consumatorilor lor în cel mai personalizat mod posibil, folosind în mod creativ obiceiurile ascultătorilor pentru a reflecta cultura populară.

Punând cu succes o picătură de umor pe punctele de atracție „ciudate” ale anului precedent, campania a dovedit puterea pe care o are marketingul creativ bazat doar pe informații despre audiență.

„Au existat unele dezbateri cu privire la faptul că big data înăbușă creativitatea în marketing, dar noi am răsturnat această idee”, spune directorul de marketing al Spotify, Seth Farbman.

„Pentru noi, datele inspiră și oferă o perspectivă asupra emoțiilor pe care le exprimă oamenii.”

Credite imagine: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

O altă campanie puternică remarcată în mod constant pentru originalitatea sa, Penny the Pirate a câștigat 35 de premii naționale și internaționale importante și a fost desemnată cea mai bună campanie de marketing din lume în 2016 în clasamentul anual Warc.

Plecând de la descoperirea că „unul din șase copii are o problemă de vedere și pentru mulți dintre ei nu este detectată”, cercetările descoperite de Saatchi & Saatchi au dezvăluit că motivele din spatele acestei statistici se rezumă la teama copiilor de optometriști sau la faptul că mulți dintre ei locuiesc în zone îndepărtate, departe de acces.

Pentru a aborda această problemă, s-a născut ideea pentru Penny the Pirate, ceea ce a dus la primul instrument medical din lume care testează sănătatea oculară a copiilor în timp ce le citiți. Disponibilă gratuit sub forma unei cărți și a unei aplicații interactive, această campanie inovatoare nu numai că a ajutat la rezolvarea problemei în creștere de la bază, dar a poziționat cu succes OPSM ca marcă globală dedicată sănătății oculare.

În curs de a oferi un test oftalmologic la 300.000 de copii, Penny a dus, conform rapoartelor, la o creștere uriașă a vânzărilor de ochelari pentru copii.

Melinda Spencer, vicepreședinte de marketing pentru OPSM, spune: „Ne-am dorit cu pasiune să creăm un instrument util care să ajute părinții lipsiți de timp să depisteze vederea copiilor lor din confortul propriei case, fie prin intermediul cărții, fie prin intermediul aplicației, într-un mod amuzant, și suntem foarte bucuroși că a fost recunoscut la nivel internațional.”

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, campania globală condusă de Pearson și FCB Inferno, a fost lăudată la nivel internațional pentru mesajul său inspirat și pentru eforturile sale de a aborda problema presantă a analfabetismului.

Pe baza descoperirii că analfabetismul afectează peste 750 de milioane de oameni din întreaga lume, sau unul din zece oameni în viață în prezent, Pearson și-a propus să conștientizeze faptul că această criză contribuie la o mare parte din cele mai mari probleme ale lumii.

Drumând mesajul conform căruia cuvintele au puterea de a pune capăt analfabetismului, campania a inclus un film de 90 de minute cu o narațiune deosebit de dureroasă și o campanie de social media care a încorporat o întreagă serie de influenceri.

În mai puțin de o săptămână, #ProjectLiteracy a ajuns la peste 10 milioane de persoane pe Facebook, în timp ce filmul a obținut acum peste 12,8 milioane de vizualizări, Project Literacy fiind invitat să se alăture Alianței Globale pentru Alfabetizare a UNESCO. Emilie Colker, vicepreședinte al Brand and Social Impact la Pearson, partener fondator al Project Literacy, spune:

„Această campanie a adus o problemă în mare parte invizibilă în atenția a milioane de oameni.”

Google: Year in Search

Un alt exemplu puternic de utilizare a datelor de către o marcă pentru a stimula creativitatea este campania „Year in Search” a Google. La fel ca și efortul creativ alimentat de date al Spotify, vedetele campaniei anuale a gigantului de căutare au fost utilizatorii săi.

Google a pus în mod creativ insight-urile în acțiune, explorând povestea emoțională din inima fiecărui termen de căutare care a dominat anul 2016.

Centrându-se pe tot ceea ce a făcut ca acel an să fie deosebit de memorabil, inclusiv cele mai șocante știri, de la Brexit și alegerea lui Trump până la Siria și împușcăturile din Orlando, Google a reușit să întoarcă percepția larg răspândită a anului 2016 ca fiind un an cu minusuri disproporționate pentru a răspândi un mesaj de speranță, care se încheie cu cuvintele:

: „Dragostea este acolo. Căutați mai departe.”

Subliniind în mod adecvat modul în care Google nu este doar un motor de căutare pentru întreaga lume, ci o sursă de învățare la care oamenii apelează pentru răspunsuri, campania a fost un joc inteligent pe emoții care a dovedit încă o dată influența sa dominantă asupra lumii online.

„De la numerele de la Powerball la campionii olimpici, fie că a făcut desert sau a devenit un manechin, acest an ne-a afectat pe toți în moduri diferite.”, spune Ben Gomes, VP Search.

„Prin toate suișurile și coborâșurile, oamenii au venit la Search pentru a afla mai multe și pentru a înțelege.”

Channel 4: We’re the Superhumans

Această campanie inspirată, lansată de agenția de creație internă a Channel 4, 4Creative, pentru a face publicitate Jocurilor Paralimpice de la Rio din 2016, este un exemplu ideal de marketing care funcționează, dezvoltat dintr-o înțelegere profundă a publicului lor.

În perioada premergătoare evenimentului, după ce a efectuat cercetări extinse cu privire la percepțiile sportivilor și la atitudinile publicului, echipa de marketing a lansat o campanie intitulată „Freaks of Nature” (Ciudați ai naturii), care a provocat percepțiile despre dizabilități în sport, care a evoluat în curând în campania ulterioară intitulată „Meet the Superhumans” (Faceți cunoștință cu superoamenii).

Îndepărtându-se de convenții, campania i-a prezentat pe paralimpici într-o nouă lumină, ca pe niște „superoameni” neînfricați, spre deosebire de oameni de compătimit.

Schimbând în mod dramatic modul în care publicul lor privea sportivii cu dizabilități, 64% dintre telespectatori au declarat că reportajul de la Channel 4 a avut un impact favorabil asupra percepției lor despre persoanele cu dizabilități, 82% dintre ei fiind de acord că sportivii cu dizabilități erau la fel de talentați ca și omologii lor fără dizabilități.

Câștigând o serie de premii naționale și internaționale, campania a devenit rapid a doua cea mai partajată reclamă legată de Jocurile Olimpice din toate timpurile pe rețelele de socializare.

„Una dintre principalele provocări cu care ne-am confruntat a fost depășirea indiferenței pe care oamenii o resimțeau față de Jocurile Paralimpice”, spune Olivia Browne, director de afaceri 4Creative. „Unul dintre ingredientele cheie ale succesului ideii a fost credința fermă că Jocurile Paralimpice nu trebuiau să fie pe locul doi față de Jocurile Olimpice și că ar putea avea propria voce, propria fanfaronadă și propria atitudine.”

Sport England: This Girl Can

Campania premiată „This Girl Can”, care a fost lansată pentru prima dată în ianuarie 2015, și-a propus să încurajeze mai multe femei să facă sport, contestând percepțiile comune ale femeilor, conform cărora acestea trebuie să se conformeze în mod constant standardelor nerealiste stabilite de mass-media.

Campania la nivel național s-a născut din descoperirea faptului că numărul bărbaților care practică un sport regulat îl depășește cu mult pe cel al femeilor din toate punctele de vedere (cu două milioane mai puține persoane cu vârste cuprinse între 14 și 40 de ani în total), în ciuda faptului că „75% dintre femei ar dori să facă mai mult.”

După ce descoperirile au scos la iveală faptul că „milioane de femei și fete se tem să facă mișcare din cauza fricii de a fi judecate”, Sport England a văzut o oportunitate „de a pune femeile și fetele în mișcare, indiferent de formă, mărime și abilități”, spunând poveștile reale ale femeilor care fac sport, în opoziție directă cu imaginile idealizate și stilizate ale femeilor pe care le vedem de obicei.

Câștigând un succes la nivel național, filmul emblematic al campaniei a fost vizionat de peste 13 milioane de persoane și a avut ca rezultat faptul că aproape 150.000 de femei au devenit active în mod regulat în Anglia de la lansarea sa.

„Cifrele privind participarea sunt foarte clare”, spune Jennie Price, director executiv al Sport England.”Există un decalaj semnificativ între sexe, cu două milioane mai mulți bărbați decât femei care fac exerciții fizice sau practică sport în mod regulat.”

„Cred că putem aborda acest decalaj, deoarece cercetările noastre arată că 75% dintre femei ar dori să facă mai mult.”

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Această campanie inovatoare Pret, care a fost lansată în aprilie 2016, se remarcă nu numai prin originalitatea sa, ci și prin abordarea de marketing cu o creativitate revigorantă și cu buget redus.

Utilizând puterea cunoștințelor consumatorilor pentru a-și alimenta gândirea, echipa creativă internă inventivă a realizat cercetări care au dezvăluit o schimbare în atitudinea consumatorilor față de alimentele mai sănătoase, după ce în 2015 a înregistrat o creștere de două cifre a vânzărilor pentru opțiunile vegetariene sănătoase.

Bazându-și marketingul pe această perspectivă, echipa a lansat primul său magazin pop-up vegetarian de sine stătător pentru a oferi clientelei lor exact ceea ce căutau.

Bazându-se aproape exclusiv pe publicitatea din magazin și pe rețelele de socializare pentru a-și extinde raza de acțiune, campania a dovedit puterea care constă în a asculta și a răspunde publicului tău.

Vânzările de alimente vegetariene de la Pret au obținut o creștere de 13,9% a vânzărilor, ajungând la 676,2 milioane de lire sterline anul trecut, campania ducând la lansarea mai multor locații permanente. Directorul de marketing al grupului, Mark Palmer, spune:.

„Dacă clienții sunt suficient de buni pentru a-ți acorda timpul lor, trebuie să îi asculți.”

„Marketerilor le este greu să asculte, de obicei ei au deja mintea făcută. Aceasta este o greșeală, pentru că dacă clienții vor să facă parte din brandul tău, trebuie să-i iei în serios.”

Credite imagine: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Ca urmare a faptului că majoritatea brandurilor de top din lume investesc tot mai mult în marketingul influencerilor, riscul ca aceste celebrități să își piardă autenticitatea și, la rândul lor, „influența” este în creștere.

Ținând cont de acest lucru, L’Oréal a virat într-o direcție diferită față de concurenții săi. După ce a descoperit că postările sponsorizate de pe bloguri produceau un randament mai mare decât majoritatea celorlalte medii și canale, echipa L’Oréal s-a orientat către micro-influențatori, înscriind cinci bloggeri britanici din domeniul frumuseții pentru a crea conținut în mod continuu, în timp ce încearcă să „creeze un tip diferit de relație” cu influencerii.

Campania Beauty Squad este impregnată de percepțiile consumatorilor, care dovedesc aprecierea pe care consumatorii lor o au pentru experiențe de brand mai autentice.

„Consumatorii se vor îndepărta de influenceri care au fost cumpărați de branduri, în cazul în care nu există o poveste în spatele lor sau care fac doar acțiuni punctuale”, a declarat directorul general al L’Oréal din Marea Britanie, Adrien Koskas, pentru Marketing Week. „Depinde de noi, care suntem cel mai mare brand de frumusețe din Marea Britanie, să creăm un alt tip de relație.”

„Când vine vorba de influenceri, vrem să schimbăm industria spre ceva care este mai autentic.”

Dell: Tough Enough

Această campanie deosebit de orientată spre public din 2014, condusă de Mediacom, născută din nevoia Dell de a construi încrederea în brand în Germania, a dus la realizarea faptului că gigantul tehnologic făcuse presupuneri false despre piața sa țintă.

Dedicând o parte semnificativă din timpul lor cercetării audienței, echipa creativă a Medicom a descoperit că majoritatea factorilor de decizie în domeniul IT se bazau de fapt pe o rețea informală de colegi administratori IT pentru a lua o decizie de cumpărare.

Utilizând această perspectivă pentru a-și reorienta marketingul, au descoperit o frustrare clară în rândul pieței lor țintă cu analfabeții în materie de calculatoare.

Mesajul a fost simplu: „Viața este destul de grea, luați IT-ul mai ușor”.

Lansând o campanie puternică, bazată pe conținut, aceasta a constat într-un sitcom de 16 episoade web care onorează eroii departamentului IT și povestește povești despre luptele de zi cu zi pe care numai publicul lor țintă le-ar înțelege, ceea ce a dus la o abundență de lead-uri vizate.

„Campania Dell „Tough Enough” a avut atât de mult succes deoarece, în loc să vorbim cu publicul țintă despre servere sau despre infrastructura back-end, am creat un conținut de marcă care i-a distrat, permițându-le în același timp să se raporteze la marcă”, spune Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Germania.

„I-am făcut să râdă și, cel mai important, le-am facilitat și împărtășirea propriilor povești.”

Three: Holiday Spam

Campania premiată „Holiday Spam” a celor de la Three a promovat oferta mărcii care le permitea clienților să își folosească telefoanele în străinătate fără costuri suplimentare.

Să urmărească utilizarea datelor de către un grup de clienți din străinătate, echipele au descoperit că aceștia au folosit de 71 de ori mai multă cantitate de date mobile decât ar fi folosit dacă ar fi fost taxați în mod normal – în principal pentru a posta instantanee de vacanță pe rețelele de socializare.

Creativitatea a exploatat această constatare, avertizând telespectatorii din Marea Britanie să se aștepte la o avalanșă de fotografii „spam de vacanță”, datorită noii oferte.

Campania a prezentat o serie de reclame TV de 60 de secunde care arată călători care trimit fotografii de vacanță clișeice prietenilor și membrilor familiei întorși acasă.

Utilizând insight-ul pentru a crește gradul de conștientizare a propunerii lor unice și pentru a face apel la emoțiile consumatorilor lor țintă, campania a dus la o creștere cu 90% a volumului de conversații sociale ale Three, la o mai bună măsurare a mărcii și la o economie colectivă de 2,7 miliarde de lire sterline pentru clienții care au economisit 2,7 miliarde de lire sterline la tarifele de roaming.

Consiliul de publicitate: Seize the Awkward

Suicidul este a treia cauză principală de deces în rândul tinerilor adulți din SUA, dar este încă un subiect de care multe branduri se feresc. Cea mai recentă campanie a Ad Council își propune să elimine o parte din stigmatul din jurul acestui subiect, îndemnând adolescenții și tinerii adulți să vorbească deschis cu prietenii care ar putea suferi în tăcere.

Se estimează că 76% dintre tinerii adulți apelează la un coleg în momentele de criză pentru sprijin, potrivit unui sondaj realizat de Jed Foundation. Mai mult, o cercetare a Alianței Naționale a Bolilor Mintale relevă:

50% din toate cazurile de boli mintale de-a lungul vieții încep până la vârsta de 14 ani, iar 75% încep până la vârsta de 24 de ani.

Utilizând aceste informații pentru a-și fundamenta campania creativă destinată tinerilor cu vârste cuprinse între 16 și 24 de ani, echipele au văzut o oportunitate de a sparge unele bariere din jurul acestei probleme într-un moment fundamental, când mulți sunt în pericol.

„Prietenii sunt cei care au cele mai multe șanse să observe semnele că prietenii lor se luptă cu sănătatea lor mintală”, spune Will Lowe, director de creație la Droga5. „Așa că am vrut să le dăm posibilitatea tinerilor să ajungă la acei prieteni și să îi ajutăm să vorbească despre cum se simt; un lucru care s-a demonstrat că ajută cu adevărat.”

Această campanie dovedește puterea pe care o are descoperirea unei intuiții unice pentru publicul tău, care poate conduce de fapt la schimbare. Nu numai că oferă brandului un scop cheie, dar dovedește înțelegerea profundă a publicului său țintă și a provocărilor cu care se confruntă în viața de zi cu zi.

Hinge: Let’s Be Real

În încercarea de a-i atrage pe cei care au „depășit jocul” de swiping, noua aplicație de dating Hinge ne încurajează să reimaginăm întâlnirile online așa cum le știm.

81% dintre utilizatorii Hinge nu au găsit niciodată o relație pe termen lung pe nicio aplicație de swiping. Această constatare, împreună cu alte câteva informații răspândite pe noua lor pagină web intitulată The Dating Apocalypse, a fost descoperită cu ajutorul datelor proprii ale utilizatorilor, ceea ce le-a dat o idee echipelor.

Utilizând aceste date pentru a identifica tendințele cheie în ceea ce privește comportamentele și preferințele, campania se concentrează pe dezvăluirea adevărului din spatele experiențelor de dating online, împreună cu sloganul „Let’s be real”, încurajând oamenii să încerce ceva mai bun.

„Oamenii generează conexiuni semnificative împărtășindu-și vulnerabilitățile unii cu alții”, spune Ellery Luse, Strategy Director. „Dar într-o lume în care aplicațiile de dating transformă relațiile într-un joc de agățat, a te expune cu adevărat poate fi un pic înfricoșător.”

Într-un efort de a combate această frică, atât online cât și offline, Hinge și-a lansat campania out-of-home în tot New York City, creată de Barton F. Graf, spunând povești inspirate de utilizatorii lor.

Cum explică echipa Hinge:

„Am vrut elementul de realism în această campanie, așa că am decis să ne inspirăm direct de la utilizatorii noștri.”

Aprovizionându-se ingenios cu ajutorul poveștilor, echipele au folosit ceea ce au aflat despre gusturile, antipatiile, tipurile de personalitate și ciudățeniile consumatorilor lor pentru a spune povești despre care știau că vor atinge o coardă sensibilă.

Credite imagine: Adweek

McCain: Here’s to Love

Ca parte a campaniei publicitare de 3,2 milioane de lire sterline a brandului, cel de-al doilea episod din seria „We Are Family” pune în lumina reflectoarelor cupluri reale, prezentând un amestec divers de oameni și relații care nu sunt întotdeauna reprezentate de mass-media.

84% dintre consumatori nu-și amintesc să fi văzut ceva în cultura populară care să prezinte o familie ca a lor. Aceasta a fost intuiția care a inspirat campania – îndepărtându-se de reprezentările tradiționale și nerelaționate ale iubirii, echipele au folosit această constatare pentru a insufla autenticitate în marketingul lor.

Consolidând statutul brandului britanic de „companie de familie axată pe oameni și valori”, campania se adresează direct numeroșilor consumatori britanici care cumpără produse McCain și cere:

„Când vine vorba de dragoste, ce este normal?”.

Prezentând cupluri din toate categoriile sociale, acesta celebrează dragostea reală care există cu mult dincolo de granițele de vârstă, sex, rasă, handicap sau etnie.

Ben Tollett, Group ECD la adam&eveDDB, spune: „Am vrut să creăm o reclamă care să arunce un reflector asupra nopților de cuplu reale. Nu într-o manieră smerită și sentimentală. Ci într-un mod veridic, emoțional. În cinstea celor opt cupluri geniale care ne-au invitat în casele lor pentru a-i filma în timp ce își făceau treaba. Dovada încă o dată că oamenii obișnuiți sunt cei care fac lumea noastră extraordinară.”

Utilizând cu pricepere cercetarea în încercarea de a se integra mai adânc în viața de zi cu zi a publicului lor, brandul arată cum o perspectivă revelatoare poate genera o idee genială.

REI: #OptOutside

În noiembrie 2015, retailerul american de îmbrăcăminte outdoor, REI, a închis ușile celor 149 de magazine ale sale și a plătit majoritatea celor 12.000 de angajați pentru a #OptOutside în ziua de Black Friday – probabil cea mai profitabilă zi din an pentru mulți retaileri.

Peste 143 de milioane de americani, adică 49,2 la sută din populația SUA, au participat la o activitate în aer liber cel puțin o dată în 2013. Această constatare, prezentată în Raportul privind participarea la activități recreative în aer liber din 2014, a evidențiat potențialul vast pentru ca brandul să își extindă aria de acoperire.

Luând atitudine împotriva consumerismului, REI i-a îndemnat pe oameni să meargă în aer liber mai degrabă decât să se alăture cozilor de chilipiruri alături de alte sute de persoane.

Campania a portretizat empatia profundă a brandului pentru clienții săi țintă, care ar prefera să facă drumeții, plimbări sau să meargă cu bicicleta decât să facă cumpărături. Hashtag-ul #OptOutside a captat imaginația atât a consumatorilor, cât și a angajaților REI, în ceea ce REI a numit „o contrapondere culturală la Black Friday” și „o nouă tradiție de sărbători pentru toți americanii”.

Mișcarea a fost atât de reușită încât REI a repetat-o în 2016, mișcarea #OptOutside atrăgând șase milioane de participanți, în timp ce, chiar de Black Friday, REI.com ar fi înregistrat 716.000 de vizitatori, cu 36% mai mult decât de Black Friday în 2015.

.