“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções”. – Al Ries

Mudar com sucesso as percepções do consumidor no cenário atual da mídia não é um feito fácil – um desafio que só foi enfrentado com um profundo entendimento do seu público.

Tendências digitais que se movem rapidamente estão incitando os marqueteiros a serem mais ousados em sua abordagem, provocando campanhas mais voltadas para os dados e mais centradas no público.

Nos últimos anos, temos testemunhado alguns dos exemplos mais inovadores de marketing focado no consumidor no trabalho, dando-nos um vislumbre das agências e marcas que estão liderando o caminho.

Criativamente transformando insight em ação com a ajuda de dados confiáveis, estas campanhas foram realizadas com uma coisa em mente: as pessoas.

Olhando de perto as campanhas que estão estabelecendo o padrão, a lista a seguir destaca os exemplos mais poderosos de marketing que funcionam, revelando os insights em seu núcleo, e os criativos por trás deles.

Sempre: Como A Girl

Consistentemente rotulada como um dos exemplos mais influentes de grande marketing da última década, a inspiradora campanha #LikeAGirl for Always começou em 2013 com a ajuda de Leo Burnett Chicago e Holler.

Apresentando a desafiadora tarefa de tornar uma marca de higiene feminina popular aos olhos de seu público feminino jovem, a constatação de que a marca havia perdido relevância com jovens de 16 a 24 anos os incitou a tentar algo diferente.

Com base nas suas pesquisas, a equipa descobriu que mais de metade das raparigas desistiu do desporto na puberdade como resultado de uma crise de confiança.

Utilizando estes insights, partiu sempre para apelar ao seu público mais jovem, aproveitando as redes sociais para inverter a percepção generalizada do termo “como uma rapariga” de uma forma fortalecedora, embarcando numa “batalha épica para parar a quebra de confiança que as raparigas experimentam na puberdade”, encorajando-as a “Continuar a Jogar #LikeAGirl”. Judy John, Diretora Executiva/Chefe de Criação da Leo Burnett Canada diz:

“Nós nos propusemos a defender as meninas que eram o futuro da marca,”

Spotify: Obrigado 2016, tem sido estranho.

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Spotify o maior impulso de campanha de sempre que foi lançado em Novembro de 2016 e espalhado por 14 mercados em todo o mundo é um exemplo perfeito de como os dados podem impulsionar a criatividade no marketing.

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Led by its in-house creative team, this innovative, global campaign was 100% fue powered by insights.

Confiando em dados baseados no comportamento de seus usuários, a equipe Spotify usou as informações coletadas para falar diretamente com seus consumidores da maneira mais personalizada possível, usando criativamente hábitos de ouvintes para refletir a cultura popular.

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Criando com sucesso os destaques ‘estranhos’ do ano anterior, a campanha provou o poder que reside no marketing criativo baseado apenas nas percepções do público.

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“Tem havido algum debate sobre se os grandes dados estão mutando a criatividade no marketing, mas nós viramos isso de cabeça para baixo”, diz o diretor de marketing de Spotify, Seth Farbman.

“Para nós, os dados inspiram e dão uma visão da emoção que as pessoas estão expressando””

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Créditos de imagem: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Outra campanha poderosa consistentemente notada pela sua originalidade, Penny the Pirate ganhou 35 grandes prémios internacionais e nacionais e foi nomeada a melhor campanha de marketing do mundo de 2016 no ranking anual do Warc.

Baseado na descoberta de que “uma em cada seis crianças tem um problema de visão e para muitas não é detectado”, uma pesquisa descoberta por Saatchi & Saatchi revelou as razões por detrás desta estatística, o medo das crianças em relação aos optometristas ou o facto de muitos viverem em áreas remotas, longe do alcance.

Para resolver este problema, nasceu a ideia de Penny, o Pirata, levando à primeira ferramenta médica do mundo que testa a saúde dos olhos das crianças enquanto se lê para elas. Disponibilizada gratuitamente como livro e aplicação interactiva, esta campanha inovadora não só ajudou a abordar o crescente problema no seu núcleo, mas posicionou com sucesso o OPSM como uma marca global comprometida com a saúde dos olhos.

No caminho para fornecer a 300.000 crianças um teste oftalmológico, a Penny tem alegadamente levado a um enorme aumento nas vendas de óculos para crianças.

Melinda Spencer, VP de Marketing da OPSM diz: “Nós queríamos apaixonadamente criar uma ferramenta útil que ajudasse os pais pobres a examinar a visão de seus filhos a partir do conforto de sua própria casa, seja através do livro ou através do aplicativo de uma forma divertida e estamos muito contentes por ter sido reconhecida internacionalmente”.

Pearson: Projeto Alfabetização

Projeto Alfabetização, a campanha global liderada por Pearson e FCB Inferno, recebeu elogios internacionais pela sua mensagem inspiradora e esforços para enfrentar a premente questão do analfabetismo.

Baseado na descoberta de que o analfabetismo impacta mais de 750 milhões de pessoas em todo o mundo, ou uma em cada dez pessoas vivas hoje, Pearson se propôs a aumentar a consciência de que esta crise contribui para uma grande parte dos maiores problemas do mundo.

Conduzindo a mensagem de que as palavras têm o poder de acabar com o analfabetismo, a campanha incluiu um filme de 90 minutos com uma narrativa particularmente assustadora e uma campanha de mídia social que envolveu toda uma série de influenciadores.

Em menos de uma semana, #ProjetoLiteracy alcançou mais de 10 milhões de pessoas no Facebook, enquanto o filme já ganhou mais de 12,8 milhões de visualizações, com o Projeto Alfabetização sendo convidado a se juntar à Aliança Global para a Alfabetização da UNESCO. Emilie Colker, Vice Presidente de Brand and Social Impact na Pearson, sócia fundadora do Projeto Alfabetização diz:

“Esta campanha trouxe uma questão amplamente invisível à atenção de milhões de pessoas”

Google: Ano em Busca

Outro exemplo poderoso de uma marca usando dados para impulsionar a criatividade é a campanha ‘Ano em Busca’ do Google. Assim como o esforço criativo de Spotify, as estrelas da campanha anual do gigante da pesquisa foram seus usuários.

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Google coloca criativamente em ação as idéias, explorando a história emocional no coração de cada termo de pesquisa que dominou 2016.

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Contactando tudo o que tornou aquele ano particularmente memorável, incluindo as suas notícias mais chocantes da eleição de Brexit e Trump para a Síria e o tiroteio em Orlando, o Google conseguiu virar a percepção generalizada de 2016 como um ano de mínimos desproporcionais para espalhar uma mensagem de esperança, terminando com as palavras: “O amor está lá fora. Pesquisar em”

Aptamente destacando como o Google não é apenas um motor de busca para o mundo em geral, mas uma fonte de aprendizagem onde as pessoas procuram respostas, a campanha foi um jogo inteligente sobre emoções que mais uma vez provou a sua influência dominante no mundo online.

“Dos números do Powerball aos campeões olímpicos, seja fazendo sobremesa ou tornando-se um manequim, este ano afectou-nos a todos de formas diferentes.” diz Ben Gomes, VP Search.

“Através de todos os altos e baixos, as pessoas vieram ao Search para aprender mais e entender”

Channel 4: We’re the Superhumans

Esta campanha inspiradora, lançada pela agência de criação interna do Channel 4, 4Creative, para anunciar os Paraolímpicos do Rio 2016, é um exemplo ideal de marketing que funciona, desenvolvido a partir de um profundo entendimento de seu público.

Na preparação do evento, tendo realizado uma extensa pesquisa sobre as percepções dos atletas e atitudes do público, a equipe de marketing lançou uma campanha chamada ‘Freaks of Nature’, desafiando as percepções de deficiência no esporte, logo evoluindo para a campanha de acompanhamento intitulada ‘Conheça os Super-humanos’.

Afastando-se da convenção, a campanha retratou os Paraolímpicos sob uma nova luz, como ‘super-humanos’ destemidos em oposição às pessoas a piedade.

Mudando dramaticamente a forma como o seu público via os atletas com deficiência, 64% dos telespectadores afirmaram que a cobertura do Canal 4 tinha tido um impacto favorável na sua percepção das pessoas com deficiência, com 82% a concordarem que os atletas com deficiência eram tão talentosos como os seus homólogos capazes.

Ganhando uma série de prêmios nacionais e internacionais, a campanha rapidamente se tornou o segundo anúncio olímpico mais compartilhado de todos os tempos em mídia social.

“Um dos principais desafios que enfrentamos foi superar a indiferença que as pessoas sentiram em relação aos paraolímpicos”, diz a diretora de negócios da 4Creative Business, Olivia Browne. “Um dos ingredientes-chave para o sucesso da ideia foi a crença unânime de que os Paraolímpicos não tinham de ser os segundos melhores para os Jogos Olímpicos e podiam ter a sua própria voz, força e atitude”.

Sport England: This Girl Can

A premiada campanha ‘This Girl Can’, que foi lançada em Janeiro de 2015, teve como objectivo encorajar mais mulheres a praticar desporto, desafiando as percepções comuns das mulheres de que elas precisam constantemente de se conformar aos padrões irrealistas estabelecidos pelos media.

A campanha nacional nasceu da descoberta de que o número de homens a praticar desporto regular ultrapassava de longe o das mulheres em todas as medidas (dois milhões a menos de mulheres de 14 a 40 anos no total), apesar do facto de que “75% das mulheres gostariam de fazer mais.”

Com insights revelando que “milhões de mulheres e meninas têm medo de se exercitar por medo do julgamento”, o Sport England viu uma oportunidade “de fazer as mulheres e meninas se moverem, independentemente da forma, tamanho e habilidade”, contando as histórias reais das mulheres que praticam esporte, em oposição direta às imagens idealizadas e estilizadas das mulheres que normalmente vemos.

Aquecendo o sucesso nacional, o filme emblemático da campanha foi visto por mais de 13 milhões de pessoas, e resultou em quase 150.000 mulheres que se tornaram regularmente activas na Inglaterra desde o seu lançamento.

“Os números sobre a participação são cristalinos”, diz a CEO da Sport England, Jennie Price.”Há uma diferença significativa de gênero, com mais dois milhões de homens do que mulheres praticando ou praticando esporte regularmente”.

“Acredito que podemos enfrentar essa diferença, pois nossa pesquisa mostra que 75% das mulheres gostariam de fazer mais”.

Pret A Manger: Little Veggie Shop

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Esta inovadora campanha Pret, lançada em Abril de 2016, é notável não só pela sua originalidade, mas também pela sua abordagem refrescantemente criativa e de baixo orçamento ao marketing.

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Usando o poder da percepção do consumidor para alimentar o seu pensamento, a equipa criativa interna de criação realizou uma pesquisa que revelou uma mudança nas atitudes do consumidor em relação a alimentos mais saudáveis, tendo visto um aumento das vendas de dois dígitos para opções vegetarianas saudáveis em 2015.

Baseando seu marketing em torno desta percepção, a equipe lançou sua primeira loja pop-up vegetariana autônoma para dar aos seus clientes exatamente o que eles estavam procurando.

Confiando quase exclusivamente na publicidade na loja e nas mídias sociais para expandir seu alcance, a campanha provou o poder que reside em ouvir e responder ao seu público.

As vendas de comida vegetariana da Pret alcançaram um aumento de 13,9 por cento nas vendas, atingindo £676,2 milhões no ano passado, com a campanha a levar ao lançamento de sites mais permanentes. O Diretor de Marketing do Grupo, Mark Palmer diz:.

“Se os clientes são bons o suficiente para lhe dar tempo, você precisa ouvir”

“Os comerciantes acham difícil ouvir, eles geralmente já têm a sua mente feita. Isso é um erro, porque se os clientes querem fazer parte da sua marca, você precisa levá-los a sério”

Créditos de imagem: Semana de Marketing

L’Oréal: The Beauty Squad

Com a maioria das marcas líderes mundiais a investir mais em marketing influente, o risco destas celebridades perderem a sua autenticidade e por sua vez a sua ‘influência’ está a crescer.

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Tendo isto em conta, a L’Oréal desviou-se numa direcção diferente da dos seus concorrentes. Tendo descoberto que os blogs patrocinados estavam produzindo mais retorno do que a maioria dos outros meios e canais, a equipe da L’Oréal se voltou para os micro-influenciadores, inscrevendo cinco blogueiros de beleza britânicos para criar conteúdo em uma base contínua, pois parece “criar um tipo diferente de relacionamento” com os influenciadores.

A campanha Beauty Squad está impregnada de percepções do consumidor que provam a apreciação que seus consumidores têm por experiências mais autênticas da marca.

“Consumidores vão se afastar de influenciadores que foram comprados por marcas, onde não há nenhuma história por trás disso ou estão fazendo apenas uma única coisa”, disse o gerente geral da L’Oréal no Reino Unido Adrien Koskas à Marketing Week. “Depende de nós sermos a maior marca de beleza no Reino Unido para criar um tipo diferente de relacionamento”

“Quando se trata de influenciadores, queremos mudar a indústria para algo mais genuíno”

Dell: Tough Enough

Esta campanha particularmente focada no público a partir de 2014, liderada pela Mediacom, nascida da necessidade da Dell de construir a confiança da marca na Alemanha, levou à percepção de que o gigante da tecnologia tinha vindo a fazer falsas suposições sobre o seu mercado-alvo.

Dedicando uma quantidade significativa do seu tempo à pesquisa de audiência, a equipa criativa da Medicom descobriu que a maioria dos decisores de TI confiava numa rede informal de colegas administradores de TI para tomar uma decisão de compra.

Usando esta percepção para reorientar o seu marketing, descobriram uma clara frustração entre o seu mercado-alvo com os analfabetos informáticos.

A mensagem era simples: A mensagem era simples: “A vida é dura o suficiente, leve a TI com calma”.

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Lançamento de uma campanha poderosa e orientada para o conteúdo, que consistia numa sitcom de 16 web-sites honrando os heróis do departamento de TI e contando histórias de lutas do dia-a-dia que só o seu público-alvo compreenderia, resultando numa abundância de leads direccionados.

“A campanha ‘Tough Enough’ da Dell foi tão bem sucedida porque, em vez de falarmos com o público-alvo sobre servidores ou infra-estrutura back-end, criámos conteúdos de marca que os divertiam, ao mesmo tempo que lhes permitia relacionarem-se com a marca”, afirma Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Alemanha.

“Nós os fizemos rir e, o mais importante, também facilitamos o compartilhamento de suas próprias histórias”

Três: Holiday Spam

A premiada campanha ‘Holiday Spam’ promoveu a oferta da marca que permitiu aos clientes usar seus telefones no exterior sem custo extra.

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Tracking the data usage of a group of customers abroad, the teams found that they used 71 times that they used 71 times were used the amount of mobile data they would have been charged as normal – mostly to post holiday snaps on social media.

O criativo aproveitou esta descoberta, avisando os telespectadores do Reino Unido para esperarem uma investida de fotos de ‘spam de férias’, graças à nova oferta.

A campanha apresentou uma série de anúncios de TV de 60 segundos mostrando os viajantes enviando fotos clichés de férias para amigos e familiares em casa.

Usando a percepção para sensibilizar a sua proposta única e apelar às emoções dos seus consumidores alvo, a campanha levou a um aumento de 90% no volume de conversas sociais de Três, métricas de marca mais elevadas, e os clientes pouparam um colectivo de 2,7 mil milhões de libras em tarifas de roaming.

Ad Council: Seize the Awkward

Suicídio é a terceira principal causa de morte entre os jovens adultos nos EUA, mas ainda é um assunto do qual muitas marcas se esquivam. A última campanha do Conselho de Publicidade visa remover algum estigma em torno do tema, incitando adolescentes e jovens adultos a falar abertamente com amigos que podem estar sofrendo em silêncio.

A estimativa é de que 76% dos jovens adultos se voltam para um colega em tempo de crise para obter apoio, de acordo com uma pesquisa realizada pela Fundação Jed. Além disso, uma pesquisa da National Alliance of Mental Illness (Aliança Nacional de Doenças Mentais) revela:

50% de todos os casos de doenças mentais ao longo da vida começam aos 14 anos de idade, e 75% começam aos 24.

Utilizando estas ideias para informar a sua campanha criativa dirigida a jovens entre 16 e 24 anos, as equipas viram uma oportunidade para quebrar algumas barreiras em torno da questão num momento fundamental em que muitos estão em risco.

“São os amigos que mais provavelmente irão detectar os sinais de que os seus amigos estão a lutar com a sua saúde mental”, diz Will Lowe, Director Criativo da Droga5. “Então nós queríamos capacitar os jovens para alcançar esses amigos e ajudá-los a falar sobre como eles estão se sentindo; algo que é mostrado para realmente ajudar”.

Esta campanha prova o poder que reside em descobrir uma percepção única para o seu público que pode realmente impulsionar a mudança. Não só dá à marca um propósito chave, como também prova a sua profunda compreensão do seu público-alvo e dos desafios que enfrentam na vida quotidiana.

Dobradiça: Let’s Be Real

Numa tentativa de apelar àqueles que estão “sobre o jogo” de swiping, o novo aplicativo de encontros Hinge nos encoraja a reimaginar os encontros online como nós o conhecemos.

81 por cento dos usuários de Hinge nunca encontraram um relacionamento de longo prazo em nenhum aplicativo de swiping. Esta descoberta, juntamente com vários outros insights espalhados por sua nova página na web, intitulada O Apocalipse dos Encontros, foi descoberta usando seus próprios dados de usuário, dando às equipes uma idéia.

Usando esses dados para identificar as principais tendências em comportamentos e preferências, a campanha se concentra em revelar a verdade por trás das experiências de encontros on-line, juntamente com o slogan “Vamos ser reais”, encorajando as pessoas a tentar algo melhor.

“Os humanos geram conexões significativas ao compartilhar suas vulnerabilidades uns com os outros”, diz Ellery Luse, Diretor de Estratégia. “Mas em um mundo onde aplicativos de namoro transformam relacionamentos em um jogo de encontros, realmente se colocar lá fora pode ser um pouco assustador”.

Em um esforço para combater esse medo, tanto online quanto offline, a Hinge lançou sua campanha fora de casa pela cidade de Nova York, criada por Barton F. Graf, contando histórias inspiradas em seus usuários.

Como a equipe da Hinge explica:

“Queríamos o elemento de realismo nesta campanha, por isso decidimos buscar inspiração diretamente aos nossos usuários.

Alavancando inteligentemente a narrativa, as equipes usaram o que descobriram sobre os gostos, antipatias, tipos de personalidade e peculiaridades de seus consumidores para contar histórias que sabiam que atingiriam um fio.

Créditos de imagem: Adweek

McCain: Here’s to Love

Como parte do anúncio de £3.2m da marca, o segundo da série ‘We Are Family’ coloca casais reais no centro das atenções, apresentando uma mistura diversificada de pessoas e relacionamentos que nem sempre são representados pela mídia.

84% dos consumidores são incapazes de se lembrar de ver algo na cultura popular que apresenta uma família como a sua. Esta foi a percepção que inspirou a campanha – afastando-se das representações tradicionais e implacáveis do amor, as equipas utilizaram esta descoberta para infundir autenticidade no seu marketing.

Cementando o estatuto da marca britânica como uma “empresa familiar focada em pessoas e valores”, ela fala diretamente aos muitos consumidores britânicos que compram produtos McCain e pergunta:

“Quando se trata de amor, o que é normal?”

Apresentando casais de todos os estilos de vida, celebra o amor real que existe muito além dos limites de idade, sexo, raça, deficiência ou etnia.

Ben Tollett, Grupo ECD na adam&eveDDB, diz: “Queríamos criar um anúncio que lançasse um holofote sobre as noites reais dos casais. Não de uma forma sentimental e idiota. Mas de uma forma verdadeira e emocional. Um brinde aos oito casais brilhantes que nos convidaram a entrar em suas casas para filmá-los a fazer o seu trabalho. Prova mais uma vez que são as pessoas comuns que tornam o nosso mundo extraordinário.”

Usando habilmente a pesquisa numa tentativa de se inserirem mais profundamente no dia-a-dia do seu público, a marca mostra como um insight revelador pode gerar uma ideia brilhante.

REI: #Em novembro de 2015, o varejista de roupas de exterior dos EUA, REI, fechou as portas de suas 149 lojas e pagou a maioria de seus 12.000 funcionários para #OptOutside na Sexta-Feira Negra – sem dúvida o dia mais lucrativo do ano para muitos varejistas.

Nearly 143 milhões de americanos, ou 49,2% da população dos EUA, participaram numa actividade ao ar livre pelo menos uma vez em 2013. Esta constatação, delineada no Relatório de Participação em Recreação ao Ar Livre 2014, destacou o vasto potencial para a marca expandir seu alcance.

Fazendo uma posição contra o consumismo, a REI exortou as pessoas a se dirigirem ao ar livre, em vez de se juntarem às filas de barganha com centenas de outras.

A campanha retratou a profunda empatia da marca pelos seus clientes alvo, que preferem fazer caminhadas, caminhar ou andar de bicicleta do que fazer compras. A hashtag #OptOutside capturou a imaginação tanto dos consumidores como dos funcionários da REI, no que a REI chamou de “um contrapeso cultural à Sexta-feira Negra” e “uma nova tradição de férias para todos os americanos”.

A mudança foi tão bem sucedida que a REI repetiu-a em 2016, com o movimento #OptOutside a atrair seis milhões de participantes, enquanto na própria Sexta-Feira Negra, a REI.com terá recebido 716.000 visitantes, mais 36% do que na Sexta-Feira Negra em 2015.