Você quer comprar um negócio online que está crescendo ou um negócio que está falhando? A menos que você seja um daqueles raros empreendedores cuja estratégia de aquisição gira em torno da aquisição e da reversão de ativos em dificuldades, a maioria dos compradores quer negócios online que estão crescendo.

De fato, nem sempre é fácil saber se um negócio vai crescer no futuro, por isso desenvolvemos técnicas e ferramentas para nos ajudar a fazer previsões. Enquanto alguns compradores estão inteiramente à vontade para fazer análises e cálculos avançados para ajudar suas previsões, a maioria dos compradores confia erroneamente no “sentimento instintivo” e um olhar nas tendências mensais simples.

Obviamente, fazer um investimento significativo baseado no sentimento instintivo não é exatamente uma fórmula para o sucesso. Enquanto você pode ter bons instintos para a força de uma marca, olhar para os dados exige que você deixe os dados ‘falar’.

Mais tarde neste post vou mostrar-lhe um negócio que parece estar crescendo, mas que, na verdade, está diminuindo rapidamente.

Como a maioria das pessoas avalia uma tendência financeira

Uma das técnicas mais comuns (e mais fáceis) que você pode empregar é uma simples análise mensal de tendências. Você provavelmente já faz isso instintivamente: você olha a receita e os ganhos mensais de um negócio e decide se o site está crescendo ou em declínio.

Análise de tendência mensal olha como um negócio se comporta de um mês para o outro. Se o negócio está crescendo de um mês para o outro, a suposição é que o negócio tem uma tendência positiva.

Mas esta abordagem pode ser enganosa e muitas vezes dá uma base fraca para suas suposições. As tendências mensais estão sujeitas à sazonalidade e também têm uma tendência a sobre-amplificar as mudanças e ajustes de curto prazo. Como resultado, um negócio pode parecer estar crescendo num relance, mas na realidade, ele está em declínio ou em breve estará em declínio.

Por isso, eu quero introduzir uma análise de tendências financeiras que é um pouco mais útil do que um relatório mensal. Quero discutir a análise de tendências “ano-a-ano”.

Porquê a Análise de Tendências Ano-a-ano bate a Análise de Tendências Mensal

Uma tendência ano-a-ano compara o desempenho de um website em períodos de tempo semelhantes. Em outras palavras, em vez de comparar o desempenho de fevereiro em comparação com janeiro, você compararia fevereiro deste ano com fevereiro do ano passado.

Existem várias razões pelas quais esta abordagem é melhor:

• Tendências ano-a-ano mostram e normalizam a sazonalidade. Alguns negócios são obviamente muito sazonais (por exemplo, um site que vende fantasias de Halloween). Mas a maioria das empresas experimenta alguns níveis de sazonalidade, apenas em um grau menor. As lojas de comércio electrónico, por exemplo, vêem frequentemente um elevador sazonal em Dezembro. O serviço B2B ou empresas de SaaS frequentemente vêem um declínio durante o verão, quando os decisores estão mais propensos a estar de férias. Embora as tendências mensais mostrem sazonalidade, ver as mesmas tendências em vários anos ajuda a identificar que as flutuações são sazonais.
• As tendências de ano para ano neutralizam a sazonalidade. Esta é uma das grandes vantagens desta abordagem: alguns meses têm naturalmente mais potencial para ter um bom desempenho do que outros. Em vez de comparar dois meses cujo potencial é diferente, as tendências de ano para ano olham para meses com potencial semelhante. Em uma análise mensal, você pode pensar que fevereiro teve um desempenho inferior ao de janeiro, mas é possível que fevereiro tenha cumprido o seu potencial enquanto janeiro ficou aquém do seu potencial total. A análise ano após ano ajuda a descobrir o potencial real de um mês.
• As tendências ano após ano são melhores preditoras do futuro. Como meses diferentes podem ter mais potencial de desempenho do que outros, a tendência de um ano para o outro fornece uma melhor suposição para fazer previsões futuras. Assim, em vez de dizer que o negócio cresceu 20% em relação ao mês anterior (o que poderia ser um resultado da sazonalidade), você pode ver que o negócio cresceu em média 20% ao longo do último ano.

Uma análise ano a ano dá-lhe a maioria dos mesmos benefícios que uma análise mês a mês fornece, mas adiciona o benefício de remover as variáveis da época do ano.

Obviamente, esta abordagem não está sem os seus pontos fracos, especialmente se estiver a mergulhar fundo na sua análise. Você deve considerar o seguinte ao olhar para a análise ano após ano:

• Férias móveis consideráveis. Feriados como a Páscoa podem cair durante diferentes meses do ano. Embora o efeito não deva ser muito grande, pode causar algum impacto, uma vez que os clientes são muitas vezes desvinculados do comércio com férias.
• Catástrofes naturais e provocadas pelo homem. Novamente, olhe para os seus dados historicamente e entenda o contexto do período de tempo que você está olhando. Notícias significativas podem ter impacto em um único mês.
• Procure por grandes padrões. Em qualquer análise, trabalhar a partir de conjuntos maiores de dados e prazos maiores lhe dará um melhor senso para um padrão real. Se você chegar ‘muito perto’ dos dados, você pode começar a ver anomalias e interpretá-las mal para tendências.

Como realizar uma Análise de Tendências Financeiras Anuais

Executar uma análise ano após ano não é difícil usando qualquer software de planilha. Na verdade, é um processo muito simples. Siga os passos da apresentação abaixo se você quiser um tutorial rápido sobre como configurar sua planilha.

Eu também criei um modelo do Google Docs que você está livre para usar e baixar. Você vai querer modificar isso para seus propósitos.

Case Study: Este é um negócio em crescimento?

Agora sabemos como fazer uma análise ano após ano, vamos dar uma olhada num negócio hipotético cujo dono afirma que o seu negócio está a crescer a um ritmo rápido e consistente. Para provar esta afirmação, o proprietário fornece um gráfico de crescimento mensal:

Baseado no gráfico acima, o negócio parece ter tendências positivas juntamente com alguma sazonalidade (especialmente no 4º trimestre). Esta sazonalidade se tornará aparente quando olharmos para a análise da tendência financeira ano-a-ano.

Aqui estão os mesmos dados quando os plotamos em uma comparação ano-a-ano:

Com a receita plotada desta forma, algumas coisas se tornam muito mais claras.

Primeiro, este negócio é muito sazonal. Embora possamos ver isso com o gráfico do mês a mês, este gráfico conduz o ponto de partida à medida que vemos as receitas do negócio aumentando e diminuindo em conjunto ao longo de dois anos diferentes. Se você tivesse mais alguns anos de dados, você poderia confirmar com mais certeza que a volatilidade mensal é mais um resultado da sazonalidade do que qualquer outra coisa.

Mas mais importante que isso, embora não se possa negar que o negócio tem crescido rapidamente, há alguma questão sobre se o negócio está crescendo rapidamente. Se você olhar para a distância entre as nossas duas linhas, você pode ver que o espaço está diminuindo rapidamente.

Se você levar este passo adiante e traçar um gráfico do crescimento percentual, você deve ver se existe uma tendência definida no crescimento do negócio.

Este gráfico confirma o que suspeitávamos do gráfico de receitas anuais: enquanto o negócio estava crescendo (e crescendo bastante rapidamente), nos últimos meses esse crescimento diminuiu significativamente.

Obviamente, isso não significa que este seja um mau negócio de forma alguma. A desaceleração das receitas pode ser o resultado de qualquer número de causas. O que isto significa é que você deve investigar isto mais de perto.

Traçar conclusões de sua análise

Você deve ter cuidado ao tirar conclusões fortes somente dos registros financeiros. Os registros financeiros ajudam a colorir a história e o percurso de um negócio, mas eles não podem contar essa história por si mesmos. Só porque um negócio tem uma forte tendência numa direcção não é uma indicação de que continuará a ter essa tendência.

Você deve fazer uma análise de tendências financeiras para descobrir o que faz o negócio crescer, encolher, ou permanecer estável. Em outras palavras, uma tendência financeira mostra o que aconteceu com as receitas e ganhos, mas você precisa perguntar e identificar por que isso aconteceu.

No nosso exemplo acima, pode haver qualquer número de razões para o crescimento ter abrandado:

• O proprietário pode ter recuado em alguns esforços de marketing, tais como PPC, ou blogs, ou publicações em mídias sociais
• Pode haver um aumento da concorrência na indústria
• O crescimento inicial pode ser o negócio alcançando um nível de mercado confortável, mas agora que atingiu esse nível está estabilizando
• O proprietário pode ter experimentado um design diferente de website que reduziu as taxas de conversão
• A indústria pode estar mudando onde os produtos em questão não estão mais em demanda
• A desaceleração do crescimento pode ser uma tendência externa que se recuperará no próximo ano

Como você pode ver, as possíveis razões para a desaceleração do crescimento podem variar significativamente. Estas múltiplas razões são a razão pela qual os dados por si só não são suficientes: não respondem à questão “o que aconteceu” e “porque é que os dados estão a fazer isto”. A única maneira de explicar “o que aconteceu” é fazer perguntas ao proprietário.

Conclusão

Não há realmente nenhuma desculpa para não fazer alguma análise financeira básica sobre uma potencial aquisição de um website. Como você pode ver, o processo em si é fácil de configurar, e usando a ajuda de uma planilha como o Excel, você pode rapidamente calcular o crescimento e as porcentagens para ajudar a interpretar os dados. Estes dados também podem revelar tendências subjacentes que o vendedor não conhece.

Eu recomendaria que cada comprador fizesse este tipo de análise em qualquer potencial aquisição, apenas certifique-se de dar aos números o seu contexto adequado. Uma tendência negativa não significa que o negócio vai necessariamente falhar, assim como uma tendência positiva não significa que o negócio vai crescer. Os números são simplesmente o resultado de uma história maior.

Após você ter essa história, no entanto, você pode fazer um julgamento muito melhor sobre a aquisição de um website em particular. Você não precisará mais confiar em seus instintos e pode apontar para dados quantificáveis e difíceis de quantificar.