„Marketing to nie bitwa produktów, to bitwa percepcji.” – Al Ries

Skuteczna zmiana percepcji konsumentów w dzisiejszym krajobrazie medialnym nie jest łatwym wyczynem – to wyzwanie, któremu sprostać można tylko dzięki głębokiemu zrozumieniu swoich odbiorców.

Szybko zmieniające się trendy cyfrowe nakłaniają marketerów do odważniejszego podejścia, stymulując kampanie oparte na danych i bardziej skoncentrowane na odbiorcach opowiadanie historii.

W ostatnich latach byliśmy świadkami jednych z najbardziej innowacyjnych przykładów marketingu skoncentrowanego na konsumentach w pracy, dając nam wgląd w agencje i marki, które są liderami w tej dziedzinie.

Kreatywnie przekształcając wgląd w działanie z pomocą wiarygodnych danych, kampanie te zostały przeprowadzone z myślą o jednej rzeczy: ludziach.

Przyglądając się bliżej kampaniom, które wyznaczają standardy, poniższa lista podkreśla najpotężniejsze przykłady marketingu, który działa, ujawniając wgląd w ich sedno oraz stojących za nimi twórców.

Always: Like A Girl

Konsekwentnie oznaczana jako jeden z najbardziej wpływowych przykładów świetnego marketingu z ostatniej dekady, inspirująca kampania #LikeAGirl dla Always wystartowała w 2013 roku z pomocą Leo Burnett Chicago i Holler.

Postawiona przed trudnym zadaniem uczynienia marki kobieco-higienicznej popularną w oczach jej młodej kobiecej publiczności, świadomość, że marka straciła znaczenie wśród osób w wieku od 16 do 24 lat, skłoniła ich do spróbowania czegoś innego.

Na podstawie swoich badań, zespół odkrył, że ponad połowa dziewcząt rezygnuje ze sportu w okresie dojrzewania w wyniku kryzysu pewności siebie.

Korzystając z tych spostrzeżeń, Always postanowiło przemówić do swojej młodszej publiczności, wykorzystując media społecznościowe, aby odwrócić powszechne postrzeganie terminu „jak dziewczyna” w sposób wzmacniający, rozpoczynając „epicką bitwę, aby zatrzymać spadek pewności siebie, którego doświadczają dziewczęta w okresie dojrzewania”, zachęcając je do „Keep Playing #LikeAGirl”. Judy John, Chief Executive Officer/Chief Creative Officer w Leo Burnett Canada mówi:

„Wyruszyliśmy, aby championować dziewczynom, które były przyszłością marki”

Spotify: Thanks 2016, It’s been weird.

Największy w historii kampanii Spotify push, który wystartował w listopadzie 2016 r. i objął 14 rynków na całym świecie, jest doskonałym przykładem tego, jak dane mogą napędzać kreatywność w marketingu.

Prowadzona przez wewnętrzny zespół kreatywny, ta innowacyjna, globalna kampania była w 100% napędzana przez insighty.

Skutecznie umieszczając humorystyczny spin na „dziwnych” wydarzeniach z poprzedniego roku, kampania udowodniła siłę, która leży w kreatywnym marketingu opartym wyłącznie na spostrzeżeniach odbiorców.

„Toczyła się debata na temat tego, czy big data wycisza kreatywność w marketingu, ale my postawiliśmy tę tezę na głowie” – mówi szef marketingu Spotify, Seth Farbman.

„Dla nas dane inspirują i dają wgląd w emocje, które ludzie wyrażają.”

Zdjęcia: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Kolejna potężna kampania konsekwentnie zauważana za swoją oryginalność, Penny the Pirate zdobyła 35 głównych międzynarodowych i krajowych nagród i została uznana za najlepszą na świecie kampanię marketingową 2016 roku w corocznych rankingach Warc.

Based on the discovery that „one in six kids have a vision problem and for many it’s undetected”, research uncovered by Saatchi & Saatchi revealed the reasons behind this statistic amounted to children’s fear of optometrists or the fact that many live in remote areas, far from reach.

Aby rozwiązać ten problem, narodził się pomysł na Penny the Pirate, co doprowadziło do powstania pierwszego na świecie narzędzia medycznego, które bada zdrowie oczu dzieci, gdy im czytasz. Ta innowacyjna kampania, udostępniona za darmo w formie książki i interaktywnej aplikacji, nie tylko pomogła zająć się rosnącym problemem, ale także skutecznie pozycjonowała OPSM jako globalną markę zaangażowaną w zdrowie oczu.

Na drodze do zapewnienia 300 000 dzieci możliwości zbadania wzroku, Penny podobno doprowadziła do ogromnego wzrostu sprzedaży okularów dla dzieci.

Melinda Spencer, wiceprezes ds. marketingu w OPSM mówi: „Z pasją chcieliśmy stworzyć użyteczne narzędzie, które pomoże rodzicom ubogim w czas zbadać wzrok ich dzieci w zaciszu własnego domu, poprzez książkę lub aplikację w zabawny sposób i cieszymy się, że zostało ono docenione na arenie międzynarodowej.”

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, globalna kampania prowadzona przez Pearson i FCB Inferno, otrzymała międzynarodowe pochwały za inspirujące przesłanie i wysiłki na rzecz rozwiązania palącego problemu analfabetyzmu.

Bazując na odkryciu, że analfabetyzm dotyka ponad 750 milionów ludzi na całym świecie, czyli jedną na dziesięć żyjących obecnie osób, Pearson postanowił podnieść świadomość, że kryzys ten przyczynia się do dużej części największych problemów świata.

Kierując się przesłaniem, że słowa mają moc, aby położyć kres analfabetyzmowi, kampania obejmowała 90-minutowy film o szczególnie wstrząsającej narracji oraz kampanię w mediach społecznościowych, która objęła całą rzeszę influencerów.

W ciągu niespełna tygodnia, #ProjectLiteracy dotarł do ponad 10 milionów osób na Facebooku, podczas gdy film zdobył już ponad 12,8 miliona wyświetleń, a Project Literacy został poproszony o dołączenie do Globalnego Sojuszu UNESCO na rzecz Umiejętności Czytania i Pisania. Emilie Colker, wiceprezes ds. marki i wpływu społecznego w Pearson, partner założycielski Project Literacy, mówi:

„Ta kampania zwróciła uwagę milionów na problem, który w dużej mierze jest niewidoczny.”

Google: Year in Search

Innym mocnym przykładem marki wykorzystującej dane do napędzania kreatywności jest kampania „Year in Search” firmy Google. Podobnie jak w przypadku kreatywności Spotify napędzanej danymi, gwiazdami corocznej kampanii wyszukiwarkowego giganta byli jego użytkownicy.

Google w kreatywny sposób wprowadziło insighty w czyn, badając emocjonalną historię w sercu każdego wyszukiwanego hasła, które zdominowało 2016 rok.

Honing in na wszystko, co uczyniło ten rok szczególnie pamiętnym, w tym jego najbardziej szokujące historie informacyjne, od Brexitu i wyborów Trumpa do Syrii i strzelaniny w Orlando, Google udało się odwrócić powszechne postrzeganie 2016 roku jako roku nieproporcjonalnie niskich na głowie, aby szerzyć przesłanie nadziei, kończąc słowami: „Love is out there. Search on.”

Aptomatycznie podkreślając, jak Google nie jest tylko wyszukiwarką dla całego świata, ale źródłem nauki, do którego ludzie zwracają się po odpowiedzi, kampania była sprytną grą na emocjach, która po raz kolejny udowodniła swój dominujący wpływ na świat online.

„Od liczb Powerball do mistrzów olimpijskich, czy to robiąc deser, czy stając się manekinem, ten rok dotknął nas wszystkich na różne sposoby.” – mówi Ben Gomes, VP Search.

„Przez wszystkie wzloty i upadki, ludzie przychodzili do Search, aby dowiedzieć się więcej i zrozumieć.”

Channel 4: We’re the Superhumans

Ta inspirująca kampania, zainicjowana przez wewnętrzną agencję kreatywną Channel 4, 4Creative, w celu reklamowania Paraolimpiady w Rio w 2016 roku, jest idealnym przykładem marketingu, który działa, opracowanym na podstawie głębokiego zrozumienia swoich odbiorców.

W okresie poprzedzającym wydarzenie, po przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań nad postrzeganiem sportowców i postawami widzów, zespół marketingowy rozpoczął kampanię zatytułowaną „Freaks of Nature”, rzucającą wyzwanie postrzeganiu niepełnosprawności w sporcie, która wkrótce przekształciła się w kolejną kampanię zatytułowaną „Meet the Superhumans”.

Odchodząc od konwencji, kampania przedstawiała paraolimpijczyków w nowym świetle, jako nieustraszonych „superludzi”, a nie ludzi, nad którymi można się litować.

Dramatycznie zmieniając sposób postrzegania niepełnosprawnych sportowców przez widzów, 64% widzów stwierdziło, że relacja Channel 4 miała korzystny wpływ na ich postrzeganie osób niepełnosprawnych, a 82% zgodziło się, że niepełnosprawni sportowcy byli równie utalentowani jak ich pełnosprawni koledzy.

Wyróżniona wieloma krajowymi i międzynarodowymi nagrodami, kampania szybko stała się drugą najczęściej udostępnianą reklamą związaną z Olimpiadą wszechczasów w mediach społecznościowych.

„Jednym z głównych wyzwań, z jakimi musieliśmy się zmierzyć, było przezwyciężenie obojętności, jaką ludzie odczuwali w stosunku do Paraolimpiady”, mówi dyrektor biznesowy 4Creative, Olivia Browne. „Jednym z kluczowych składników sukcesu tego pomysłu było przekonanie, że paraolimpiada nie musi być drugą w kolejności po olimpiadzie i może mieć swój własny głos, swag i nastawienie.”

Sport England: This Girl Can

Nagradzana kampania „This Girl Can”, która po raz pierwszy wystartowała w styczniu 2015 roku, miała na celu zachęcenie większej liczby kobiet do uprawiania sportu, rzucając wyzwanie powszechnemu postrzeganiu kobiet, że stale muszą dostosowywać się do nierealistycznych standardów ustalonych przez media.

Ogólnokrajowa kampania narodziła się z odkrycia, że liczba mężczyzn uprawiających regularny sport znacznie przewyższała liczbę kobiet pod każdym względem (łącznie dwa miliony mniej osób w wieku od 14 do 40 lat), pomimo faktu, że „75% kobiet chciałoby robić więcej.”

With insights revealing that „millions of women and girls are afraid to exercise because of fear of judgement”, Sport England saw an opportunity „to get women and girls moving, regardless of shape, size and ability”, by telling the real stories of women who play sport, in direct opposition to the idealised and stylised images of women we usually see.

Osiągając krajowy sukces, flagowy film kampanii został obejrzany przez ponad 13 milionów ludzi i spowodował, że prawie 150 000 kobiet stało się regularnie aktywnych w Anglii od momentu jego uruchomienia.

„Liczby dotyczące uczestnictwa są krystalicznie czyste”, mówi Sport England CEO Jennie Price.”Istnieje znacząca luka między płciami, z dwoma milionami więcej mężczyzn niż kobiet ćwiczących lub uprawiających sport regularnie.”

„Wierzę, że możemy rozwiązać tę lukę, ponieważ nasze badania pokazują, że 75% kobiet chciałoby robić więcej.”

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Ta innowacyjna kampania Pret, która wystartowała w kwietniu 2016 r., jest godna uwagi nie tylko ze względu na swoją oryginalność, ale także na odświeżająco kreatywne i niskobudżetowe podejście do marketingu.

Używając siły insightów konsumenckich do napędzania swojego myślenia, pomysłowy wewnętrzny zespół kreatywny przeprowadził badania, które ujawniły zmianę postaw konsumenckich w kierunku zdrowszej żywności, po zaobserwowaniu dwucyfrowego wzrostu sprzedaży zdrowych opcji wegetariańskich w 2015 r.

Opierając swój marketing na tym spostrzeżeniu, zespół uruchomił swój pierwszy samodzielny wegetariański sklep pop-up, aby dać swojej klienteli dokładnie to, czego szukała.

Polegając prawie wyłącznie na reklamie w sklepie i mediach społecznościowych, aby poszerzyć swój zasięg, kampania udowodniła siłę, jaka tkwi w słuchaniu i reagowaniu na swoich odbiorców.

Sprzedaż żywności wegetariańskiej osiągnęła w ubiegłym roku wzrost sprzedaży o 13,9 procent, osiągając wartość 676,2 mln funtów, a kampania doprowadziła do uruchomienia większej liczby stałych placówek. Mark Palmer, dyrektor marketingu grupy, mówi:

„Jeśli klienci są na tyle dobrzy, że poświęcają swój czas, trzeba ich słuchać”

„Marketerom trudno jest słuchać, ponieważ zazwyczaj mają już wyrobione zdanie. To błąd, bo jeśli klienci chcą być częścią Twojej marki, musisz traktować ich poważnie.”

Image credits: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Wraz z większością wiodących światowych marek inwestujących coraz więcej w influencer marketing, rośnie ryzyko utraty przez celebrytów ich autentyczności, a co za tym idzie ich „wpływu”.

Biorąc to pod uwagę, L’Oréal obrał inny kierunek niż jego konkurenci. Po odkryciu, że sponsorowane posty na blogach przynoszą większe zyski niż większość innych mediów i kanałów, zespół L’Oréal zwrócił się w stronę mikro-influencerów, podpisując umowę z pięcioma brytyjskimi blogerami kosmetycznymi, którzy będą tworzyć treści na bieżąco, w celu „stworzenia innego rodzaju relacji” z influencerami.

Kampania Beauty Squad jest przesiąknięta spostrzeżeniami konsumentów, które dowodzą, że ich konsumenci cenią sobie bardziej autentyczne doświadczenia z marką.

„Konsumenci będą odchodzić od influencerów, którzy zostali kupieni przez marki, gdzie nie ma za nimi żadnej historii lub robią tylko jednorazowe akcje”, powiedział Marketing Week Adrien Koskas, Dyrektor Generalny L’Oréal UK. „To od nas, jako największej marki kosmetycznej w Wielkiej Brytanii, zależy, czy uda nam się stworzyć inny rodzaj relacji.”

„Jeśli chodzi o influencerów, chcemy przesunąć branżę w kierunku czegoś, co jest bardziej autentyczne.”

Dell: Tough Enough

Ta szczególnie skoncentrowana na odbiorcach kampania z 2014 roku prowadzona przez Mediacom, zrodzona z potrzeby budowania przez Dell zaufania do marki w Niemczech, doprowadziła do uświadomienia sobie, że gigant technologiczny przyjmował fałszywe założenia dotyczące swojego rynku docelowego.

Poświęcając znaczną część swojego czasu na badania odbiorców, kreatywny zespół Medicom odkrył, że większość decydentów IT w rzeczywistości polegała na nieformalnej sieci kolegów administratorów IT, aby podjąć decyzję o zakupie.

Używając tego wglądu do przeorientowania swojego marketingu, odkryli wyraźną frustrację wśród swojego rynku docelowego z analfabetami komputerowymi.

Przesłanie było proste: „Życie jest wystarczająco trudne, weź się za informatykę”.

Rozpoczęcie potężnej, opartej na treści kampanii, składało się z 16-odcinkowego sitcomu honorującego bohaterów działu IT i opowiadającego historie o codziennych zmaganiach, które zrozumieją tylko ich docelowi odbiorcy, co zaowocowało dużą liczbą ukierunkowanych leadów.

„Kampania Dell 'Tough Enough’ odniosła tak duży sukces, ponieważ zamiast rozmawiać z grupą docelową o serwerach lub infrastrukturze back-end, stworzyliśmy markową treść, która bawiła ich, jednocześnie umożliwiając im nawiązanie kontaktu z marką” – mówi Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Niemcy.

„Rozśmieszyliśmy ich, a co najważniejsze, ułatwiliśmy im dzielenie się własnymi historiami.”

Three: Holiday Spam

Nagradzana kampania „Holiday Spam” firmy Three promowała ofertę marki, która umożliwiała klientom korzystanie z telefonów za granicą bez dodatkowych kosztów.

Śledząc wykorzystanie danych przez grupę klientów za granicą, zespoły odkryły, że wykorzystali oni 71 razy więcej danych komórkowych niż wykorzystaliby, gdyby zostali obciążeni w normalny sposób – głównie w celu umieszczenia zdjęć z wakacji na portalach społecznościowych.

Kreacja wykorzystała to odkrycie, ostrzegając brytyjskich widzów, że dzięki nowej ofercie mogą spodziewać się natłoku zdjęć będących „wakacyjnym spamem”.

Kampania składała się z serii 60-sekundowych reklam telewizyjnych pokazujących podróżników wysyłających stereotypowe zdjęcia z wakacji do przyjaciół i członków rodziny w domu.

Korzystanie z insightów w celu zwiększenia świadomości swojej unikalnej propozycji i odwołania się do emocji docelowych konsumentów, kampania doprowadziła do 90% wzrostu liczby konwersacji w serwisie społecznościowym firmy Three, wyższych wskaźników marki oraz zaoszczędzenia przez klientów 2,7 mld funtów na opłatach roamingowych.

Ad Council: Seize the Awkward

Samobójstwo jest trzecią główną przyczyną śmierci wśród młodych dorosłych w USA, ale nadal jest to temat, od którego wiele marek stroni. Najnowsza kampania Ad Council ma na celu usunięcie części piętna wokół tego tematu, zachęcając nastolatków i młodych dorosłych do otwartej rozmowy z przyjaciółmi, którzy mogą cierpieć w milczeniu.

Oszacowano, że 76% młodych dorosłych zwraca się do rówieśnika w czasie kryzysu po wsparcie, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Jed Foundation. Co więcej, badania National Alliance of Mental Illness ujawniają:

50% wszystkich przypadków chorób psychicznych w ciągu całego życia zaczyna się przed 14 rokiem życia, a 75% zaczyna się przed 24 rokiem życia.

Używając tych spostrzeżeń do stworzenia kreatywnej kampanii skierowanej do osób w wieku 16-24 lat, zespoły dostrzegły możliwość przełamania pewnych barier związanych z tym problemem w podstawowym czasie, kiedy wiele osób jest zagrożonych.

„To przyjaciele są najbardziej skłonni do zauważenia oznak, że ich przyjaciele zmagają się ze swoim zdrowiem psychicznym”, mówi Will Lowe, Dyrektor Kreatywny w Droga5. „Chcieliśmy więc zachęcić młodych ludzi, aby dotarli do tych przyjaciół i pomogli im porozmawiać o tym, jak się czują; to coś, co naprawdę pomaga.”

Ta kampania dowodzi siły, jaka tkwi w odkrywaniu insightów unikalnych dla odbiorców, które mogą faktycznie prowadzić do zmian. Kampania nie tylko nadaje marce kluczowy cel, ale również dowodzi głębokiego zrozumienia grupy docelowej i wyzwań, z jakimi borykają się w codziennym życiu”

Hinge: Let’s Be Real

W staraniach, aby odwołać się do tych, którzy są „ponad grą” swiping, nowa aplikacja randkowa Hinge zachęca nas do ponownego wyobrażenia sobie randek online, jakie znamy.

81 procent użytkowników Hinge nigdy nie znalazło długoterminowego związku na żadnej aplikacji swiping. To odkrycie, wraz z kilkoma innymi spostrzeżeniami rozsianymi po ich nowej stronie internetowej zatytułowanej The Dating Apocalypse, zostało ujawnione przy użyciu ich własnych danych użytkowników, dając zespołom pomysł.

Używając tych danych do zidentyfikowania kluczowych trendów w zachowaniach i preferencjach, kampania skupia się na ujawnieniu prawdy kryjącej się za doświadczeniami z randek online, w połączeniu z hasłem „Bądźmy prawdziwi”, zachęcając ludzi do spróbowania czegoś lepszego.

„Ludzie tworzą znaczące połączenia, dzieląc się ze sobą swoimi słabościami”, mówi Ellery Luse, Strategy Director. „Ale w świecie, w którym aplikacje randkowe zmieniają relacje w grę polegającą na podrywaniu, prawdziwe wystawienie się na próbę może być nieco przerażające.”

W celu zwalczania tego strachu, zarówno online, jak i offline, Hinge uruchomił kampanię reklamową w Nowym Jorku, stworzoną przez Bartona F. Grafa, opowiadającą historie zainspirowane przez użytkowników.

Jak wyjaśnia zespół Hinge:

„Zależało nam na elemencie realności w tej kampanii, więc postanowiliśmy czerpać inspirację bezpośrednio od naszych użytkowników.”

Sprytnie wykorzystując storytelling, zespoły wykorzystały to, czego dowiedziały się o upodobaniach, niechęciach, typach osobowości i dziwactwach swoich konsumentów, aby opowiedzieć historie, o których wiedziały, że trafią w sedno.

Kredyty zdjęć: Adweek

McCain: Here’s to Love

Jako część kampanii reklamowej marki o wartości 3,2 mln funtów, druga część serii „We Are Family” stawia prawdziwe pary w centrum uwagi, prezentując różnorodną mieszankę ludzi i związków, które nie zawsze są reprezentowane przez media.

84% konsumentów nie jest w stanie przypomnieć sobie, że widziało coś w kulturze popularnej, co przedstawia rodzinę taką jak ich własna. To właśnie to spostrzeżenie stało się inspiracją dla kampanii – odchodząc od tradycyjnych, nierelatywnych przedstawień miłości, zespoły wykorzystały to odkrycie, aby nadać swoim działaniom marketingowym autentyczności.

Podkreślając status brytyjskiej marki jako „firmy rodzinnej skupionej na ludziach i wartościach”, kampania przemawia bezpośrednio do wielu brytyjskich konsumentów, którzy kupują produkty McCain i pytają:

„Jeśli chodzi o miłość, co jest normalne?”.

Przedstawiając pary ze wszystkich środowisk, celebruje prawdziwą miłość, która istnieje daleko poza granicami wieku, płci, rasy, niepełnosprawności czy pochodzenia etnicznego.

Ben Tollett, Group ECD w adam&eveDDB, mówi: „Chcieliśmy stworzyć reklamę, która rzuca światło na noce prawdziwych par. Nie w schmaltowany, ckliwy sposób. Ale w prawdziwy, emocjonalny sposób. Oto osiem wspaniałych par, które zaprosiły nas do swoich domów, aby sfilmować ich poczynania. Dowód po raz kolejny, że to zwykli ludzie czynią nasz świat niezwykłym.”

Ekspercko wykorzystując badania w celu głębszego osadzenia się w codziennym życiu swoich odbiorców, marka pokazuje, jak odkrywczy wgląd może zrodzić genialny pomysł.

REI: #OptOutside

W listopadzie 2015 roku, amerykański detalista odzieży outdoorowej, REI, zamknął drzwi swoich 149 sklepów i zapłacił większości swoich 12 000 pracowników, aby #OptOutside w Czarny Piątek – prawdopodobnie najbardziej dochodowy dzień w roku dla wielu detalistów.

Niemal 143 mln Amerykanów, czyli 49,2 procent populacji USA, uczestniczyło w aktywności na świeżym powietrzu co najmniej raz w 2013 roku. Wynik ten, przedstawiony w raporcie 2014 Outdoor Recreation Participation Report, podkreślił ogromny potencjał marki do rozszerzenia swojego zasięgu.

Przeciwstawiając się konsumpcjonizmowi, REI namawiało ludzi do wyjścia na zewnątrz, zamiast dołączania do kolejek po okazje z setkami innych osób.

Kampania obrazowała głęboką empatię marki wobec jej klientów docelowych, którzy wolą wędrować, spacerować lub jeździć na rowerze niż robić zakupy. Hashtag #OptOutside zawładnął wyobraźnią zarówno konsumentów, jak i pracowników REI, w tym, co REI nazwał „kulturową przeciwwagą dla Czarnego Piątku” i „nową świąteczną tradycją dla wszystkich Amerykanów.”

Ruch był tak udany, że REI powtórzył go w 2016 roku, z ruchem #OptOutside przyciągając sześć milionów uczestników, podczas gdy w sam Czarny Piątek, REI.com podobno nettoted 716,000 odwiedzających, wzrost o 36% z Black Friday w 2015.

.