“Marketing is geen strijd om producten, maar een strijd om percepties.” – Al Ries

De perceptie van de consument met succes veranderen in het huidige medialandschap is geen sinecure – een uitdaging die alleen het hoofd kan worden geboden met een diepgaand begrip van uw publiek.

Snelle digitale trends zetten marketeers aan tot een doortastender aanpak, met meer datagestuurde campagnes en een meer op het publiek gerichte storytelling.

In de afgelopen jaren hebben we een aantal van de meest innovatieve voorbeelden van consumentgerichte marketing aan het werk gezien, waardoor we een kijkje kregen in de bureaus en merken die het voortouw nemen.

Creatief inzicht omzetten in actie met behulp van betrouwbare gegevens, deze campagnes werden uitgevoerd met één ding in gedachten: mensen.

Naar aanleiding van de campagnes die de norm bepalen, belicht de volgende lijst de krachtigste voorbeelden van marketing die werkt, waarbij de inzichten die aan de basis liggen en de creatieven erachter worden onthuld.

Always: Like A Girl

Onveranderlijk bestempeld als een van de meest invloedrijke voorbeelden van geweldige marketing van het afgelopen decennium, begon de inspirerende #LikeAGirl-campagne voor Always in 2013 met de hulp van Leo Burnett Chicago en Holler.

Geconfronteerd met de uitdagende taak om een dameshygiënemerk populair te maken in de ogen van zijn jonge vrouwelijke publiek, drong het besef dat het merk zijn relevantie bij 16- tot 24-jarigen had verloren, hen aan om iets anders te proberen.

Op basis van hun onderzoek ontdekte het team dat meer dan de helft van de meisjes stopt met sporten in de puberteit als gevolg van een vertrouwenscrisis.

Met behulp van deze inzichten begon Always haar jongere publiek aan te spreken, door sociale media in te zetten om de wijdverbreide perceptie van de term ‘als een meisje’ op een empowerende manier om te keren, door een “epische strijd aan te gaan om de daling in zelfvertrouwen te stoppen die meisjes in de puberteit ervaren”, door hen aan te moedigen om ‘Blijf spelen #LikeAGirl’. Judy John, Chief Executive Officer/Chief Creative Officer van Leo Burnett Canada zegt:

“We wilden opkomen voor de meisjes die de toekomst van het merk zijn.”

Spotify: Thanks 2016, It’s been weird.

Spotify’s grootste campagnepush ooit, die in november 2016 van start ging en zich over 14 markten wereldwijd verspreidde, is een perfect voorbeeld van hoe data creativiteit in marketing kunnen aanjagen.

Geleid door zijn in-house creatieve team, werd deze innovatieve, wereldwijde campagne voor 100% gevoed door inzichten.

Gebaseerd op gegevens op basis van het gedrag van hun gebruikers, gebruikte het Spotify-team de verzamelde informatie om rechtstreeks tot hun consumenten te spreken op de meest gepersonaliseerde manier mogelijk, creatief gebruikmakend van luistergewoonten om populaire cultuur te weerspiegelen.

Succesvol een humoristische draai gevend aan de ‘rare’ hoogtepunten van het voorgaande jaar, bewees de campagne de kracht die ligt in creatieve marketing op basis van alleen publieksinzichten.

“Er is enige discussie geweest over de vraag of big data de creativiteit in marketing onderdrukken, maar wij hebben dat op zijn kop gezet”, zegt de chief marketing officer van Spotify, Seth Farbman.

“Voor ons inspireren gegevens en geven ze inzicht in de emotie die mensen uiten.”

Image credits: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Een andere krachtige campagne die consequent wordt opgemerkt om zijn originaliteit. Penny the Pirate heeft 35 belangrijke internationale en nationale prijzen gewonnen en is uitgeroepen tot ’s werelds beste marketingcampagne van 2016 in de jaarlijkse ranglijst van Warc.

Gebaseerd op de ontdekking dat “een op de zes kinderen een visusprobleem heeft en voor velen is het onopgemerkt”, onthulde onderzoek dat door Saatchi & Saatchi werd blootgelegd dat de redenen achter deze statistiek neerkwamen op de angst van kinderen voor optometristen of het feit dat velen in afgelegen gebieden wonen, ver van bereik.

Om dit probleem aan te pakken, werd het idee voor Penny the Pirate geboren, wat leidde tot ’s werelds eerste medische hulpmiddel dat de ooggezondheid van kinderen test terwijl je ze voorleest. Deze innovatieve campagne, die gratis beschikbaar is als boek en interactieve app, heeft niet alleen geholpen om het groeiende probleem aan te pakken, maar heeft OPSM ook met succes gepositioneerd als een wereldwijd merk dat zich inzet voor ooggezondheid.

Op weg om 300.000 kinderen een oogtest te geven, heeft Penny naar verluidt geleid tot een enorme stijging in de verkoop van kinderbrillen.

Melinda Spencer, VP van Marketing voor OPSM zegt: “We wilden met passie een nuttig hulpmiddel creëren dat tijdarme ouders helpt om het gezichtsvermogen van hun kinderen vanuit het comfort van hun eigen huis te screenen, hetzij via het boek of via de app op een leuke manier, en zijn dolblij dat het internationaal is erkend.”

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, de wereldwijde campagne geleid door Pearson en FCB Inferno, heeft internationale lof ontvangen voor zijn inspirerende boodschap en inspanningen om het dringende probleem van analfabetisme aan te pakken.

Gebaseerd op de ontdekking dat analfabetisme wereldwijd meer dan 750 miljoen mensen treft, of één op de tien mensen die vandaag leven, heeft Pearson zich tot doel gesteld om het bewustzijn te vergroten dat deze crisis bijdraagt aan een groot deel van de grootste problemen in de wereld.

De boodschap dat woorden de kracht hebben om een einde te maken aan analfabetisme, omvatte de campagne een 90 minuten durende film met een bijzonder schrijnend verhaal en een social media-campagne die een hele reeks beïnvloeders aan boord haalde.

In minder dan een week bereikte #ProjectLiteracy meer dan 10 miljoen mensen op Facebook, terwijl de film nu meer dan 12,8 miljoen weergaven heeft verdiend, waarbij Project Literacy is gevraagd om lid te worden van de UNESCO Global Alliance for Literacy. Emilie Colker, Vice President Brand and Social Impact bij Pearson, stichtende partner van Project Literacy, zegt:

“Deze campagne heeft een grotendeels onzichtbaar onderwerp onder de aandacht van miljoenen gebracht.”

Google: Year in Search

Een ander krachtig voorbeeld van een merk dat gegevens gebruikt om creativiteit te stimuleren, is de ‘Year in Search’-campagne van Google. Net als bij Spotify’s creatieve inspanning op basis van data, waren de sterren van de jaarlijkse campagne van de zoekgigant zijn gebruikers.

Google zette op creatieve wijze inzichten om in actie, waarbij het emotionele verhaal in het hart van elke zoekterm werd verkend die 2016 domineerde.

Honing in op alles wat dat jaar bijzonder gedenkwaardig maakte, inclusief de meest schokkende nieuwsverhalen, van Brexit en de verkiezing van Trump tot Syrië en de Orlando schietpartij, Google slaagde erin om de wijdverspreide perceptie van 2016 als een jaar van onevenredige dieptepunten op zijn kop te zetten om een boodschap van hoop te verspreiden, eindigend met de woorden: “Liefde is daarbuiten. Search on.”

Treffend benadrukkend hoe Google niet alleen een zoekmachine is voor de wereld in het algemeen, maar een bron van leren waar mensen zich toe wenden voor antwoorden, was de campagne een slim spel op emoties dat opnieuw zijn dominante invloed op de online wereld bewees.

“Van Powerball-nummers tot Olympische kampioenen, of we nu een toetje maken of een mannequin worden, dit jaar heeft ons allemaal op verschillende manieren beïnvloed.”

“Door alle hoogte- en dieptepunten heen, kwamen mensen naar Search om meer te leren en te begrijpen.”

Channel 4: We’re the Superhumans

Deze inspirerende campagne, gelanceerd door Channel 4’s in-house creatieve bureau, 4Creative, om reclame te maken voor de Paralympics van 2016 in Rio, is een ideaal voorbeeld van marketing die werkt, ontwikkeld vanuit een diepgaand begrip van hun publiek.

In de aanloop naar het evenement lanceerde het marketingteam, na uitgebreid onderzoek te hebben gedaan naar de perceptie van atleten en de houding van het publiek, de campagne ‘Freaks of Nature’, waarin de perceptie van handicaps in de sport op de proef werd gesteld en die al snel zou uitgroeien tot de vervolgcampagne ‘Meet the Superhumans’.

De campagne week af van de conventies en stelde Paralympiërs in een nieuw daglicht, als onverschrokken ‘supermensen’ in plaats van mensen voor wie je medelijden moet hebben.

De manier waarop het publiek naar atleten met een handicap keek, veranderde ingrijpend: 64% van de kijkers verklaarde dat de Channel 4-verslaggeving een positief effect had gehad op hun beeld van mensen met een handicap, en 82% was het ermee eens dat atleten met een handicap even getalenteerd waren als hun valide tegenhangers.

De campagne won een aantal nationale en internationale prijzen en werd al snel de op één na meest gedeelde Olympische advertentie aller tijden op social media.

“Een van de grootste uitdagingen waar we voor stonden was het overwinnen van de onverschilligheid die mensen voelden ten opzichte van de Paralympics”, zegt 4Creative Business Director, Olivia Browne. “Een van de belangrijkste ingrediënten voor het succes van het idee was de overtuiging dat de Paralympics niet onder hoefden te doen voor de Olympische Spelen en een eigen stem, branie en houding konden hebben: This Girl Can

De bekroonde ‘This Girl Can’-campagne, die voor het eerst van start ging in januari 2015, had als doel om meer vrouwen aan te moedigen om te sporten, door de gemeenschappelijke perceptie van vrouwen uit te dagen dat ze voortdurend moeten voldoen aan de onrealistische normen die door de media worden gesteld.

De landelijke campagne werd geboren uit de ontdekking dat het aantal mannen dat regelmatig sport veel groter is dan dat van vrouwen, door elke maatregel (twee miljoen minder 14- tot 40-jarigen in totaal), ondanks het feit dat “75% van de vrouwen graag meer zou willen doen.”

Met inzichten die onthulden dat “miljoenen vrouwen en meisjes bang zijn om te sporten vanwege angst voor veroordeling”, zag Sport England een kans “om vrouwen en meisjes in beweging te krijgen, ongeacht vorm, grootte en vermogen”, door de echte verhalen te vertellen van vrouwen die sporten, in directe tegenstelling tot de geïdealiseerde en gestileerde beelden van vrouwen die we gewoonlijk zien.

De film van het vlaggenschip van de campagne, die nationaal succes oogstte, is door meer dan 13 miljoen mensen bekeken en heeft ertoe geleid dat sinds de start bijna 150.000 vrouwen in Engeland regelmatig actief zijn geworden.

“De cijfers over deelname zijn kristalhelder”, zegt Jennie Price, CEO van Sport England.”Er is een aanzienlijke genderkloof: twee miljoen meer mannen dan vrouwen sporten regelmatig.”

“Ik geloof dat we deze kloof kunnen dichten, want uit ons onderzoek blijkt dat 75% van de vrouwen meer zou willen doen.”

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Deze innovatieve Pret-campagne die in april 2016 van start ging, valt niet alleen op door zijn originaliteit, maar ook door de verfrissend creatieve en low-budgetbenadering van marketing.

Het inventieve in-house creatieve team, dat de kracht van consumenteninzichten gebruikte om hun denkwerk te voeden, voerde onderzoek uit dat een verschuiving in de houding van consumenten ten opzichte van gezonder voedsel aan het licht bracht, nadat de verkoop van gezonde vegetarische opties in 2015 met dubbele cijfers was gestegen.

Op basis van dit inzicht lanceerde het team zijn eerste standalone vegetarische pop-upwinkel om hun klanten precies te geven wat ze zochten.

Betrouwend op bijna uitsluitend in-store reclame en sociale media om hun bereik uit te breiden, bewees de campagne de kracht die ligt in het luisteren naar en reageren op je publiek.

Pret’s verkoop van vegetarisch voedsel realiseerde vorig jaar een omzetstijging van 13,9 procent tot £676,2 miljoen, waarbij de campagne leidde tot de uitrol van meer permanente locaties. Mark Palmer, Group Marketing Director, zegt hierover:

“Als klanten zo goed zijn om hun tijd aan je te geven, moet je luisteren.”

“Marketeers vinden het moeilijk om te luisteren, ze hebben meestal hun mening al klaar. Dat is een vergissing, want als klanten deel willen uitmaken van je merk, moet je ze serieus nemen.”

Image credits: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Nadat ’s werelds grootste merken steeds meer investeren in influencer marketing, groeit het risico dat deze beroemdheden hun authenticiteit en daarmee hun ‘invloed’ verliezen.

Daarmee rekening houdend, sloeg L’Oréal een andere weg in dan de concurrentie. Na te hebben ontdekt dat gesponsorde blogberichten meer rendement opleverden dan de meeste andere media en kanalen, wendde het team van L’Oréal zich tot micro-influencers en nam het vijf Britse beautybloggers in dienst om doorlopend inhoud te creëren, terwijl het op zoek is naar “een ander soort relatie” met beïnvloeders.

De Beauty Squad-campagne is doordrenkt van inzichten in consumentenpercepties die bewijzen dat hun consumenten waardering hebben voor meer authentieke merkervaringen.

“Consumenten zullen weglopen van influencers die door merken zijn gekocht, waar geen verhaal achter zit of die slechts eenmalige dingen doen”, vertelde L’Oréal’s UK General Manager Adrien Koskas aan Marketing Week. “Het hangt van ons af als het grootste schoonheidsmerk in het Verenigd Koninkrijk om een ander soort relatie op te bouwen.”

“Als het op influencers aankomt, willen we de industrie in de richting van iets oprechters duwen.”

Dell: Tough Enough

Deze bijzonder doelgroepgerichte campagne uit 2014 onder leiding van Mediacom, die werd geboren uit de behoefte van Dell om merkvertrouwen op te bouwen in Duitsland, leidde tot het besef dat de techgigant verkeerde aannames had gedaan over zijn doelmarkt.

Door een aanzienlijk deel van hun tijd te besteden aan publieksonderzoek, ontdekte het creatieve team van Medicom dat de meeste IT-beslissers eigenlijk vertrouwden op een informeel netwerk van IT Administrator-collega’s om een aankoopbeslissing te nemen.

Door dit inzicht te gebruiken om hun marketing te heroriënteren, ontdekten ze een duidelijke frustratie onder hun doelmarkt met computeranalfabeten.

De boodschap was eenvoudig: “

De lancering van een krachtige, content-gedreven campagne, bestond uit een 16-webisode sitcom waarin de helden van de IT-afdeling werden geëerd en verhalen werden verteld over de dagelijkse worstelingen die alleen hun doelgroep zou begrijpen, wat resulteerde in een overvloed aan gerichte leads.

“De Dell ‘Tough Enough’ campagne was zo succesvol omdat we, in plaats van tegen de doelgroep te praten over servers of back-end infrastructuur, branded content creëerden die hen vermaakte en hen toch in staat stelde een relatie met het merk aan te gaan”, zegt Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Duitsland.

“We hebben ze aan het lachen gemaakt en, wat nog belangrijker is, we hebben het ze ook gemakkelijk gemaakt om hun eigen verhalen te delen.”

Three: Holiday Spam

De bekroonde ‘Holiday Spam’-campagne vanThree promootte het aanbod van het merk waarmee klanten hun telefoon zonder extra kosten in het buitenland konden gebruiken.

Tijdens het volgen van het datagebruik van een groep klanten in het buitenland, ontdekten de teams dat zij 71 keer zoveel mobiele data gebruikten als wanneer zij normaal zouden hebben betaald – voornamelijk om vakantiefoto’s op sociale media te plaatsen.

De campagne bestond uit een reeks tv-spotjes van 60 seconden waarin reizigers te zien waren die clichématige vakantiefoto’s naar vrienden en familieleden thuis stuurden.

Door inzicht te gebruiken om hun unieke propositie onder de aandacht te brengen en de emoties van hun doelgroep aan te spreken, leidde de campagne tot een toename van 90% in het volume van sociale conversaties van Three, hogere merkstatistieken en klanten die gezamenlijk 2,7 miljard pond bespaarden op roamingkosten.

Ad Raad: Seize the Awkward

Suicide is de derde doodsoorzaak onder jongvolwassenen in de VS, maar het is nog steeds een onderwerp waar veel merken voor terugdeinzen. De nieuwste campagne van de Ad Council wil een deel van het stigma rond het onderwerp wegnemen, waarbij tieners en jonge volwassenen worden aangespoord om openlijk te praten met vrienden die misschien in stilte lijden.

Een geschatte 76% van de jonge volwassenen wendt zich tot een leeftijdsgenoot in een tijd van crisis voor steun, volgens een onderzoek uitgevoerd door de Jed Foundation. Wat meer is, blijkt uit onderzoek van de National Alliance of Mental Illness:

50% van alle gevallen van psychische aandoeningen in het leven begint op 14-jarige leeftijd, en 75% op 24-jarige leeftijd.

De teams gebruikten deze inzichten voor hun creatieve campagne gericht op 16- tot 24-jarigen en zagen een kans om enkele barrières rond het onderwerp te doorbreken op een fundamenteel moment waarop velen risico lopen.

“Het zijn vrienden die de meeste kans hebben om de tekenen op te merken dat hun vrienden worstelen met hun geestelijke gezondheid,” zegt Will Lowe, Creative Director bij Droga5. “Dus wilden we jongeren in staat stellen om die vrienden te bereiken en hen te helpen praten over hoe ze zich voelen; iets waarvan is aangetoond dat het echt helpt.”

Deze campagne bewijst de kracht die schuilt in het blootleggen van een inzicht dat uniek is voor je publiek en dat daadwerkelijk kan leiden tot verandering. Het geeft het merk niet alleen een belangrijk doel, het bewijst ook zijn diepe begrip van de doelgroep en de uitdagingen waarmee ze in het dagelijks leven worden geconfronteerd.

Hinge: Let’s Be Real

In een poging om degenen aan te spreken die “over het spel” van swipen zijn, moedigt de nieuwe Hinge dating app ons aan om online dating zoals we het kennen opnieuw te bedenken.

81 procent van de Hinge-gebruikers heeft nog nooit een langdurige relatie gevonden op een swiping-app. Deze bevinding, samen met verschillende andere inzichten verspreid over hun nieuwe webpagina getiteld The Dating Apocalypse, werd blootgelegd met behulp van hun eigen gebruikersgegevens, waardoor de teams een idee kregen.

Door deze gegevens te gebruiken om belangrijke trends in gedrag en voorkeuren te identificeren, richt de campagne zich op het onthullen van de waarheid achter online datingervaringen, gekoppeld aan de tagline “Let’s be real”, waarbij mensen worden aangemoedigd om iets beters te proberen.

“Mensen genereren betekenisvolle connecties door hun kwetsbaarheden met elkaar te delen”, zegt Ellery Luse, Strategy Director. “Maar in een wereld waar dating apps relaties veranderen in een spel van hookups, kan jezelf echt blootgeven een beetje eng zijn.”

In een poging om die angst te bestrijden, zowel online als offline, lanceerde Hinge hun out-of-home campagne in New York City, gemaakt door Barton F. Graf, waarin verhalen worden verteld die zijn geïnspireerd door hun gebruikers.

Zo legt het Hinge-team uit:

“We wilden het element van echtheid in deze campagne, dus besloten we onze gebruikers rechtstreeks als inspiratiebron te gebruiken.”

Handig gebruikmakend van storytelling, gebruikten de teams wat ze te weten kwamen over de voorkeuren, antipathieën, persoonlijkheidstypes en eigenaardigheden van hun consumenten om verhalen te vertellen waarvan ze wisten dat ze zouden aanslaan: Adweek

McCain: Here’s to Love

Als onderdeel van de 3,2 miljoen pond kostende reclamecampagne van het merk zet de tweede in de reeks ‘We Are Family’ echte koppels in de schijnwerpers, met een diverse mix van mensen en relaties die niet altijd door de media worden vertegenwoordigd.

84% van de consumenten kan zich niet herinneren in de populaire cultuur iets gezien te hebben waarin een gezin als het hunne voorkomt. Dit was het inzicht dat de campagne inspireerde – weg van traditionele, onrelateerbare voorstellingen van liefde, gebruikten de teams deze bevinding om authenticiteit in hun marketing te brengen.

Door de status van het Britse merk als een “familiebedrijf gericht op mensen en waarden” te versterken, spreekt de campagne de vele Britse consumenten aan die McCain-producten kopen en vragen:

“Als het op liefde aankomt, wat is dan normaal?”

>

Het viert de echte liefde die bestaat ver over de grenzen van leeftijd, geslacht, ras, handicap of etniciteit heen.

Ben Tollett, Group ECD bij adam&eveDDB, zegt: “We wilden een advertentie maken die de schijnwerpers richt op echte stapavonden voor koppels. Niet op een melige, sappige manier. Maar op een waarheidsgetrouwe, emotionele manier. Op de acht briljante koppels die ons bij hen thuis hebben uitgenodigd om te filmen hoe zij hun ding doen. Eens te meer het bewijs dat het de gewone mensen zijn die onze wereld buitengewoon maken.”

Expert gebruikmakend van onderzoek in een poging om zich dieper in het dagelijks leven van hun publiek te nestelen, laat het merk zien hoe een onthullend inzicht een briljant idee kan voortbrengen.

REI: #OptOutside

In november 2015 sloot de Amerikaanse detailhandelaar in outdoorkleding, REI, de deuren van zijn 149 winkels en betaalde het grootste deel van zijn 12.000 werknemers om #OptOutside op Black Friday – aantoonbaar de meest winstgevende dag van het jaar voor veel retailers.

Bijna 143 miljoen Amerikanen, of 49,2 procent van de Amerikaanse bevolking, namen in 2013 ten minste eenmaal deel aan een buitenactiviteit. Deze bevinding, die wordt beschreven in het Outdoor Recreation Participation Report 2014, benadrukte het enorme potentieel voor het merk om zijn bereik uit te breiden.

Het merk nam stelling tegen het consumentisme en spoorde mensen aan om naar buiten te gaan in plaats van met honderden anderen in de rij voor de koopjes te gaan staan.

De campagne toonde het diepe inlevingsvermogen van het merk in zijn doelklanten, die liever wandelen, wandelen of fietsen dan winkelen. De hashtag #OptOutside sprak tot de verbeelding van zowel consumenten als REI-medewerkers, in wat REI “een cultureel tegenwicht voor Black Friday” en “een nieuwe vakantietraditie voor alle Amerikanen” noemde.

De zet was zo succesvol dat REI het in 2016 herhaalde, waarbij de #OptOutside-beweging zes miljoen deelnemers trok, terwijl op Black Friday zelf REI.com naar verluidt 716.000 bezoekers haalde, een stijging van 36% ten opzichte van Black Friday in 2015.