“マーケティングは製品の戦いではなく、認識の戦いである。” – アル・リース
今日のメディア環境の中で消費者の認識をうまく変えるのは簡単なことではありません-オーディエンスを深く理解することでしか達成できない課題です。
動きの速いデジタルトレンドは、マーケッターに大胆なアプローチを促し、よりデータ主導のキャンペーンや視聴者中心のストーリーテリングに火をつけています。
近年、消費者に焦点を当てたマーケティングの最も革新的な事例をいくつか目撃し、先頭に立っている代理店とブランドを垣間見ることが出来ました。
信頼できるデータの助けを借りて、インサイトを創造的に行動に移したこれらのキャンペーンは、「人」という1つのことを念頭に置いて実施されました。
標準となっているキャンペーンを詳しく見てみると、次のリストは、機能するマーケティングの最も強力な例に焦点を当て、その核となるインサイトを明らかにし、それを支えるクリエイターを紹介しています。
Always: Like A Girl
過去10年間の優れたマーケティングで最も影響力のある例の1つとされている、Alwaysのインスピレーションあふれる#LikeAGirlキャンペーンは、Leo Burnett ChicagoとHollerの協力により2013年に開始されたもので、若い女性オーディエンスの目に、女性向けの衛生ブランドを人気ブランドにするという難しい課題に直面し、ブランドが16歳から24歳の若者に対する関連性を失っているということに気付き、何か違うことを試みるよう迫られました。
調査に基づいて、チームは、半数以上の女の子が思春期に自信の危機の結果としてスポーツをやめてしまうことを発見しました。
これらの洞察を利用して、Alwaysは若い視聴者にアピールすることに着手し、ソーシャルメディアを活用して、「女の子らしく」という言葉の広まった認識を、力を与える方法で覆し、「女の子が思春期に経験する自信喪失を阻止する壮大な戦い」に乗り出し、「#女の子らしく遊び続けましょう」と呼びかけました。 Leo Burnett Canadaの最高経営責任者/チーフ・クリエイティブ・オフィサーであるJudy Johnは、次のように述べています：
「私たちは、ブランドの未来を担う女の子たちを支持することを目指しました。 Thanks 2016, It’s been weird.
Spotify が 2016 年 11 月に開始し、世界の 14 市場に広がった過去最大のキャンペーン プッシュは、データがマーケティングにおける創造性をいかに促進できるかを示す完璧な例です。
社内のクリエイティブ チームが主導した、この革新的でグローバルなキャンペーンは 100％インサイトによって促進されたものです。
ユーザーの行動に基づくデータを頼りに、Spotify チームは収集した情報を使って、可能な限りパーソナライズされた方法で消費者に直接語りかけ、リスナーの習慣を創造的に使って、大衆文化を反映させたのです。
前年の「奇妙な」ハイライトにユーモラスなスピンを加えることに成功したこのキャンペーンは、オーディエンスのインサイトのみに基づくクリエイティブなマーケティングに潜む力を証明しました。
「ビッグデータがマーケティングにおける創造性を弱めているのではないかという議論がありますが、私たちはそれを覆しました」と、Spotify の最高マーケティング責任者の Seth Farbman 氏は言います。
「私たちにとって、データはインスピレーションと、人々が表現している感情への洞察を与えてくれます」
画像引用：Spotify.com Adweek
OPSM: Penny the Pirate
その独創性で常に注目されているもうひとつの強力なキャンペーン、Penny the Pirateは国際および国内の主要な賞を35も受賞し、Warcの年次ランキングで2016年の世界最高のマーケティングキャンペーンに選ばれました。
「6人に1人の子供が視力の問題を抱えており、その多くが発見されていない」という発見に基づいて、サーチ & サーチが明らかにした調査では、この統計の背後にある理由は、子供たちの検眼士に対する恐怖心や、多くの人が手の届かない遠隔地に住んでいるという事実に相当することが判明しました。
この問題に取り組むために、「Penny the Pirate」のアイデアが生まれ、読み聞かせをしながら子供の目の健康をテストする世界初の医療ツールにつながりました。 本やインタラクティブなアプリとして無料で提供されたこの革新的なキャンペーンは、深刻化する問題に対処するだけでなく、OPSM を目の健康に取り組むグローバル ブランドとして位置づけることに成功しました。
30万人の子どもたちに目の検査を提供することになったペニーは、子ども向けアイウェアの売上を大幅に増加させたと報告されています。
OPSMのマーケティング担当副社長のMelinda Spencer氏は、「私たちは、時間のない親が自宅で快適に、本やアプリを通じて楽しい方法で子どもの視力検査をするのに役立つツールを作りたいと情熱的に考えており、それが国際的に認められたことに大喜びしています」
Pearson: Project Literacy
Pearson とFCB Infernoが主導するグローバルキャンペーンProject Literacyは、その刺激的なメッセージと、非識字という差し迫った問題に取り組む取り組みが国際的に高く評価されています。
非識字は世界で7億5000万人以上、つまり今日生きている人の10人に1人に影響を与えているという発見に基づいて、Pearson は、この危機が世界最大の問題の大きな部分を助長していることへの認識を高めるべく動き出しました。
言葉には非識字を終わらせる力があるというメッセージを伝えるため、キャンペーンでは、特に悲惨なストーリーの90分の映画と、多数のインフルエンサーを起用したソーシャルメディアキャンペーンを実施しました。
わずか1週間で、Facebookで#ProjectLiteracyは1000万人を超える視聴者となり、映画は現在1280万ビューを超えて、Project LiteracyはUNESCO Global Alliance for Literacyへの参加を依頼されています。 Project Literacyの創設パートナーであるピアソンのブランドおよびソーシャルインパクト担当副社長、エミリー・コルカー氏は次のように述べています：
「このキャンペーンにより、ほとんど見えない問題が、数百万の人々の注意を引くようになりました」
Google: Year in Search
データを使用して創造性を促進するブランドのもう 1 つの強力な例は、Google の「Year in Search」キャンペーンです。 Spotifyのデータを活用したクリエイティブな取り組みと同様に、検索大手の年次キャンペーンの主役はユーザーでした。
Google はクリエイティブに洞察を実行に移し、2016年を支配したすべての検索用語の中心にある感情ストーリーを探りました。
ブレグジットやトランプの選挙からシリアやオーランドの銃乱射事件まで、その最も衝撃的なニュースストーリーを含む、その年を特に印象深いものにしたすべてに焦点を当て、Googleは、不釣り合いな最低の年としての2016年の広まった認識を覆し、希望のメッセージを広め、この言葉で終わらせることに成功しました。 “愛はそこにある。 検索してください」
Googleが世界全体のための単なる検索エンジンではなく、人々が答えを探すための学びの源であることを適切に強調したこのキャンペーンは、感情を巧みに利用し、オンライン世界に対する圧倒的な影響力を再び証明しました。
「パワーボール番号からオリンピックチャンピオンまで、デザート作りかマネキンになるか、今年は私たちに異なる形で影響を与えています。「と、検索担当副社長のBen Gomes氏は言います。
「すべての高みと低みを通して、人々はもっと知り、理解するために検索にやってきました」
Channel 4: 私たちは超人です
Channel 4の社内制作会社4Creativeによって2016年のリオ パラリンピックを宣伝するため始められたこのインスピレーションあふれるキャンペーンは、視聴者への深い理解から生まれた、効果のあるマーケティングの理想例と言えるでしょう。
イベントに向けて、アスリートの認識と視聴者の態度について幅広い調査を行ったマーケティング チームは、「Freaks of Nature」というキャンペーンを立ち上げ、スポーツにおける障害に対する認識に挑戦し、すぐに「Meet the Superhumans」というフォローアップ キャンペーンに発展させました。
視聴者の障害者アスリートに対する見方を劇的に変え、視聴者の64%が、チャンネル 4 の報道が障害者に対する彼らの認識に好ましい影響を与えたと述べ、82%が、障害者アスリートは健常者と同じくらい才能があると同意しています。
国内外で数々の賞を受賞したこのキャンペーンは、ソーシャルメディア上で、オリンピック関連の広告の中で2番目に多くシェアされました。
4Creative Business DirectorのOlivia Browne氏は、「我々が直面した大きな課題の1つは、人々がパラリンピックに対して感じていた無関心を克服することでした」と語ります。 「このアイデアの成功の鍵となったのは、パラリンピックはオリンピックの二番煎じである必要はなく、独自の声、威厳、態度を持つことができるという一途な信念でした」
Sport England: This Girl Can
2015年1月に初めて開始された受賞歴のある「This Girl Can」キャンペーンは、メディアによって設定された非現実的な基準に常に合わせる必要があるという女性の共通認識に挑戦し、スポーツをする女性を増やすことを目指しました。
この全国キャンペーンが生まれたのは、「75％の女性がもっとやりたいと思っている」という事実にもかかわらず、あらゆる指標で通常のスポーツに取り組む男性の数が女性の数をはるかに上回っている（14歳から40歳は合計200万人少ない）ことが分かったからでした。「8176>
「何百万人もの女性や少女が、批判を恐れて運動するのをためらっている」ことが明らかになり、スポーツ・イングランドは、私たちが普段目にする理想化・様式化された女性像とは正反対の、スポーツをする女性の実際のストーリーを伝えることによって、「女性や少女たちに、体型、サイズ、能力に関係なく動いてもらう」チャンスだと考えたのです。
全国的な成功を収めたこのキャンペーンの主要なフィルムは、1300万人以上が視聴し、その結果、開始以来、イングランドで約15万人の女性が定期的に活動するようになったのです。「このような状況の中、私たちは、このギャップに取り組むことができると信じています。 Little Veggie Shop
2016年4月に開始されたこの革新的なPretキャンペーンは、その独創性だけでなく、マーケティングに対する新鮮でクリエイティブかつ低予算のアプローチで注目されています
消費者インサイトの力を使って考えを後押しし、独創的な社内クリエイティブチームはリサーチを行い、2015年にヘルシーなベジタリアン向けのオプションで2桁の売上増加を見たことから、消費者がより健康な食品に対してシフトしたことを明らかにしました。
このインサイトに基づいたマーケティングにより、チームは、顧客がまさに求めていたものを提供するために、初の単独ベジタリアンポップアップショップを立ち上げました。
リーチを広げるためにほとんど店舗広告とソーシャルメディアに依存したこのキャンペーンは、オーディエンスの声に耳を傾け対応することにある力を証明しました。
Pretのベジタリアン食品の売上は、昨年13.9％増の6億7620万ポンドを達成し、このキャンペーンはより多くの常設サイトの展開につながった。 グループ・マーケティング・ディレクターのMark Palmer氏は次のように述べています。「もし顧客が時間を割いてくれるほど良い人なら、耳を傾ける必要があります」
「マーケティング担当者は耳を傾けるのが難しいと思っています。 もし顧客があなたのブランドの一部でありたいと望むなら、あなたは彼らを真剣に受け止める必要があるからです」
Image credits: マーケティングウィーク
L’Oréal: 世界有数のブランドの大半がインフルエンサーマーケティングに多額の投資を行っている中、これらのセレブリティが信頼性を失い、ひいては「影響力」を失うリスクは高まっています。
この点を考慮し、ロレアルは競合とは異なる方向へ舵を切りました。 スポンサー付きのブログ投稿が、他のほとんどの媒体やチャネルよりも多くのリターンを生み出していることを発見したロレアルチームは、マイクロインフルエンサーに目を向け、インフルエンサーとの「異なるタイプの関係を構築」するために、継続的にコンテンツを作成する5人の英国のビューティブロガーと契約を結びました。
ビューティースクワッドのキャンペーンは、消費者がより本物のブランド体験に感謝していることを証明する消費者認識のインサイトに深く関わっています。
「消費者は、ブランドに買収された、背後にストーリーがない、あるいは一過性のインフルエンサーから離れるでしょう」とロレアルの英国ゼネラルマネージャーAdrien Koskas氏はマーケティングウィークに語っています。 「インフルエンサーに関しては、私たちは業界をより本物志向に変えたいと考えています」
Dell: Tough Enough
メディアコムが主導した2014年のこの特にオーディエンスに焦点を当てたキャンペーンは、Dellがドイツでブランドの信頼を築く必要性から生まれ、ハイテク大手がターゲット市場について誤った仮定をしていたことに気づかされることにつながりました。
クリエイティブなメディコムのチームは、オーディエンスの調査にかなりの時間を割き、ほとんどのIT意思決定者が実際にはIT管理者の同僚の非公式なネットワークに頼って購入を決めていることを発見しました。
この洞察を利用してマーケティングの焦点を再び合わせると、ターゲット市場の中にコンピュータ文盲の明確なフラストレーションを発見しました。
そのメッセージは単純なものでした。 「
強力なコンテンツ主導のキャンペーンを開始し、IT部門のヒーローを称える16話のシットコムと、ターゲット層だけが理解できる日々の苦労話からなり、結果としてターゲットを絞った豊富なリードを獲得することに成功しました。
「デルの『タフ・イナフ』キャンペーンが成功したのは、ターゲット層にサーバーやバックエンドのインフラについて話すのではなく、彼らを楽しませながらブランドに共感してもらえるようなコンテンツを作成したからです」と、メディアコム ビヨンド アドバタイジング（ドイツ）のマネージング パートナー、ノーマル ワグナー氏は言います。
「私たちは彼らを笑わせ、最も重要なのは、彼ら自身のストーリーを簡単に共有できるようにしたことです」
Three: Holiday Spam
受賞したThreeの「Holiday Spam」は、顧客が追加費用なしで海外で電話を使用できるサービスを宣伝するキャンペーンでした。
海外の顧客グループのデータ使用量を追跡したところ、通常通り課金されていた場合の71倍のモバイルデータを使用していることがわかりました – そのほとんどが休日のスナップをソーシャルメディアに投稿するためでした。
クリエイティブはこの発見を利用し、英国の視聴者に、新しいオファーによって「ホリデー スパム」写真の猛攻撃を予期していると警告しました。
独自の提案の認知を促進し、ターゲット消費者の感情に訴えるためにインサイトを使用したこのキャンペーンは、Threeのソーシャル会話のボリュームを90％増やし、ブランド指標を高め、顧客がローミング料金を総額27億ポンド節約することに繋がりました。
Suicide is the third leading cause of death among young adults in the U.S., but it’s still many brands shy away from the subject of the Awkward
Suicide is the third leading cause of death among young adults in the U.S., but it’s still many brands shy away from it. 8176>
ジェド財団が行った調査によると、推定76％の若者が、危機に瀕したときに仲間に助けを求めていることがわかりました。 さらに、全米精神疾患連合（National Alliance of Mental Illness）の調査では、次のことが明らかになりました。
生涯の精神疾患の50%は14歳までに始まり、75%は24歳までに始まっている。
これらの洞察をもとに、16-24 歳をターゲットにしたクリエイティブ キャンペーンを実施し、多くの人が危険にさらされる基本的な時期に、この問題を取り巻く障壁を打破する機会を見出しました。 「だから私たちは、若い人たちがそのような友人に手を差し伸べ、彼らが感じていることについて話すのを手助けする力を与えたかったのです。 このキャンペーンは、ブランドに重要な目的を与えるだけでなく、ターゲット層と彼らが日常生活で直面する課題を深く理解していることを証明するものです。
Hinge: Let’s Be Real
スワイプの「ゲームを超えた」人々にアピールするために、新しいデートアプリは、我々が知っているようなオンラインデートを再構築するよう促しています。
Hingeユーザーの81%は、どのスワイプアプリでも長期的な関係を見つけられたことがないそうです。 この発見は、The Dating Apocalypseと題された彼らの新しいウェブページに広がる他のいくつかの洞察とともに、まさに彼ら自身のユーザーデータを使用して明らかにされ、チームにアイデアを与えました。
このデータを使用して、行動や嗜好の主要な傾向を特定し、キャンペーンでは、オンライン デート体験の背後にある真実を明らかにすることに焦点を当て、「本当のことを言おう」というキャッチコピーと組み合わせて、人々が何かより良いことを試すように促しています。 「しかし、デートアプリが人間関係をフックアップのゲームに変えてしまう世界では、本当に自分をそこに置くことは少し怖いかもしれません」
オンラインとオフラインの両方でその恐怖と戦うために、Hingeはバートン F. グラフによって作成されたニューヨーク市全域の屋外キャンペーンを開始し、ユーザーからインスピレーションを受けた物語を伝えています
Hingeチームが説明しているとおり、このようになります。
「このキャンペーンにはリアルな要素が欲しかったので、ユーザーから直接インスピレーションを得ることにしました」
ストーリーテリングを巧みに利用して、チームは消費者の好き嫌い、性格タイプ、癖について調べたことを利用して、心に響くとわかっていたストーリーを伝えました。 8176>
84% の消費者は、大衆文化の中で自分たちのような家族が登場するものを見た記憶がないそうです。 このインサイトが、キャンペーンのインスピレーションとなりました。伝統的で親近感のない愛の描写から離れ、チームはこの発見をもとに、マーケティングに信憑性を吹き込みました。
「人と価値に焦点を当てたファミリーカンパニー」としての英国ブランドの地位を確立し、マッケイン製品を購入する多くの英国の消費者に直接語りかけ、問いかけました。
“When it comes to love, what’s normal?”（愛について言えば、何が普通なのか？
あらゆる職業のカップルを取り上げ、年齢、性別、人種、障害、民族の境界をはるかに超えて存在する本物の愛を称えます。
adam&eveDDBのグループECD、Ben Tollett氏は次のように語っています。 と語っています。 真実味のある、エモーショナルな広告です。 私たちを自宅に招き、彼らの行動を撮影してくれた8組の素晴らしいカップルに乾杯しましょう。 私たちの世界を特別なものにしているのは、普通の人々であることを改めて証明します」
視聴者の日常生活により深く入り込むために、このブランドはリサーチを巧みに利用し、明らかになった洞察がいかに素晴らしいアイデアを生み出せるかを示しています
REI: #OptOutside
2015年11月、米国のアウトドアウェア小売業者であるREIは、多くの小売業者にとって1年で最も収益性の高い日と言われるブラックフライデーに149店舗のドアを閉め、12000人の社員の大部分を#OptOutsideに給料を払いました。
約1億4300万人のアメリカ人、つまりアメリカ人口の49.2％が、2013年に少なくとも一度はアウトドア活動に参加しました。 2014年アウトドアレクリエーション参加報告書に概説されたこの知見は、ブランドがリーチを拡大するための大きな可能性を浮き彫りにしました。
消費主義に対抗するため、REIは、何百人もの人と一緒にバーゲン列に並ぶのではなく、屋外に向かうように人々に促したのです。
このキャンペーンは、買い物よりもハイキングやウォーキング、サイクリングをしていたいというターゲット顧客に対する、ブランドの深い共感を表現しています。 ハッシュタグ #OptOutside は、消費者と REI 社員の両方の想像力をかき立て、REI は「ブラックフライデーに対抗する文化」「すべてのアメリカ人にとっての新しい休日の伝統」と呼びました。
この動きは非常に成功し、REIは2016年にもこれを繰り返し、#OptOutside運動は600万人の参加者を集め、ブラックフライデー自体には、REI.comは2015年のブラックフライデーから36％増の71万6000人の訪問者を獲得したと報告されています。
