Vuoi comprare un business online che sta crescendo o un business che sta fallendo? A meno che tu non sia uno di quei rari imprenditori la cui strategia di acquisizione ruota intorno all’acquisizione e alla trasformazione di attività in difficoltà, la maggior parte degli acquirenti vuole attività online in crescita.

Ovviamente, non è sempre facile sapere se un’attività crescerà in futuro, quindi sviluppiamo tecniche e strumenti che ci aiutano a fare previsioni. Mentre alcuni acquirenti sono del tutto a loro agio nel tirar fuori analisi e calcoli avanzati per aiutare le loro previsioni, la maggior parte degli acquirenti si affida erroneamente all'”istinto” e a un’occhiata alle semplici tendenze mensili.

Ovviamente, fare un investimento significativo basato sull’istinto non è esattamente una formula di successo. Mentre puoi avere un buon istinto per la forza di un marchio, guardare i dati richiede che tu lasci “parlare” i dati.

Più avanti in questo post ti mostrerò un business che sembra essere in crescita, ma che, in realtà, sta rapidamente rallentando.

Come la maggior parte delle persone valuta un trend finanziario

Una delle tecniche più comuni (e più facili) che puoi impiegare è una semplice analisi del trend mensile. Probabilmente lo fai già istintivamente: guardi le entrate e i guadagni di un business mese per mese e decidi se il sito è in crescita o in declino.

L’analisi delle tendenze mensili guarda come un business si comporta da un mese all’altro. Se il business cresce da un mese all’altro, l’ipotesi è che il business abbia un trend positivo.

Ma questo approccio può essere fuorviante e spesso fornisce una base debole per le vostre ipotesi. I trend mensili sono soggetti alla stagionalità e hanno anche la tendenza ad amplificare eccessivamente i cambiamenti e gli aggiustamenti a breve termine. Come risultato, un business può sembrare in crescita a prima vista, ma in realtà, è in declino o sarà presto in declino.

A causa di questo, voglio introdurre un’analisi delle tendenze finanziarie che è leggermente più utile di un rapporto mese per mese. Voglio discutere l’analisi delle tendenze “anno dopo anno”.

Perché l’analisi delle tendenze anno dopo anno batte l’analisi delle tendenze mensili

Una tendenza anno dopo anno confronta le prestazioni di un sito web in periodi di tempo simili. In altre parole, invece di confrontare il rendimento di febbraio con quello di gennaio, si confronta il febbraio di quest’anno con il febbraio dell’anno scorso.

Ci sono diverse ragioni per cui questo approccio è migliore:

• Le tendenze annuali mostrano e normalizzano la stagionalità. Alcuni business sono ovviamente molto stagionali (per esempio, un sito web che vende costumi di Halloween). Ma la maggior parte delle aziende sperimenta alcuni livelli di stagionalità, solo in misura minore. I negozi di e-commerce, per esempio, spesso vedono un aumento stagionale a dicembre. Le aziende di servizi B2B o SaaS spesso vedono un calo durante l’estate, quando i decisori sono più propensi a essere in vacanza. Mentre le tendenze mensili mostreranno la stagionalità, vedere le stesse tendenze in più anni aiuta a identificare che le fluttuazioni sono stagionali.
• Le tendenze anno dopo anno neutralizzano la stagionalità. Questo è uno dei grandi vantaggi di questo approccio: alcuni mesi hanno naturalmente più potenziale di performare bene di altri. Piuttosto che confrontare due mesi il cui potenziale è diverso, le tendenze su base annua guardano i mesi con un potenziale simile. In un’analisi mensile, si può pensare che febbraio abbia sottoperformato rispetto a gennaio, ma è possibile che febbraio sia stato all’altezza del suo potenziale mentre gennaio non ha raggiunto il suo potenziale totale. L’analisi anno per anno aiuta a scoprire il reale potenziale di un mese.
• Le tendenze anno per anno sono migliori previsioni del futuro. Poiché diversi mesi possono avere un potenziale maggiore di altri, un trend anno su anno fornisce un presupposto migliore per fare previsioni future. Quindi, invece di dire che il business è cresciuto del 20% rispetto al mese precedente (che potrebbe essere il risultato della stagionalità), si può vedere che il business è cresciuto in media del 20% nell’ultimo anno.

Un’analisi anno per anno ti dà la maggior parte degli stessi benefici che fornisce un’analisi mese per mese, ma aggiunge il vantaggio di rimuovere le variabili del periodo dell’anno.

Naturalmente, questo approccio non è senza debolezze, specialmente se stai scavando in profondità nella tua analisi. Dovreste considerare quanto segue quando guardate un’analisi anno per anno:

• Considerate le vacanze mobili. Festività come la Pasqua possono cadere durante diversi mesi dell’anno. Mentre l’effetto non dovrebbe essere troppo grande, può causare un certo impatto poiché i clienti sono spesso disimpegnati nel commercio con le vacanze.
• Disastri naturali e causati dall’uomo. Ancora una volta, guardate i vostri dati storici e capite il contesto del periodo di tempo che state guardando. Notizie significative possono avere un impatto su un singolo mese.
• Cercate grandi schemi. In qualsiasi analisi, lavorare su serie di dati più grandi e su archi temporali più ampi vi darà un senso migliore per un modello reale. Se ti avvicini troppo ai dati, puoi iniziare a vedere anomalie e interpretarle erroneamente come tendenze.

Come eseguire un’analisi delle tendenze finanziarie su base annua

Eseguire un’analisi su base annua non è difficile utilizzando qualsiasi software di foglio di calcolo. Infatti, è un processo molto semplice. Segui i passi nella presentazione qui sotto se vuoi un veloce tutorial su come impostare il tuo foglio di calcolo.

Ho anche creato un modello di Google Docs che sei libero di usare e scaricare. Vorrai modificarlo per i tuoi scopi.

Caso di studio: Questo è un business in crescita?

Ora che sappiamo come fare un’analisi anno per anno, diamo un’occhiata ad un ipotetico business il cui proprietario sostiene che il suo business sta crescendo ad un ritmo rapido e costante. Per provare questa affermazione, il proprietario fornisce un grafico di crescita mensile:

Sulla base del grafico di cui sopra, il business sembra avere tendenze positive insieme ad una certa stagionalità (specialmente nel 4° trimestre). Questa stagionalità diventerà evidente quando guarderemo i dati finanziari anno per anno.

Ecco gli stessi dati quando li tracciamo in un confronto anno per anno:

Con le entrate tracciate in questo modo, un paio di cose diventano molto più chiare.

In primo luogo, questo business è molto stagionale. Mentre possiamo vederlo con il grafico mese per mese, questo grafico porta a casa il punto, poiché vediamo le entrate dell’azienda salire e scendere in tandem in due anni diversi. Se aveste qualche anno in più di dati, potreste confermare con più certezza che la volatilità mensile è più un risultato della stagionalità che altro.

Ma più importante di questo, mentre non si può negare che il business è cresciuto rapidamente, c’è qualche dubbio sul fatto che il business stia crescendo rapidamente. Se guardate la distanza tra le nostre due linee, potete vedere che lo spazio si sta rapidamente riducendo.

Se fate un passo avanti e tracciate il grafico della crescita percentuale, dovreste vedere se c’è una tendenza definita nella crescita del business.

Questo grafico conferma ciò che sospettavamo dal grafico delle entrate annuali: mentre il business stava crescendo (e cresceva piuttosto rapidamente), negli ultimi mesi la crescita è rallentata significativamente.

Ovviamente, questo non significa che questo sia un cattivo business. Il rallentamento delle entrate può essere il risultato di qualsiasi numero di cause. Quello che significa è che dovresti indagare più da vicino.

Trarre conclusioni dalla tua analisi

Devi stare attento nel trarre conclusioni forti dai soli dati finanziari. I dati finanziari aiutano a colorare la storia e il percorso di un’azienda, ma non possono raccontare quella storia da soli. Solo perché un’azienda ha una forte tendenza in una direzione non è un’indicazione che continuerà a tendere in quel modo.

Dovreste fare un’analisi delle tendenze finanziarie per scoprire cosa fa crescere, diminuire o rimanere stabile l’azienda. In altre parole, un trend finanziario vi mostra cosa è successo alle entrate e ai guadagni, ma dovete chiedere e identificare perché è successo.

Nel nostro esempio sopra, ci potrebbe essere un qualsiasi numero di ragioni per cui la crescita è rallentata:

• Il proprietario potrebbe essersi tirato indietro su alcuni sforzi di marketing, come il PPC, o il blogging, o la pubblicazione sui social media
• Potrebbe esserci una maggiore concorrenza nel settore
• La crescita iniziale potrebbe essere il business che raggiunge un livello di mercato confortevole, ma ora che ha raggiunto quel livello si sta stabilizzando
• Il proprietario potrebbe aver sperimentato un diverso design del sito web che ha ridotto i tassi di conversione
• L’industria potrebbe stare cambiando dove i prodotti in questione non sono più richiesti
• Il rallentamento della crescita potrebbe essere una tendenza esterna che si riprenderà nel prossimo anno

Come puoi vedere, le possibili ragioni per il rallentamento della crescita potrebbero variare significativamente. Queste molteplici ragioni è il motivo per cui i dati da soli non sono sufficienti: non rispondono alla domanda “cosa è successo” e “perché i dati stanno facendo questo”. L’unico modo per spiegare “cosa è successo” è fare domande al proprietario.

Conclusione

Non ci sono davvero scuse per non fare qualche analisi finanziaria di base sull’acquisizione di un potenziale sito web. Come potete vedere, il processo stesso è facile da impostare, e utilizzando l’aiuto di un foglio di calcolo come Excel, è possibile calcolare rapidamente la crescita e le percentuali per aiutare a interpretare i dati. Questi dati possono anche rivelare tendenze di fondo che il venditore non conosce.

Consiglio ad ogni acquirente di fare questo tipo di analisi su ogni potenziale acquisizione, basta essere sicuri di dare ai numeri il loro giusto contesto. Un trend negativo non significa che l’azienda stia necessariamente fallendo, così come un trend positivo non significa che l’azienda stia per crescere. I numeri sono semplicemente il risultato di una storia più grande.

Una volta che si ha questa storia, tuttavia, si può fare un giudizio molto migliore sull’acquisizione di un particolare sito web. Non dovrete più affidarvi al vostro istinto e potrete puntare a dati quantificabili e concreti.