„Marketing ist kein Kampf der Produkte, sondern ein Kampf der Wahrnehmungen.“ – Al Ries

Die Wahrnehmung der Verbraucher in der heutigen Medienlandschaft erfolgreich zu verändern, ist kein leichtes Unterfangen – eine Herausforderung, der man nur mit einem tiefen Verständnis der eigenen Zielgruppe begegnen kann.

Die schnelllebigen digitalen Trends zwingen die Vermarkter zu einem mutigeren Ansatz, der zu datengesteuerten Kampagnen und zielgruppenorientiertem Storytelling führt.

In den letzten Jahren haben wir einige der innovativsten Beispiele für verbraucherorientiertes Marketing in der Praxis erlebt, die uns einen Einblick in die Agenturen und Marken geben, die den Weg weisen.

Diese Kampagnen, die mit Hilfe verlässlicher Daten Erkenntnisse kreativ in die Tat umsetzen, haben vor allem eines im Sinn: den Menschen.

Die folgende Liste wirft einen Blick auf die Kampagnen, die Maßstäbe setzen, und hebt die überzeugendsten Beispiele für funktionierendes Marketing hervor, indem sie die Erkenntnisse, die ihnen zugrunde liegen, und die kreativen Köpfe dahinter aufzeigt.

Immer: Like A Girl

Die inspirierende #LikeAGirl-Kampagne für Always, die 2013 mit Hilfe von Leo Burnett Chicago und Holler ins Leben gerufen wurde, gilt als eines der einflussreichsten Beispiele für großartiges Marketing des letzten Jahrzehnts.

Mit der herausfordernden Aufgabe konfrontiert, eine Marke für Damenhygiene in den Augen ihrer jungen weiblichen Zielgruppe populär zu machen, drängte die Erkenntnis, dass die Marke bei den 16- bis 24-Jährigen an Relevanz verloren hatte, dazu, etwas anderes zu versuchen.

Das Team fand heraus, dass mehr als die Hälfte der Mädchen in der Pubertät aufgrund einer Vertrauenskrise mit dem Sport aufhören.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse machte sich Always daran, sein jüngeres Publikum anzusprechen, indem es sich die sozialen Medien zunutze machte, um die weit verbreitete Wahrnehmung des Begriffs „wie ein Mädchen“ auf eine ermutigende Art und Weise umzukehren, indem es sich auf einen „epischen Kampf einließ, um den Rückgang des Selbstbewusstseins zu stoppen, den Mädchen in der Pubertät erleben“, und sie ermutigte, „weiter zu spielen #LikeAGirl“. Judy John, Chief Executive Officer/Chief Creative Officer von Leo Burnett Canada sagt:

„Wir haben uns auf den Weg gemacht, um die Mädchen zu unterstützen, die die Zukunft der Marke sind.“

Spotify: Thanks 2016, It’s been weird.

Spotifys größter Kampagnen-Push, der im November 2016 startete und sich über 14 Märkte weltweit erstreckte, ist ein perfektes Beispiel dafür, wie Daten die Kreativität im Marketing vorantreiben können.

Diese innovative, globale Kampagne wurde vom hauseigenen Kreativteam geleitet und wurde zu 100 % durch Erkenntnisse angetrieben.

Das Spotify-Team stützte sich auf Daten, die auf dem Verhalten seiner Nutzer basierten, und nutzte die gesammelten Informationen, um seine Kunden auf möglichst persönliche Weise anzusprechen, indem es die Hörgewohnheiten kreativ nutzte, um die Popkultur zu reflektieren.

Die Kampagne, die die „schrägen“ Höhepunkte des vergangenen Jahres auf humorvolle Weise in Szene setzte, bewies, welche Kraft in kreativem Marketing liegt, das allein auf den Erkenntnissen des Publikums beruht.

„Es gab eine Debatte darüber, ob Big Data die Kreativität im Marketing dämpft, aber wir haben das auf den Kopf gestellt“, sagt Seth Farbman, Chief Marketing Officer von Spotify.

„Für uns sind Daten inspirierend und geben uns einen Einblick in die Emotionen, die Menschen ausdrücken.“

Bildnachweis: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Eine weitere starke Kampagne, die durchweg für ihre Originalität bekannt ist, hat Penny the Pirate 35 wichtige internationale und nationale Auszeichnungen erhalten und wurde im jährlichen Warc-Ranking zur weltweit besten Marketingkampagne des Jahres 2016 gekürt.

Ausgehend von der Entdeckung, dass „eines von sechs Kindern eine Sehschwäche hat und diese bei vielen unentdeckt bleibt“, ergaben Untersuchungen von Saatchi & Saatchi, dass die Gründe für diese Statistik in der Angst der Kinder vor Optometristen oder der Tatsache liegen, dass viele in abgelegenen Gegenden leben, die nicht erreichbar sind.

Um dieses Problem anzugehen, wurde die Idee zu Penny the Pirate geboren, und so entstand das weltweit erste medizinische Hilfsmittel, das die Augengesundheit von Kindern beim Vorlesen testet. Diese innovative Kampagne, die als Buch und interaktive App kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, trug nicht nur dazu bei, das wachsende Problem in seinem Kern anzugehen, sondern positionierte OPSM erfolgreich als globale Marke, die sich für die Augengesundheit einsetzt.

Auf dem Weg, 300.000 Kindern einen Sehtest zu ermöglichen, hat Penny Berichten zufolge zu einem enormen Anstieg des Verkaufs von Kinderbrillen geführt.

Melinda Spencer, Marketing-Vizepräsidentin von OPSM, sagt: „Wir wollten mit Leidenschaft ein nützliches Instrument schaffen, das Eltern, die wenig Zeit haben, hilft, die Sehkraft ihrer Kinder bequem von zu Hause aus zu überprüfen, entweder durch das Buch oder durch die App auf unterhaltsame Weise, und sind überglücklich, dass es international anerkannt wurde.“

Pearson: Project Literacy

Project Literacy, die globale Kampagne von Pearson und FCB Inferno, hat internationales Lob für ihre inspirierende Botschaft und ihre Bemühungen erhalten, das dringende Problem des Analphabetismus anzugehen.

Ausgehend von der Entdeckung, dass über 750 Millionen Menschen weltweit von Analphabetismus betroffen sind, also jeder zehnte heute lebende Mensch, hat Pearson sich vorgenommen, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass diese Krise zu einem großen Teil zu den größten Problemen der Welt beiträgt.

Um die Botschaft zu verbreiten, dass Worte die Macht haben, dem Analphabetismus ein Ende zu setzen, umfasste die Kampagne einen 90-minütigen Film mit einer besonders erschütternden Geschichte und eine Social-Media-Kampagne, die eine ganze Reihe von Influencern einbezog.

In weniger als einer Woche erreichte #ProjectLiteracy mehr als 10 Millionen Menschen auf Facebook, während der Film inzwischen mehr als 12,8 Millionen Mal angesehen wurde, und Project Literacy wurde gebeten, der UNESCO Global Alliance for Literacy beizutreten. Emilie Colker, Vice President of Brand and Social Impact bei Pearson, dem Gründungspartner von Project Literacy, sagt:

„Diese Kampagne hat ein weitgehend unsichtbares Thema ins Bewusstsein von Millionen Menschen gerückt.“

Google: Year in Search

Ein weiteres überzeugendes Beispiel für eine Marke, die Daten nutzt, um Kreativität zu fördern, ist Googles „Year in Search“-Kampagne. Ähnlich wie bei Spotify waren die Stars der jährlichen Kampagne des Suchmaschinenriesen seine Nutzer.

Google setzte die Erkenntnisse kreativ in die Tat um und erforschte die emotionale Geschichte, die jedem Suchbegriff zugrunde liegt, der 2016 dominierte.

Indem es sich auf alles konzentrierte, was dieses Jahr besonders denkwürdig machte, einschließlich der schockierendsten Nachrichten vom Brexit und der Wahl Trumps bis hin zu Syrien und der Schießerei in Orlando, gelang es Google, die weit verbreitete Wahrnehmung des Jahres 2016 als ein Jahr mit unverhältnismäßigen Tiefpunkten auf den Kopf zu stellen und eine Botschaft der Hoffnung zu verbreiten, die mit den Worten endet: „Love is out there. Search on.“

Die Kampagne unterstrich, dass Google nicht nur eine Suchmaschine für die ganze Welt ist, sondern auch eine Quelle des Lernens, an die sich die Menschen wenden, um Antworten zu erhalten, und war ein cleveres Spiel mit den Emotionen, das einmal mehr den dominanten Einfluss von Google auf die Online-Welt bewies.

„Von den Powerball-Zahlen bis zu den Olympiasiegern, ob man nun ein Dessert zubereitet oder zur Schaufensterpuppe wird, dieses Jahr hat uns alle auf unterschiedliche Weise beeinflusst.“, sagt Ben Gomes, VP Search.

„Durch alle Höhen und Tiefen hindurch kamen die Menschen zu Search, um mehr zu erfahren und zu verstehen.“

Channel 4: We’re the Superhumans

Diese inspirierende Kampagne, die von der hauseigenen Kreativagentur von Channel 4, 4Creative, zur Bewerbung der Paralympics 2016 in Rio ins Leben gerufen wurde, ist ein ideales Beispiel für funktionierendes Marketing, das aus einem tiefen Verständnis für die Zielgruppe entwickelt wurde.

Im Vorfeld der Veranstaltung startete das Marketingteam nach umfangreichen Untersuchungen der Wahrnehmung von Athleten und der Einstellung des Publikums eine Kampagne mit dem Titel „Freaks of Nature“, die die Wahrnehmung von Behinderungen im Sport in Frage stellte und sich bald zu einer Folgekampagne mit dem Titel „Meet the Superhumans“ entwickelte.

Die Kampagne wandte sich von den Konventionen ab und stellte die Paralympioniken in einem neuen Licht dar: als furchtlose „Supermenschen“ und nicht als Menschen, die man bemitleiden muss.

Die Art und Weise, wie das Publikum behinderte Athleten sieht, hat sich dramatisch verändert: 64 % der Zuschauer gaben an, dass die Channel 4-Berichterstattung ihre Wahrnehmung von Menschen mit Behinderungen positiv beeinflusst hat, und 82 % stimmten zu, dass behinderte Athleten genauso talentiert sind wie ihre nicht behinderten Gegenstücke.

Die Kampagne wurde mit einer Reihe von nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet und entwickelte sich schnell zur am zweithäufigsten geteilten Olympia-Werbung aller Zeiten in den sozialen Medien.

„Eine der größten Herausforderungen für uns war es, die Gleichgültigkeit der Menschen gegenüber den Paralympics zu überwinden“, sagt Olivia Browne, Business Director von 4Creative. „Eine der wichtigsten Zutaten für den Erfolg der Idee war die feste Überzeugung, dass die Paralympics den Olympischen Spielen nicht nachstehen müssen, sondern ihre eigene Stimme, ihren eigenen Schwung und ihre eigene Einstellung haben können.“

Sport England: This Girl Can

Die preisgekrönte „This Girl Can“-Kampagne, die im Januar 2015 ins Leben gerufen wurde, hat sich zum Ziel gesetzt, mehr Frauen zum Sporttreiben zu ermutigen und die weit verbreitete Wahrnehmung von Frauen, dass sie sich ständig den von den Medien gesetzten unrealistischen Standards anpassen müssen, in Frage zu stellen.

Die landesweite Kampagne entstand aus der Entdeckung, dass die Zahl der Männer, die regelmäßig Sport treiben, die der Frauen bei weitem übersteigt (insgesamt zwei Millionen weniger 14- bis 40-Jährige), obwohl „75 % der Frauen gerne mehr tun würden.“

Mit den Erkenntnissen, dass „Millionen von Frauen und Mädchen Angst haben, Sport zu treiben, weil sie sich vor Urteilen fürchten“, sah Sport England eine Gelegenheit, „Frauen und Mädchen unabhängig von ihrer Form, Größe und Fähigkeit in Bewegung zu bringen“, indem es die wahren Geschichten von Frauen erzählte, die Sport treiben, im direkten Gegensatz zu den idealisierten und stilisierten Bildern von Frauen, die wir normalerweise sehen.

Der Flaggschiff-Film der Kampagne wurde landesweit von mehr als 13 Millionen Menschen gesehen und hat dazu geführt, dass fast 150.000 Frauen in England seit dem Start der Kampagne regelmäßig Sport treiben.

„Die Zahlen zur Beteiligung sind glasklar“, sagt Jennie Price, CEO von Sport England.“Es gibt eine signifikante Kluft zwischen den Geschlechtern, mit zwei Millionen mehr Männern als Frauen, die regelmäßig Sport treiben.“

„Ich glaube, wir können diese Kluft überwinden, denn unsere Untersuchungen zeigen, dass 75% der Frauen gerne mehr tun würden.“

Pret A Manger: Little Veggie Shop

Diese innovative Pret-Kampagne, die im April 2016 gestartet wurde, zeichnet sich nicht nur durch ihre Originalität aus, sondern auch durch ihren erfrischend kreativen und kostengünstigen Marketingansatz.

Das erfindungsreiche interne Kreativteam nutzte die Macht der Verbrauchererkenntnisse als Denkanstoß und führte Untersuchungen durch, die einen Wandel in der Einstellung der Verbraucher zu gesünderen Lebensmitteln aufzeigten, nachdem 2015 ein zweistelliger Umsatzanstieg bei gesunden vegetarischen Optionen verzeichnet wurde.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse lancierte das Team seinen ersten eigenständigen vegetarischen Pop-up-Laden, um seiner Kundschaft genau das zu bieten, wonach sie suchte.

Die Kampagne stützte sich fast ausschließlich auf Ladenwerbung und soziale Medien, um ihre Reichweite zu erhöhen, und bewies, wie wichtig es ist, seinem Publikum zuzuhören und auf es einzugehen.

Pret’s Umsatz mit vegetarischen Lebensmitteln stieg im vergangenen Jahr um 13,9 Prozent auf 676,2 Millionen Pfund, und die Kampagne führte zur Einführung weiterer permanenter Standorte. Mark Palmer, Group Marketing Director, sagt:

„Wenn die Kunden so nett sind, Ihnen ihre Zeit zu schenken, müssen Sie zuhören.“

„Vermarkter tun sich schwer damit, zuzuhören, denn sie haben sich in der Regel schon eine Meinung gebildet. Das ist ein Fehler, denn wenn Kunden Teil Ihrer Marke sein wollen, müssen Sie sie ernst nehmen.“

Bildnachweis: Marketing Week

L’Oréal: The Beauty Squad

Da die meisten der weltweit führenden Marken verstärkt in Influencer Marketing investieren, wächst das Risiko, dass diese Prominenten ihre Authentizität und damit ihren „Einfluss“ verlieren.

Diesem Umstand Rechnung tragend, schlug L’Oréal eine andere Richtung ein als seine Konkurrenten. Nachdem das Team von L’Oréal herausgefunden hatte, dass gesponserte Blog-Posts mehr Rendite abwarfen als die meisten anderen Medien und Kanäle, wandte es sich den Mikro-Influencern zu und verpflichtete fünf britische Beauty-Blogger, die fortlaufend Inhalte erstellen, um „eine andere Art von Beziehung“ zu Influencern aufzubauen.

Die Beauty Squad-Kampagne basiert auf Erkenntnissen über die Verbraucherwahrnehmung, die zeigen, dass die Verbraucher authentischere Markenerfahrungen zu schätzen wissen.

„Die Verbraucher werden sich von Influencern abwenden, die von Marken gekauft wurden, hinter denen keine Geschichte steht oder die nur einmalige Aktionen durchführen“, sagte Adrien Koskas, General Manager von L’Oréal UK, gegenüber Marketing Week. „Es hängt davon ab, dass wir die größte Schönheitsmarke in Großbritannien sind, um eine andere Art von Beziehung zu schaffen.“

„Wenn es um Influencer geht, wollen wir die Branche zu etwas bewegen, das echter ist.“

Dell: Tough Enough

Diese besonders zielgruppenorientierte Kampagne von Mediacom aus dem Jahr 2014, die aus der Notwendigkeit für Dell entstand, das Vertrauen in die Marke in Deutschland aufzubauen, führte zu der Erkenntnis, dass der Tech-Riese falsche Annahmen über seinen Zielmarkt getroffen hatte.

Das kreative Medicom-Team widmete einen großen Teil seiner Zeit der Zielgruppenforschung und entdeckte, dass die meisten IT-Entscheider sich tatsächlich auf ein informelles Netzwerk von IT-Administrator-Kollegen verlassen, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Diese Erkenntnis nutzten sie, um ihr Marketing neu auszurichten, und entdeckten eine klare Frustration in ihrem Zielmarkt mit Computer-Analphabeten.

Die Botschaft war einfach: Die Botschaft war einfach: „Das Leben ist hart genug, nehmen Sie die IT in die Hand“.

Die starke, inhaltsorientierte Kampagne bestand aus einer 16-teiligen Sitcom, die die Helden der IT-Abteilung ehrte und Geschichten über die täglichen Kämpfe erzählte, die nur die Zielgruppe verstehen konnte, was zu einer Fülle von gezielten Leads führte.

„Die Dell-Kampagne ‚Tough Enough‘ war deshalb so erfolgreich, weil wir mit der Zielgruppe nicht über Server oder Backend-Infrastruktur gesprochen haben, sondern Markeninhalte geschaffen haben, die sie unterhalten und ihnen gleichzeitig einen Bezug zur Marke ermöglichen“, sagt Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Deutschland.

„Wir haben sie zum Lachen gebracht und, was am wichtigsten ist, wir haben es ihnen leicht gemacht, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.“

Three: Holiday Spam

Die preisgekrönte ‚Holiday Spam‘-Kampagne von Three warb für das Angebot der Marke, das es den Kunden ermöglicht, ihre Telefone im Ausland ohne zusätzliche Kosten zu nutzen.

Die Teams, die die Datennutzung einer Gruppe von Kunden im Ausland verfolgten, fanden heraus, dass diese das 71-fache der Datenmenge verbrauchten, die sie verbraucht hätten, wenn sie normal abgerechnet worden wären – hauptsächlich, um Urlaubsfotos in den sozialen Medien zu posten.

Die Werbekampagne griff diese Erkenntnis auf und warnte die britischen Zuschauer, dass sie dank des neuen Angebots mit einer Flut von „Urlaubsspam“-Fotos rechnen müssten.

Die Kampagne bestand aus einer Reihe von 60-sekündigen Fernsehspots, die Reisende zeigten, die klischeehafte Urlaubsfotos an Freunde und Familienmitglieder in der Heimat schickten.

Die Kampagne nutzte die Erkenntnisse, um das Bewusstsein für ihr einzigartiges Angebot zu schärfen und an die Emotionen ihrer Zielkunden zu appellieren, und führte zu einem 90-prozentigen Anstieg des Gesprächsvolumens in den sozialen Netzwerken von Three, zu höheren Markenmetriken und dazu, dass die Kunden insgesamt 2,7 Milliarden Pfund an Roaming-Gebühren einsparen konnten.

Ad Council: Seize the Awkward

Suizid ist die dritthäufigste Todesursache unter jungen Erwachsenen in den USA, aber viele Marken scheuen sich noch immer vor diesem Thema. Die jüngste Kampagne des Ad Council zielt darauf ab, das Stigma rund um das Thema zu beseitigen, indem sie Jugendliche und junge Erwachsene auffordert, offen mit Freunden zu sprechen, die vielleicht im Stillen leiden.

Schätzungsweise 76 % der jungen Erwachsenen wenden sich in Krisenzeiten an einen Gleichaltrigen, um Unterstützung zu erhalten, so eine Umfrage der Jed Foundation. Darüber hinaus zeigen Untersuchungen der National Alliance of Mental Illness:

50% aller lebenslangen Fälle von psychischen Erkrankungen beginnen im Alter von 14 Jahren, und 75% beginnen im Alter von 24 Jahren.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse sahen die Teams in ihrer kreativen Kampagne für die 16- bis 24-Jährigen die Möglichkeit, einige Barrieren rund um das Thema abzubauen, und zwar zu einem Zeitpunkt, an dem viele gefährdet sind.

„Es sind die Freunde, die am ehesten die Anzeichen dafür erkennen, dass ihre Freunde mit ihrer psychischen Gesundheit zu kämpfen haben“, sagt Will Lowe, Creative Director bei Droga5. „Deshalb wollten wir junge Menschen dazu ermutigen, sich an ihre Freunde zu wenden und ihnen zu helfen, über ihre Gefühle zu sprechen – etwas, das nachweislich wirklich hilft.“

Diese Kampagne beweist, wie wichtig es ist, eine für die Zielgruppe einzigartige Erkenntnis zu gewinnen, die tatsächlich zu Veränderungen führen kann. Sie gibt der Marke nicht nur ein zentrales Ziel, sondern beweist auch, dass sie ihre Zielgruppe und die Herausforderungen, mit denen sie im Alltag konfrontiert ist, genau kennt.

Hinge: Let’s Be Real

In einem Versuch, diejenigen anzusprechen, die „über das Spiel“ des Swipens hinaus sind, ermutigt uns die neue Hinge-Dating-App, das Online-Dating, wie wir es kennen, neu zu gestalten.

81 Prozent der Hinge-Nutzer haben noch nie eine langfristige Beziehung über eine Swiping-App gefunden. Dieses Ergebnis wurde zusammen mit einigen anderen Erkenntnissen, die auf ihrer neuen Webseite mit dem Titel „The Dating Apocalypse“ verbreitet werden, anhand ihrer eigenen Nutzerdaten aufgedeckt, was den Teams eine Idee gibt.

Die Kampagne nutzt diese Daten, um wichtige Trends im Verhalten und in den Vorlieben zu identifizieren, und konzentriert sich darauf, die Wahrheit hinter den Online-Dating-Erfahrungen zu enthüllen, gepaart mit dem Slogan „Let’s be real“, um die Menschen zu ermutigen, etwas Besseres auszuprobieren.

„Menschen schaffen bedeutungsvolle Verbindungen, indem sie ihre Verletzlichkeiten miteinander teilen“, sagt Ellery Luse, Strategy Director. „Aber in einer Welt, in der Dating-Apps Beziehungen in ein Spiel von Anmachsprüchen verwandeln, kann es ein wenig beängstigend sein, sich wirklich zu outen.“

Um diese Angst sowohl online als auch offline zu bekämpfen, hat Hinge eine von Barton F. Graf gestaltete Out-of-Home-Kampagne in ganz New York City gestartet, die Geschichten erzählt, die von ihren Nutzern inspiriert wurden.

Wie das Hinge-Team erklärt:

„Wir wollten das Element der Echtheit in dieser Kampagne, also beschlossen wir, uns direkt von unseren Nutzern inspirieren zu lassen.“

Durch geschicktes Storytelling nutzten die Teams das, was sie über die Vorlieben, Abneigungen, Persönlichkeitstypen und Eigenarten ihrer Kunden herausfanden, um Geschichten zu erzählen, von denen sie wussten, dass sie einen Nerv treffen würden.

Bildnachweis: Adweek

McCain: Here’s to Love

Als Teil der 3,2 Millionen Pfund teuren Werbekampagne der Marke stellt die zweite Ausgabe der Serie „We Are Family“ echte Paare ins Rampenlicht und zeigt eine vielfältige Mischung von Menschen und Beziehungen, die in den Medien nicht immer vertreten sind.

84 % der Verbraucher können sich nicht daran erinnern, in der Populärkultur etwas gesehen zu haben, das eine Familie wie die ihre zeigt. Diese Erkenntnis hat die Kampagne inspiriert – die Teams haben sich von den traditionellen, nicht nachvollziehbaren Darstellungen der Liebe abgewandt und diese Erkenntnis genutzt, um Authentizität in ihr Marketing zu bringen.

Die Kampagne zementiert den Status der britischen Marke als „Familienunternehmen, das sich auf Menschen und Werte konzentriert“ und spricht die vielen britischen Verbraucher, die McCain-Produkte kaufen, direkt an:

„Wenn es um Liebe geht, was ist normal?“

Mit Paaren aus allen Gesellschaftsschichten wird die wahre Liebe gefeiert, die weit über die Grenzen von Alter, Geschlecht, Rasse, Behinderung oder ethnischer Zugehörigkeit hinausgeht.

Ben Tollett, Group ECD bei adam&eveDDB, sagt: „Wir wollten einen Spot kreieren, der die Nächte echter Paare in den Mittelpunkt rückt. Nicht auf eine schnulzige, rührselige Art. Sondern auf eine ehrliche, emotionale Weise. Ein Hoch auf die acht großartigen Paare, die uns zu sich nach Hause eingeladen haben, um sie bei ihrer Arbeit zu filmen. Wieder einmal ein Beweis dafür, dass es die gewöhnlichen Menschen sind, die unsere Welt außergewöhnlich machen.“

Die Marke nutzt die Forschung, um sich tiefer in das Alltagsleben ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, und zeigt, wie eine aufschlussreiche Erkenntnis eine brillante Idee hervorbringen kann.

REI: #OptOutside

Im November 2015 schloss der US-amerikanische Outdoor-Bekleidungshändler REI die Türen seiner 149 Läden und bezahlte die Mehrheit seiner 12.000 Mitarbeiter, um am Black Friday – dem wohl profitabelsten Tag des Jahres für viele Einzelhändler – #OptOutside zu machen.

Nahezu 143 Millionen Amerikaner, oder 49,2 Prozent der US-Bevölkerung, haben 2013 mindestens einmal an einer Outdoor-Aktivität teilgenommen. Dieses Ergebnis, das im 2014 Outdoor Recreation Participation Report dargelegt wurde, unterstreicht das enorme Potenzial für die Marke, ihre Reichweite zu vergrößern.

Mit einem Plädoyer gegen den Konsumismus forderte REI die Menschen auf, sich in die Natur zu begeben, anstatt sich mit Hunderten von anderen in die Schnäppchenschlange einzureihen.

Die Kampagne verdeutlichte die tiefe Empathie der Marke für ihre Zielkunden, die lieber wandern, spazieren gehen oder Rad fahren als einkaufen. Der Hashtag #OptOutside fesselte die Fantasie von Verbrauchern und REI-Mitarbeitern, was REI als „kulturelles Gegengewicht zum Black Friday“ und „eine neue Feiertagstradition für alle Amerikaner“ bezeichnete.

Die Aktion war so erfolgreich, dass REI sie 2016 wiederholte, wobei die #OptOutside-Bewegung sechs Millionen Teilnehmer anlockte, während REI.com am Schwarzen Freitag selbst Berichten zufolge 716.000 Besucher verzeichnete, was einem Anstieg von 36 % gegenüber dem Schwarzen Freitag 2015 entspricht.