Ønsker du at købe en online virksomhed, der er i vækst, eller en virksomhed, der er ved at gå konkurs? Medmindre du er en af de sjældne iværksættere, hvis overtagelsesstrategi drejer sig om at erhverve og vende nødlidende aktiver, vil de fleste købere have onlinevirksomheder, der er i vækst.

Det er naturligvis ikke altid let at vide, om en virksomhed vil vokse i fremtiden, så vi udvikler teknikker og værktøjer, der hjælper os med at lave forudsigelser. Mens nogle købere er helt trygge ved at bryde avancerede analyser og beregninger frem til hjælp for deres forudsigelser, stoler de fleste købere fejlagtigt på “mavefornemmelse” og et blik på simple månedlige tendenser.

Selvfølgelig er det ikke ligefrem en formel for succes at foretage en betydelig investering baseret på mavefornemmelser. Selv om du måske har gode instinkter for et mærkes styrke, kræver det at se på data, at du lader dataene “tale”.

Længere henne i dette indlæg vil jeg vise dig en virksomhed, der ser ud til at vokse, men som i virkeligheden er hastigt aftagende.

Hvordan de fleste mennesker vurderer en finansiel trend

En af de mest almindelige (og nemmeste) teknikker, du kan anvende, er en simpel månedlig trendanalyse. Du gør det sikkert allerede instinktivt: Du kigger på en virksomheds indtægter og indtjening måned for måned og beslutter, om hjemmesiden er i vækst eller i tilbagegang.

Månedlig trendanalyse ser på, hvordan en virksomhed klarer sig fra den ene måned til den anden. Hvis virksomheden vokser fra den ene måned til den anden, er antagelsen, at virksomheden har en positiv trend.

Men denne tilgang kan være misvisende og giver ofte et svagt grundlag for dine antagelser. Månedlige tendenser er udsat for sæsonudsving og har også en tendens til at overforstærke kortsigtede ændringer og justeringer. Som følge heraf kan en virksomhed umiddelbart se ud til at vokse, men i virkeligheden er den i tilbagegang eller vil snart være i tilbagegang.

På grund af dette vil jeg gerne introducere en finansiel trendanalyse, der er lidt mere nyttig end en måned for måned-rapport. Jeg vil diskutere analyse af “år-til-år-tendenser”.

Hvorfor år-til-år-tendensanalyse slår månedlig tendensanalyse

En år-til-år-tendens sammenligner et websteds præstationer over lignende tidsperioder. Med andre ord, i stedet for at sammenligne, hvor godt februar klarede sig i forhold til januar, ville du sammenligne februar i år med februar sidste år.

Der er flere grunde til, at denne tilgang er bedre:

• År-til-år-tendenser viser og normaliserer sæsonudsving. Nogle virksomheder er naturligvis meget sæsonafhængige (f.eks. et websted, der sælger Halloween-kostumer). Men de fleste virksomheder oplever en vis grad af sæsonudsving, blot i mindre grad. E-commerce-butikker oplever f.eks. ofte et sæsonmæssigt løft i december. B2B-service- eller SaaS-virksomheder oplever ofte en nedgang i løbet af sommeren, hvor beslutningstagere er mere tilbøjelige til at være på ferie. Mens månedlige tendenser vil vise sæsonudsving, hjælper det at se de samme tendenser i flere år med at identificere, at udsvingene er sæsonbestemte.
• Tendenser fra år til år neutraliserer sæsonudsving. Dette er en af de store fordele ved denne fremgangsmåde: Nogle måneder har naturligvis større potentiale til at præstere godt end andre. I stedet for at sammenligne to måneder, hvis potentiale er forskelligt, ser år-til-år-tendenserne på måneder med samme potentiale. I en månedlig analyse kan man måske mene, at februar underpræsterede i forhold til januar, men det er muligt, at februar levede op til sit potentiale, mens januar ikke levede op til sit samlede potentiale. År-til-år-analyser hjælper med at afdække det reelle potentiale i en måned.
• År-til-år-tendenser er bedre forudsigere af fremtiden. Fordi forskellige måneder kan have større potentiale til at præstere godt end andre, giver en år-til-år-trend en bedre forudsætning for at foretage fremtidige forudsigelser. Så i stedet for at sige, at virksomheden voksede 20 % i forhold til den foregående måned (hvilket kan være et resultat af sæsonudsving), kan du se, at virksomheden i gennemsnit voksede med 20 % i løbet af det sidste år.

En analyse fra år til år giver dig de fleste af de samme fordele, som en analyse fra måned til måned giver dig, men den tilføjer den fordel, at den fjerner variablerne fra årstiden.

Naturligvis er denne tilgang ikke uden svagheder, især hvis du graver dybt i din analyse. Du bør overveje følgende, når du ser på en år-til-år-analyse:

• Overvej bevægelige helligdage. Helligdage som f.eks. påsken kan falde i forskellige måneder af året. Selv om effekten ikke bør være alt for stor, kan det have en vis indvirkning, da kunderne ofte er uengagerede i handel med ferier.
• Naturkatastrofer og menneskeskabte katastrofer. Igen skal du se på dine data historisk og forstå sammenhængen i den tidsperiode, du ser på. Betydningsfulde nyheder kan påvirke en enkelt måned.
• Kig efter store mønstre. I enhver analyse vil du ved at arbejde ud fra større datasæt og større tidsrammer få en bedre fornemmelse for et reelt mønster. Hvis du kommer “for tæt” på dataene, kan du begynde at se anomalier og misfortolke dem som tendenser.

Sådan udfører du en år-til-år-analyse af finansielle tendenser

Det er ikke svært at udføre en år-til-år-analyse ved hjælp af et regnearksprogram. Faktisk er det en meget ligetil proces. Følg trinene i præsentationen nedenfor, hvis du vil have en hurtig vejledning i, hvordan du konfigurerer dit regneark.

Jeg har også oprettet en Google Docs-skabelon, som du frit kan bruge og downloade. Du skal ændre den til dine formål.

Case Study: Er dette en virksomhed i vækst?

Nu, hvor vi ved, hvordan man laver en analyse fra år til år, lad os tage et kig på en hypotetisk virksomhed, hvis ejer hævder, at hans virksomhed vokser hurtigt og konstant. For at bevise denne påstand fremlægger ejeren en graf over den månedlige vækst:

Baseret på ovenstående graf ser det ud til, at virksomheden har positive tendenser sammen med en vis sæsonafhængighed (især i 4. kvartal). Denne sæsonafhængighed bliver tydelig, når vi ser på de finansielle data år for år.

Her er de samme data, når vi plotter dem i en sammenligning år for år:

Med indtægterne plottet ud på denne måde bliver et par ting meget mere tydelige.

For det første er denne virksomhed meget sæsonafhængig. Selv om vi kan se det med grafen fra måned til måned, så er denne graf en tydeligere illustration, da vi ser virksomhedens indtægter stige og falde i takt med hinanden over to forskellige år. Hvis du havde nogle flere års data, kunne du med større sikkerhed bekræfte, at den månedlige volatilitet snarere er et resultat af sæsonudsving end noget andet.

Men endnu vigtigere er det, at selv om det ikke kan benægtes, at virksomheden er vokset hurtigt, er der tvivl om, hvorvidt virksomheden er i hurtig vækst. Hvis man ser på afstanden mellem vores to linjer, kan man se, at afstanden hurtigt bliver mindre.

Hvis man tager dette et skridt videre og udarbejder grafen over den procentvise vækst, bør man se, om der er en klar tendens i virksomhedens vækst.

Dette diagram bekræfter det, som vi havde mistanke om ud fra diagrammet over omsætningen fra år til år: Mens virksomheden voksede (og voksede ret hurtigt), er denne vækst i de seneste måneder aftaget betydeligt.

Det betyder selvfølgelig ikke, at det er en dårlig virksomhed på nogen måde. Aftagende indtægter kan være resultatet af en række forskellige årsager. Det betyder dog, at du bør undersøge dette nærmere.

Trække konklusioner ud fra din analyse

Du skal være forsigtig med at drage stærke konklusioner ud fra finansielle opgørelser alene. Regnskaberne er med til at farve en virksomheds historie og rejse, men de kan ikke fortælle historien i sig selv. Bare fordi en virksomhed har en stærk tendens i én retning, er det ikke et tegn på, at den vil fortsætte med at udvikle sig i den retning.

Du bør foretage en finansiel trendanalyse for at afdække, hvad der får virksomheden til at vokse, skrumpe eller forblive stabil. Med andre ord viser en finansiel trend dig, hvad der er sket med indtægterne og indtjeningen, men du skal spørge og identificere, hvorfor det er sket.

I vores eksempel ovenfor kunne der være mange forskellige årsager til, at væksten blev langsommere:

• Ejeren kan have trukket sig tilbage på nogle markedsføringsindsatser, såsom PPC, eller blogging eller opslag på sociale medier
• Der kan være øget konkurrence i branchen
• Den oprindelige vækst kunne være, at virksomheden nåede et behageligt markedsniveau, men nu, hvor den har nået dette niveau, stabiliseres den
• Ejeren kan have eksperimenteret med et andet webstedsdesign, der reducerede konverteringsraten
• Branchen kan være under forandring, hvor de pågældende produkter ikke længere er efterspurgte
• Den aftagende vækst kan være en udefrakommende tendens, der vil komme sig i løbet af det næste år

Som du kan se, kan de mulige årsager til den aftagende vækst variere betydeligt. Disse mange forskellige årsager er grunden til, at dataene alene ikke er nok: De giver ikke svar på spørgsmålet om, “hvad der er sket” og “hvorfor gør dataene dette”. Den eneste måde at forklare “hvad der skete” på er at stille spørgsmål til ejeren.

Slutning

Der er virkelig ingen undskyldning for ikke at lave en grundlæggende økonomisk analyse af et potentielt køb af et websted. Som du kan se, er selve processen let at sætte op, og ved hjælp af et regneark som Excel kan du hurtigt beregne vækst og procentsatser for at hjælpe med at fortolke dataene. Disse data kan også afsløre underliggende tendenser, som sælgeren ikke kender.

Jeg vil anbefale, at alle købere foretager denne type analyse på ethvert potentielt opkøb, men sørg for at give tallene den rette kontekst. En negativ tendens er ikke ensbetydende med, at virksomheden nødvendigvis vil gå konkurs, ligesom en positiv tendens ikke er ensbetydende med, at virksomheden vil vokse. Tallene er blot resultatet af en større historie.

Når du har denne historie, kan du imidlertid foretage en langt bedre vurdering af et eventuelt køb af et bestemt websted. Du behøver ikke længere at stole på din mavefornemmelse, men kan pege på kvantificerbare, hårde data.