Chcete koupit online podnik, který roste, nebo podnik, kterému se nedaří? Pokud nepatříte k těm vzácným podnikatelům, jejichž akviziční strategie se točí kolem akvizice a přeměny problémových aktiv, většina kupujících chce online podniky, které rostou.

Není samozřejmě vždy snadné zjistit, zda bude podnik v budoucnu růst, a proto vyvíjíme techniky a nástroje, které nám pomáhají předpovídat. Zatímco někteří kupující si zcela pohodlně vystačí s pokročilými analytickými nástroji a výpočty, které jim v předpovědích pomáhají, většina kupujících se mylně spoléhá na „instinkt“ a pohled na jednoduché měsíční trendy.

Učinit významnou investici na základě instinktu samozřejmě není zrovna recept na úspěch. I když můžete mít dobrý instinkt pro sílu značky, pohled na data vyžaduje, abyste nechali data „mluvit“.

Na konci tohoto příspěvku vám ukážu firmu, která se zdá, že roste, ale ve skutečnosti rychle zpomaluje.

Jak většina lidí hodnotí finanční trend

Jednou z nejběžnějších (a nejjednodušších) technik, kterou můžete použít, je jednoduchá analýza měsíčních trendů. Pravděpodobně to již děláte instinktivně: podíváte se na měsíční příjmy a výnosy podniku a rozhodnete se, zda web roste, nebo klesá.

Měsíční analýza trendu se zabývá tím, jak si podnik vede v jednotlivých měsících. Pokud podnik z měsíce na měsíc roste, předpokládá se, že podnik má pozitivní trend.

Tento přístup však může být zavádějící a často poskytuje slabý základ pro vaše předpoklady. Měsíční trendy podléhají sezónnosti a mají také tendenci příliš zdůrazňovat krátkodobé změny a úpravy. V důsledku toho se může na první pohled zdát, že podnik roste, ale ve skutečnosti je nebo brzy bude v útlumu.

Z tohoto důvodu chci představit analýzu finančních trendů, která je o něco užitečnější než měsíční výkaz. Chci se zabývat analýzou „celoročních“ trendů.

Proč je analýza celoročních trendů lepší než analýza měsíčních trendů

Celoroční trend porovnává výkonnost webu v podobných časových obdobích. Jinými slovy, místo porovnávání toho, jak dobře si vedl únor ve srovnání s lednem, byste porovnávali únor letošního roku s únorem loňského roku.

Existuje několik důvodů, proč je tento přístup lepší:

• Celoroční trendy ukazují a normalizují sezónnost. Některé podniky jsou zjevně velmi sezónní (například webové stránky, které prodávají halloweenské kostýmy). Většina podniků však zaznamenává určitou míru sezónnosti, jen v nižší míře. Například e-shopy často zaznamenávají sezónní vzestup v prosinci. Podniky poskytující služby B2B nebo SaaS často zaznamenávají pokles v létě, kdy jsou osoby s rozhodovací pravomocí pravděpodobněji na dovolené. Zatímco měsíční trendy budou vykazovat sezónnost, pozorování stejných trendů ve více letech pomáhá identifikovat, že výkyvy jsou sezónní.
• Celoroční trendy sezónnost neutralizují. To je jedna z velkých výhod tohoto přístupu: některé měsíce mají přirozeně větší potenciál k dobrým výsledkům než jiné. Namísto porovnávání dvou měsíců, jejichž potenciál se liší, se celoroční trendy zabývají měsíci s podobným potenciálem. Při měsíční analýze se vám může zdát, že únor dosáhl horšího výkonu než leden, ale je možné, že únor využil svůj potenciál, zatímco leden nedosáhl svého celkového potenciálu. Celoroční analýza pomáhá odhalit skutečný potenciál měsíce.
• Celoroční trendy lépe předpovídají budoucnost. Protože různé měsíce mohou mít větší potenciál k dobrým výsledkům než jiné, poskytuje celoroční trend lepší předpoklad pro předpovědi budoucnosti. Takže místo toho, abyste řekli, že podnik vzrostl o 20 % oproti předchozímu měsíci (což může být důsledek sezónnosti), můžete vidět, že podnik vzrostl v průměru o 20 % za poslední rok.

Celoroční analýza vám poskytne většinu stejných výhod, jaké poskytuje analýza po jednotlivých měsících, ale přidává výhodu odstranění proměnných ročního období.

Tento přístup samozřejmě není bez slabin, zejména pokud se do analýzy ponoříte do hloubky. Při pohledu na meziroční analýzu byste měli zvážit následující:

• Zvažte pohyblivé svátky. Svátky, jako jsou Velikonoce, mohou připadat na různé měsíce v roce. Ačkoli by vliv neměl být příliš velký, může to způsobit určitý dopad, protože zákazníci jsou často o prázdninách v obchodě neangažovaní.
• Přírodní katastrofy a katastrofy způsobené člověkem. Opět se podívejte na svá data z historického hlediska a pochopte kontext sledovaného období. Významné zprávy mohou ovlivnit jediný měsíc.
• Hledejte velké vzory. Při jakékoli analýze vám práce s většími soubory dat a většími časovými úseky poskytne lepší smysl pro skutečný vzorec. Pokud se k datům dostanete „příliš blízko“, můžete začít vidět anomálie a nesprávně je interpretovat jako trendy.

Jak provést meziroční analýzu finančních trendů

Provedení meziroční analýzy není obtížné pomocí žádného tabulkového softwaru. Ve skutečnosti se jedná o velmi jednoduchý proces. Pokud chcete získat rychlý návod, jak nastavit tabulkový procesor, postupujte podle kroků v níže uvedené prezentaci.

Vytvořil jsem také šablonu pro Dokumenty Google, kterou můžete volně použít a stáhnout. Budete si ji chtít upravit pro své účely.

Případová studie: Nyní, když víme, jak provést meziroční analýzu, se podívejme na hypotetický podnik, jehož majitel tvrdí, že jeho podnikání roste rychlým a stálým tempem. Na důkaz tohoto tvrzení majitel uvádí graf měsíčního růstu:

Na základě výše uvedeného grafu se zdá, že podnik skutečně vykazuje pozitivní trendy spolu s určitou sezónností (zejména ve 4. čtvrtletí). Tato sezónnost se projeví, když se podíváme na finanční údaje v meziročním srovnání.

Tady jsou tytéž údaje, když je vyneseme do grafu v meziročním srovnání:

Při takto vyneseném grafu tržeb je několik věcí mnohem jasnějších.

Za prvé, tento podnik je velmi sezónní. I když to můžeme vidět na grafu po jednotlivých měsících, tento graf nám to ještě více zdůrazní, protože vidíme, jak příjmy podniku ve dvou různých letech rostou a klesají. Kdybyste měli k dispozici údaje za několik dalších let, mohli byste s větší jistotou potvrdit, že měsíční výkyvy jsou spíše důsledkem sezónnosti než čehokoli jiného.

Ale co je důležitější, i když se nedá popřít, že podnikání rychle roste, je tu jistá pochybnost o tom, zda podnikání rychle roste. Pokud se podíváte na vzdálenost mezi našimi dvěma přímkami, uvidíte, že se prostor rychle zmenšuje.

Pokud se posunete o krok dále a vykreslíte do grafu procentuální růst, měli byste vidět, zda existuje určitý trend v růstu podniku.

Tento graf potvrzuje to, co jsme tušili z grafu meziročních tržeb: zatímco firma rostla (a rostla poměrně rychle), v posledních měsících se tento růst výrazně zpomalil.

To samozřejmě v žádném případě neznamená, že se jedná o špatný podnik. Zpomalení příjmů může být důsledkem celé řady příčin. Znamená to však, že byste to měli blíže prozkoumat.

Vyvozování závěrů z vaší analýzy

Při vyvozování silných závěrů pouze z finančních záznamů musíte být opatrní. Finanční záznamy pomáhají dokreslit příběh a cestu podniku, ale samy o sobě tento příběh vyprávět nemohou. To, že podnik vykazuje silný trend jedním směrem, ještě neznamená, že se bude tímto směrem vyvíjet i nadále.

Měli byste provést analýzu finančních trendů, abyste odhalili, co způsobuje, že podnik roste, klesá nebo zůstává stabilní. Jinými slovy, finanční trend vám ukáže, co se stalo s výnosy a ziskem, ale musíte se ptát a identifikovat, proč se tak stalo.

V našem výše uvedeném příkladu mohla existovat celá řada důvodů, proč se růst zpomalil:

• Možná majitel stáhl některé marketingové aktivity, například PPC nebo blogování či zveřejňování příspěvků na sociálních sítích
• Mohla se zvýšit konkurence v oboru
• Počáteční růst mohl být tím, že firma dosáhla pohodlné úrovně na trhu, ale nyní, když této úrovně dosáhl, se stabilizuje
• Možná majitel experimentoval s jiným designem webových stránek, který snížil míru konverze
• Mohlo dojít ke změnám v odvětví, kde po daných produktech již není poptávka
• Zpomalení růstu může být vnějším trendem, který se v příštím roce obnoví

Jak vidíte, možné důvody zpomalení růstu se mohou výrazně lišit. Těchto více důvodů je důvodem, proč samotná data nestačí: neodpovídají na otázku „co se stalo“ a „proč to data dělají“. Jediný způsob, jak vysvětlit, „co se stalo“, je položit otázky majiteli.

Závěr

Vskutku neexistuje žádná výmluva, proč neprovést základní finanční analýzu potenciální akvizice webových stránek. Jak vidíte, samotný proces je snadno nastavitelný a s pomocí tabulkového procesoru, jako je Excel, můžete rychle vypočítat růst a procenta, která vám pomohou interpretovat data. Tyto údaje mohou také odhalit základní trendy, které prodávající nezná.

Každému kupujícímu bych doporučil provést tento typ analýzy u každé potenciální akvizice, jen nezapomeňte dát číslům správný kontext. Negativní trend neznamená, že podnik nutně zkrachuje, stejně jako pozitivní trend neznamená, že podnik poroste. Čísla jsou prostě výsledkem většího příběhu.

Jakmile však budete mít tento příběh k dispozici, můžete si udělat mnohem lepší úsudek o akvizici konkrétní webové stránky. Nebudete se již muset spoléhat na své instinkty a budete moci poukázat na kvantifikovatelná, tvrdá data.