„Marketing není bitva produktů, je to bitva vnímání.“ – Al Ries

Úspěšně změnit vnímání spotřebitelů v dnešním mediálním prostředí není snadné – je to výzva, kterou splníte pouze s hlubokým pochopením svého publika.

Rychle se rozvíjející digitální trendy nabádají marketéry k odvážnějšímu přístupu, což vyvolává kampaně více založené na datech a vyprávění příběhů více zaměřené na publikum.

V posledních letech jsme byli svědky některých z nejinovativnějších příkladů marketingu zaměřeného na spotřebitele v praxi, což nám umožňuje nahlédnout do agentur a značek, které jsou v čele.

Tyto kampaně, které kreativně proměňují poznatky v činy s pomocí spolehlivých dat, byly realizovány s ohledem na jediné: lidi.

Při bližším pohledu na kampaně, které určují standardy, následující seznam upozorňuje na nejsilnější příklady fungujícího marketingu, odhaluje poznatky, které jsou jejich jádrem, a kreativce, kteří za nimi stojí.

Vždy: Jako holka

Inspirativní kampaň #LikeAGirl pro značku Always, která byla v roce 2013 odstartována za pomoci agentur Leo Burnett Chicago a Holler, je trvale označována za jeden z nejvlivnějších příkladů skvělého marketingu uplynulého desetiletí.

Tváří v tvář náročnému úkolu zpopularizovat značku dámské hygieny v očích mladého ženského publika, uvědomění si, že značka ztratila relevanci u lidí ve věku 16 až 24 let, je přimělo zkusit něco jiného.

Na základě svého výzkumu tým zjistil, že více než polovina dívek končí se sportem v pubertě v důsledku krize sebedůvěry.

S využitím těchto poznatků se společnost Always rozhodla oslovit své mladší publikum a využila sociální média k tomu, aby zvrátila rozšířené vnímání pojmu „jako holka“ posilujícím způsobem a pustila se do „epické bitvy za zastavení poklesu sebedůvěry, který dívky zažívají v pubertě“, a povzbudila je, aby „hrály dál #LikeAGirl“. Judy Johnová, výkonná ředitelka/šéfka kreativního oddělení Leo Burnett Canada, říká:

„Rozhodli jsme se bojovat za dívky, které jsou budoucností značky,“

Spotify: Díky 2016, bylo to divné.

Největší kampaň společnosti Spotify, která byla spuštěna v listopadu 2016 a rozšířila se na 14 trhů po celém světě, je dokonalým příkladem toho, jak mohou data pohánět kreativitu v marketingu.

Tato inovativní globální kampaň, kterou vedl interní kreativní tým, byla stoprocentně poháněna poznatky.

Tým Spotify se opíral o data vycházející z chování svých uživatelů a shromážděné informace využil k tomu, aby co nejosobněji oslovil přímo své spotřebitele a kreativně využil zvyklostí posluchačů, které odrážejí populární kulturu.

Kampaň, které se podařilo vtipně zasadit do „podivných“ událostí předchozího roku, dokázala, jaká síla se skrývá v kreativním marketingu založeném pouze na znalostech publika.

„Vedly se debaty o tom, zda velká data utlumují kreativitu v marketingu, ale my jsme to postavili na hlavu,“ říká Seth Farbman, marketingový ředitel společnosti Spotify.

„Pro nás jsou data inspirací a umožňují nahlédnout do emocí, které lidé vyjadřují.“

Obrázky jsou k dispozici: Adweek

OPSM: Penny the Pirate

Další silná kampaň, která je neustále oceňována pro svou originalitu, Penny the Pirate získala 35 významných mezinárodních a národních ocenění a byla vyhlášena nejlepší marketingovou kampaní roku 2016 v každoročním žebříčku společnosti Warc.

Na základě zjištění, že „každé šesté dítě má problém se zrakem a u mnoha z nich není odhalen“, odhalil výzkum společnosti Saatchi & Saatchi, že důvody této statistiky se rovnají strachu dětí z optometristů nebo skutečnosti, že mnoho z nich žije v odlehlých oblastech, daleko od dosahu.

Pro řešení tohoto problému se zrodil nápad na Penny the Pirate, který vedl ke vzniku první lékařské pomůcky na světě, která testuje zdraví očí dětí, zatímco jim čtete. Tato inovativní kampaň, která byla k dispozici zdarma jako kniha a interaktivní aplikace, nejenže pomohla řešit narůstající problém v jeho jádru, ale úspěšně umístila OPSM jako globální značku, která se angažuje v oblasti zdraví očí.

Penny je na nejlepší cestě poskytnout 300 000 dětí vyšetření zraku a údajně vedla k obrovskému nárůstu prodeje dětských brýlí.

Melinda Spencerová, viceprezidentka pro marketing společnosti OPSM, říká: „S nadšením jsme chtěli vytvořit užitečný nástroj, který pomůže rodičům, kteří nemají dostatek času, zkontrolovat zrak svých dětí z pohodlí domova, a to buď prostřednictvím knihy, nebo aplikace zábavnou formou, a máme obrovskou radost, že byl oceněn na mezinárodní úrovni.“

Pearson:

Project Literacy, globální kampaň vedená společnostmi Pearson a FCB Inferno, získala mezinárodní uznání za své inspirativní poselství a snahu řešit naléhavý problém negramotnosti.

Na základě zjištění, že negramotnost ovlivňuje více než 750 milionů lidí na celém světě, tedy každého desátého žijícího člověka, se společnost Pearson rozhodla zvýšit povědomí o tom, že tato krize přispívá k velké části největších světových problémů.

Kampaň s poselstvím, že slova mají moc skoncovat s negramotností, zahrnovala 90minutový film s obzvláště otřesným příběhem a kampaň v sociálních médiích, která zapojila celou řadu influencerů.

Za necelý týden dosáhl #ProjectLiteracy na Facebooku více než 10 milionů lidí, zatímco film si nyní vysloužil více než 12,8 milionu zhlédnutí, přičemž Project Literacy byl požádán, aby se připojil ke Globální alianci pro gramotnost UNESCO. Emilie Colker, viceprezidentka pro značku a sociální dopad ve společnosti Pearson, která je zakládajícím partnerem projektu Project Literacy, říká:

„Tato kampaň přitáhla pozornost milionů lidí k do značné míry neviditelnému problému.“

Google: Rok ve vyhledávání

Dalším silným příkladem značky, která využívá data k podpoře kreativity, je kampaň „Rok ve vyhledávání“ společnosti Google. Podobně jako v případě kreativního úsilí společnosti Spotify, které bylo poháněno daty, byli hvězdami výroční kampaně vyhledávacího giganta jeho uživatelé.

Google kreativně využil poznatky a prozkoumal emocionální příběh v srdci každého vyhledávacího výrazu, který dominoval roku 2016.

Zaměřila se na vše, co učinilo tento rok obzvláště pamětihodným, včetně jeho nejvíce šokujících zpráv od brexitu a Trumpova zvolení až po Sýrii a střelbu v Orlandu, a dokázala tak obrátit na ruby všeobecně rozšířené vnímání roku 2016 jako roku neúměrně nízkého, aby šířila poselství naděje, zakončené slovy: „Láska je tam venku. Hledejte dál.“

Kampaň vhodně zdůrazňující, že Google není jen vyhledávačem pro celý svět, ale zdrojem poznání, kam se lidé obracejí pro odpovědi, byla chytrou hrou na city, která opět prokázala jeho dominantní vliv na online svět.

„Od čísel v Powerballu po olympijské vítěze, ať už vyrábíme dezert nebo se stáváme manekýny, tento rok nás všechny ovlivnil různými způsoby.“ říká Ben Gomes, viceprezident pro vyhledávání.

„Přes všechny vzestupy a pády lidé přicházeli na vyhledávání, aby se dozvěděli více a pochopili.“

Channel 4: We’re the Superhumans

Tato inspirativní kampaň, kterou spustila interní kreativní agentura Channel 4, 4Creative, k propagaci paralympijských her v Riu v roce 2016, je ideálním příkladem fungujícího marketingu, který vznikl na základě hlubokého porozumění svému publiku.

Po provedení rozsáhlého průzkumu vnímání sportovců a postojů publika spustil marketingový tým před akcí kampaň nazvanou „Freaks of Nature“, která zpochybňovala vnímání postižení ve sportu a brzy se vyvinula v následnou kampaň nazvanou „Meet the Superhumans“.

Kampaň se odklonila od konvencí a představila paralympioniky v novém světle, jako nebojácné „nadlidi“ v protikladu k lidem, které je třeba litovat.

Dramaticky změnila pohled diváků na handicapované sportovce. 64 % diváků uvedlo, že zpravodajství Channel 4 mělo příznivý vliv na jejich vnímání lidí s postižením, přičemž 82 % souhlasilo s tím, že handicapovaní sportovci jsou stejně talentovaní jako jejich zdraví kolegové.

Kampaň získala řadu národních i mezinárodních ocenění a rychle se stala druhou nejsdílenější reklamou všech dob související s olympijskými hrami na sociálních sítích.

„Jednou z hlavních výzev, kterým jsme čelili, bylo překonat lhostejnost, kterou lidé vůči paralympiádě pociťovali,“ říká obchodní ředitelka společnosti 4Creative Olivia Browne. „Jednou z klíčových složek úspěchu této myšlenky bylo cílevědomé přesvědčení, že paralympiáda nemusí být na druhém místě za olympiádou a může mít svůj vlastní hlas, švih a přístup.“

Sport England: Oceněná kampaň „This Girl Can“

, která byla poprvé spuštěna v lednu 2015, si kladla za cíl povzbudit více žen ke sportování a zpochybnit běžné vnímání žen, které se musí neustále přizpůsobovat nerealistickým standardům nastaveným médii.

Celostátní kampaň se zrodila na základě zjištění, že počet mužů, kteří pravidelně sportují, ve všech ohledech výrazně převyšuje počet žen (celkem o dva miliony méně ve věku 14 až 40 let), a to navzdory skutečnosti, že „75 % žen by chtělo sportovat více.“

Když poznatky odhalily, že „miliony žen a dívek se bojí cvičit kvůli strachu z odsouzení“, viděla organizace Sport England příležitost „přimět ženy a dívky k pohybu bez ohledu na postavu, velikost a schopnosti“, a to vyprávěním skutečných příběhů žen, které sportují, v přímém protikladu k idealizovaným a stylizovaným obrazům žen, které obvykle vídáme.

Vlajkový film kampaně, který zaznamenal celonárodní úspěch, zhlédlo více než 13 milionů lidí a díky němu se v Anglii od zahájení kampaně začalo pravidelně věnovat sportu téměř 150 000 žen.

„Čísla o účasti jsou křišťálově jasná,“ říká generální ředitelka Sport England Jennie Priceová.“Existuje značný rozdíl mezi pohlavími, pravidelně cvičí nebo sportuje o dva miliony mužů více než žen.“

„Věřím, že tento rozdíl můžeme odstranit, protože náš průzkum ukazuje, že 75 % žen by chtělo dělat více.“

Pret A Manger:

Tato inovativní kampaň společnosti Pret, která byla spuštěna v dubnu 2016, je pozoruhodná nejen svou originalitou, ale i osvěžujícím kreativním a nízkorozpočtovým přístupem k marketingu.

Vynalézavý interní kreativní tým využil sílu spotřebitelských poznatků a provedl průzkum, který odhalil posun v postoji spotřebitelů ke zdravějším potravinám, když v roce 2015 zaznamenal dvouciferný nárůst prodeje zdravých vegetariánských variant.

Na základě těchto poznatků tým spustil svůj první samostatný vegetariánský pop-up obchod, aby dal svým zákazníkům přesně to, co hledají.

Kampaň, která se při rozšiřování svého dosahu spoléhala téměř výhradně na reklamu v obchodě a sociální média, prokázala sílu, která spočívá v naslouchání a reagování na své publikum.

Prodej vegetariánských potravin společnosti Preta dosáhl v loňském roce nárůstu tržeb o 13,9 % a dosáhl hodnoty 676,2 milionu liber, přičemž kampaň vedla k rozšíření dalších stálých provozoven. Marketingový ředitel skupiny Mark Palmer říká:

„Pokud jsou zákazníci natolik dobří, že vám věnují svůj čas, musíte jim naslouchat.“

„Pro marketéry je těžké naslouchat, obvykle už mají svůj názor. To je chyba, protože pokud zákazníci chtějí být součástí vaší značky, musíte je brát vážně.“

Obrázek na titulní straně: Marketing Week

L’Oréal: S většinou předních světových značek, které stále více investují do influencer marketingu, roste riziko, že tyto celebrity ztratí svou autenticitu a následně i „vliv“.

S ohledem na tuto skutečnost se společnost L’Oréal vydala jiným směrem než její konkurenti. Poté, co tým společnosti L’Oréal zjistil, že sponzorované blogové příspěvky přinášejí větší zisk než většina ostatních médií a kanálů, obrátil se na mikroinfluencery a podepsal smlouvu s pěti britskými kosmetickými blogery, kteří budou průběžně vytvářet obsah, protože se snaží „vytvořit jiný typ vztahu“ s influencery.

Kampaň Beauty Squad je prošpikována poznatky o vnímání spotřebitelů, které dokazují, že jejich spotřebitelé oceňují autentičtější zážitky se značkami.

„Spotřebitelé odejdou od influencerů, kteří byli koupeni značkami, kde za nimi není žádný příběh nebo dělají jen jednorázové akce,“ řekl týdeníku Marketing Week generální ředitel společnosti L’Oréal ve Velké Británii Adrien Koskas. „Záleží na nás jako na největší kosmetické značce ve Velké Británii, abychom vytvořili jiný druh vztahu.“

„Pokud jde o influencery, chceme posunout odvětví směrem k něčemu, co je opravdovější.“

Dell: Tough Enough

Tato obzvláště na publikum zaměřená kampaň z roku 2014 vedená společností Mediacom, která se zrodila z potřeby společnosti Dell vybudovat si v Německu důvěru ke značce, vedla k poznání, že technologický gigant si o svém cílovém trhu vytvářel mylné představy.

Kreativní tým společnosti Medicom, který věnoval značnou část svého času výzkumu publika, zjistil, že většina osob s rozhodovací pravomocí v oblasti IT se při rozhodování o nákupu ve skutečnosti spoléhá na neformální síť kolegů z řad IT administrátorů.

Pomocí tohoto poznatku přeorientovali svůj marketing a odhalili jasnou frustraci svého cílového trhu z počítačových analfabetů.

Sdělení bylo jednoduché: „

Spustili silnou kampaň založenou na obsahu, která se skládala ze sitcomu o 16 webových stránkách na počest hrdinů IT oddělení a vyprávěla příběhy o každodenních problémech, kterým rozuměla pouze jejich cílová skupina, což vedlo k množství cílených kontaktů.

„Kampaň Dell ‚Tough Enough‘ byla tak úspěšná, protože místo toho, abychom s cílovou skupinou mluvili o serverech nebo back-endové infrastruktuře, vytvořili jsme značkový obsah, který je pobavil a zároveň jim umožnil vytvořit si vztah ke značce,“ říká Normal Wagner, Managing Partner, MediaCom Beyond Advertising, Německo.

„Rozesmáli jsme je a hlavně jsme jim také usnadnili sdílení jejich vlastních příběhů.“

Three: Holiday Spam

Oceněná kampaň „Holiday Spam“ společnosti Three propagovala nabídku značky, která umožňovala zákazníkům používat jejich telefony v zahraničí bez dodatečných nákladů.

Sledováním využití dat skupiny zákazníků v zahraničí týmy zjistily, že využili 71krát více mobilních dat, než kdyby byli normálně zpoplatněni – většinou k publikování snímků z dovolené na sociálních sítích.

Kreativa využila tohoto zjištění a varovala britské diváky, aby díky nové nabídce očekávali nápor „prázdninového spamu“ fotografií.

Kampaň obsahovala sérii 60sekundových televizních reklam, které ukazovaly cestovatele posílající klišovité fotografie z dovolené přátelům a rodinným příslušníkům doma.

Kampaň využila insight, aby zvýšila povědomí o své jedinečné nabídce a zapůsobila na emoce cílových zákazníků, což vedlo k 90% nárůstu objemu konverzací společnosti Three na sociálních sítích, vyšším ukazatelům značky a zákazníkům, kteří společně ušetřili 2,7 miliardy liber za roamingové poplatky.

Ad Council: Seize the Awkward

Suicidium je třetí nejčastější příčinou úmrtí mezi mladými dospělými v USA, ale stále je to téma, kterému se mnoho značek vyhýbá. Nejnovější kampaň společnosti Ad Council si klade za cíl odstranit část stigmatizace tohoto tématu a vyzývá dospívající a mladé dospělé, aby otevřeně hovořili s přáteli, kteří možná mlčky trpí.

Podle průzkumu, který provedla nadace Jed Foundation, se odhaduje, že 76 % mladých dospělých se v době krize obrací o podporu na vrstevníky. A co víc, průzkum Národní aliance pro duševní nemoci ukazuje:

50 % všech celoživotních případů duševních onemocnění začíná do 14 let a 75 % do 24 let.

Týmy na základě těchto poznatků využily svou kreativní kampaň zaměřenou na mládež ve věku 16-24 let a viděly příležitost prolomit některé bariéry obklopující tuto problematiku v zásadním období, kdy jsou mnozí ohroženi.

„Jsou to právě přátelé, kteří si s největší pravděpodobností všimnou příznaků, že jejich kamarádi mají problémy s duševním zdravím,“ říká Will Lowe, kreativní ředitel společnosti Droga5. „Chtěli jsme tedy mladým lidem umožnit, aby tyto přátele oslovili a pomohli jim mluvit o tom, jak se cítí; něco, co prokazatelně skutečně pomáhá.“

Tato kampaň dokazuje, jaká síla se skrývá v odhalení vhledu jedinečného pro vaše publikum, který může skutečně vést ke změně. Nejenže dává značce klíčový cíl, ale dokazuje její hluboké porozumění cílové skupině a problémům, kterým čelí v každodenním životě.

Hinge: Nová seznamovací aplikace Hinge ve snaze oslovit ty, kteří už „přešli hru“ swipování, vybízí k novému pojetí online seznamování, jak ho známe.

81 procent uživatelů aplikace Hinge nikdy nenašlo dlouhodobý vztah v žádné swipovací aplikaci. Toto zjištění spolu s několika dalšími poznatky, které se rozprostírají na jejich nové webové stránce s názvem The Dating Apocalypse (Apokalypsa randění), bylo odhaleno na základě jejich vlastních uživatelských dat, což týmům napovědělo.

Využitím těchto dat k identifikaci klíčových trendů v chování a preferencích se kampaň zaměřuje na odhalení pravdy o zkušenostech s online randěním ve spojení se sloganem „Buďme skuteční“ a povzbuzuje lidi, aby zkusili něco lepšího.

„Lidé vytvářejí smysluplná spojení tím, že se navzájem dělí o svá zranitelná místa,“ říká Ellery Luse, ředitelka pro strategii. „Ale ve světě, kde seznamovací aplikace mění vztahy ve hru na seznamování, může být opravdové odhalení sebe sama trochu děsivé.“

Ve snaze bojovat proti tomuto strachu, a to jak online, tak offline, spustila společnost Hinge svou out-of-home kampaň po celém New Yorku, kterou vytvořil Barton F. Graf a která vypráví příběhy inspirované jejich uživateli.

Jak vysvětluje tým Hinge:

„Chtěli jsme v této kampani prvek opravdovosti, a tak jsme se rozhodli čerpat inspiraci přímo od našich uživatelů.“

Chytře využívajíce vyprávění příběhů, týmy využily to, co zjistily o zálibách, neoblíbenosti, typech osobnosti a zvláštnostech svých zákazníků, aby vyprávěly příběhy, o kterých věděly, že zasáhnou.“

Obrázky jsou k dispozici: Adweek

McCain: Here’s to Love

V rámci reklamní kampaně značky za 3,2 milionu liber se ve druhém díle série „We Are Family“ dostávají do centra pozornosti skutečné páry, které představují různorodou směsici lidí a vztahů, jež nejsou v médiích vždy zastoupeny.

84 % spotřebitelů si nedokáže vybavit, že by v populární kultuře viděli něco, co by představovalo rodinu, jako je ta jejich. To byl poznatek, který inspiroval kampaň – odklon od tradičního, nerelativního zobrazování lásky využily týmy toto zjištění k tomu, aby do svého marketingu vnesly autenticitu.

Kampaň, která upevňuje status britské značky jako „rodinné firmy zaměřené na lidi a hodnoty“, přímo oslovuje mnoho britských spotřebitelů, kteří kupují výrobky McCain, a ptá se jich:

„Když jde o lásku, co je normální?“.

Představuje páry ze všech společenských vrstev a oslavuje skutečnou lásku, která existuje daleko za hranicemi věku, pohlaví, rasy, postižení nebo etnické příslušnosti.

Ben Tollett, Group ECD ve společnosti adam&eveDDB, říká: „Chtěli jsme vytvořit reklamu, která by vrhla světlo na noci skutečných párů. Nikoliv však schématickým, sentimentálním způsobem. Ale pravdivým, emotivním způsobem. Na osm skvělých párů, které nás pozvaly do svých domovů, abychom je natočili, jak si užívají. Opět důkaz, že to jsou obyčejní lidé, kteří dělají náš svět neobyčejným.“

Zkušeně využívají výzkum ve snaze proniknout hlouběji do každodenního života svých diváků a ukazují, jak se z objevného poznatku může zrodit geniální nápad.

REI: #OptOutside

V listopadu 2015 americký prodejce outdoorového oblečení REI zavřel dveře svých 149 prodejen a většině ze svých 12 000 zaměstnanců zaplatil #OptOutside na Černý pátek – pro mnoho prodejců pravděpodobně nejziskovější den v roce.

Téměř 143 milionů Američanů, tedy 49,2 % obyvatel USA, se v roce 2013 alespoň jednou zúčastnilo nějaké outdoorové aktivity. Toto zjištění, uvedené ve zprávě o účasti na outdoorové rekreaci v roce 2014, zdůraznilo obrovský potenciál značky pro rozšíření jejího záběru.

Postavením se proti konzumu vyzvala společnost REI lidi, aby raději vyrazili do přírody, než aby se připojili ke stovkám dalších lidí ve frontách na výhodné nákupy.

Kampaň zobrazovala hlubokou empatii značky s cílovými zákazníky, kteří se raději věnují turistice, procházkám nebo jízdě na kole než nakupování. Hashtag #OptOutside zaujal představivost zákazníků i zaměstnanců REI, což REI označila za „kulturní protiváhu černého pátku“ a „novou sváteční tradici pro všechny Američany“.

Tento krok byl tak úspěšný, že jej společnost REI zopakovala i v roce 2016, kdy hnutí #OptOutside přilákalo šest milionů účastníků, zatímco na samotný Černý pátek stránky REI.com údajně navštívilo 716 000 lidí, což je o 36 % více než na Černý pátek v roce 2015.

.