Tekniska framsteg och innovationer inom insights-branschen innebär att forskningsmetoderna ständigt utvecklas för att bli bättre och mer effektiva. Innan vi påbörjar någon forskning är det därför viktigt att vi har en god förståelse för de forskningsmetoder som är tillgängliga för oss.

Oavsett om du är en erfaren insights-proffs eller en nybörjare, är det viktigt att förstå de metoder som finns tillgängliga inom forskningsverktygslådan och grunda forskningen i den verkliga världen. En av de första och mest grundläggande frågorna att besvara är om du kommer att genomföra kvalitativ och/eller kvantitativ forskning?

Oavsett om du är en erfaren insights-proffs eller en nybörjare, är det viktigt att förstå de metoder som finns tillgängliga inom forskningsverktygslådan för att förankra forskningen i verkligheten.

Sammanfattningen

Kvalitativ och kvantitativ forskning och kompletterande metoder ger olika former av data. Kvantitativa forskningsmetoder, t.ex. undersökningar, syftar till att generera numeriska data som kan användas för att ta fram statistik och identifiera mönster. Kvalitativa forskningsmetoder, t.ex. fokusgrupper, används för att förstå åsikter, attityder och motivationer; de besvarar frågor som inte kan kvantifieras med siffror

Enligt USC Libraries ”betonar kvantitativ forskning … den statistiska, matematiska eller numeriska analysen av data som samlats in genom omröstningar, frågeformulär och undersökningar, eller genom att manipulera befintliga statistiska data med hjälp av beräkningstekniker”.

Med hjälp av denna definition kan vi identifiera de viktigaste egenskaperna hos kvantitativ forskning. Kvantitativ forskning ger mätbar statistik som fungerar för att kvantifiera forskningsdeltagarnas åsikter och attityder. Typiska kvantitativa forskningsmetoder som undersökningar och opinionsundersökningar ger numeriska data som sedan kan visualiseras i grafer, diagram och tabeller för analys.

Kvantitativ forskning syftar till att objektivt testa en teori eller mäta målgruppens attityder som svar på ett specifikt forskningsmål. Detta sker inte i en naturlig miljö, vars effekt främjar objektiva svar från deltagarna. Det finns dock ofta inget utrymme för deltagarna att förklara resonemanget bakom sina svar eller deltagarens individuella tolkning av frågan.

Manipulering av redan existerande data är en hänvisning till bevarandet av en korpus; när data väl har samlats in och samlats in kan alla nya data läggas till denna redan existerande korpus för att ytterligare informera eller generera nya insikter. I dagens insiktsbransch bedrivs kvantitativ forskning ofta online för att nå en bredare publik som är mer benägen att ge en korrekt representation av befolkningens åsikter. Den teknik som står till förfogande för moderna forskare innebär att undersökningar kan genomföras snabbt och enkelt om snabba insikter behövs, vilket gör det till ett populärt alternativ som har stått sig väl genom tiderna.

Kvantitativ dataanalys

Genom visualiseringar som erbjuds av grafiska representationer av kvantitativa data kan mönster identifieras som avslöjar viktiga insikter och trender. Detta rent matematiska tillvägagångssätt för dataanalys är vanligtvis objektivt och rationellt, vilket lämpar sig för procentbaserade och jämförande resultat som till exempel:

”74 % av deltagarna rapporterade ett positivt svar när de hade kontakt med kundtjänsten, men endast 36 % av dem rapporterade en snabb lösning av deras problem trots deras positiva upplevelse”

Dessa datapunkter används ofta av företag för att bekräfta (eller ibland vederlägga) en hypotes. I vissa situationer används kvantitativa data som grund för en hypotes som kan testas vidare.

Kvalitativ forskning i detalj

Kvalitativ forskning definieras av University of Utah som ”en process av naturalistisk undersökning som söker djupgående förståelse för sociala fenomen i deras naturliga miljö”. I stället för statistiska och numeriska mätningar som beskriver situationen (mer känt som ”vad”), fokuserar kvalitativ forskning på resonemanget bakom individers, samhällens och kulturers handlingar (känt som ”varför”) genom öppna, utforskande frågor.

De typiska egenskaperna hos kvalitativ forskning är raka motsatsen till egenskaperna hos kvantitativ forskning, vilket framgår av tabellen nedan:

Kvalitativ forskning sker i naturliga miljöer. ’Naturliga miljöer’ innebär i detta sammanhang en plats där deltagarna fritt kan diskutera och ge fördjupade svar på de frågor som forskarna ställer. Denna naturliga plats kan vara antingen online eller offline beroende på vilka resurser forskaren har till sitt förfogande; på senare år har dock den mesta forskningen förflyttats online eftersom det gör det möjligt för forskarna att få ett urval som är mer representativt för den bredare befolkningen.

Kvalitativa forskningsmetoder är mycket mer personliga, kreativa och interaktiva än sina kvantitativa motsvarigheter. Metoder som fokusgrupper, forskningsgemenskaper online, forum etc. ger forskningsdeltagarna större frihet att ge djupgående svar och diskussioner för mer detaljerade och välgrundade insikter.

Med avseende på insiktsbranschen i dag är de viktigaste formerna av kvalitativ forskning baserade på eller har inflytande från etnografiska, psykologiska och sociologiska forskningsmetoder för att förstå innebörden bakom konsumenternas beteende. Denna förståelse kan aldrig fastställas helt och hållet på grund av det mänskliga beteendets evolutionära natur, men genom att följa med så gott vi kan ger vi möjligheter till förbättrade marknadsförings- och försäljningsmetoder.

Kvalitativ dataanalys

Sammanhanget är nyckeln när man analyserar kvalitativa data. De insikter som erhålls från de data som samlas in genom kvalitativ forskning kommer alltid att vara kontextberoende och måste därför noggrant rapporteras med hänvisning till det sammanhang i vilket de samlades in. Särskilt den narrativa analysmetoden tar noga hänsyn till kontexten, eftersom det är en teknik där de primära data som samlas in av forskare omformuleras till sammanfattningar som tar hänsyn till kontexten i varje enskilt fall och varje deltagares olika erfarenheter.

Ett av de vanligaste sätten att analysera kvalitativa data är tematisk analys, där återkommande teman, mönster och relationer inom data identifieras och tolkas för att generera insikter. Utmaningen med denna form av analys är naturligtvis att den är subjektiv – påverkad av uppfattningen hos dem som utför analysen. Av denna anledning visas kvalitativa data oftare i sin råa eller förkortade form än kvantitativ analys.

Complementary Not Competitive Methods

Den typ av forskning du genomför kommer i hög grad att påverka den typ av insikter som genereras i slutet av forskningsprojektet, så att uppnå en fungerande kunskap om kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder är viktigt för att kunna planera och genomföra ett framgångsrikt forskningsprojekt.

Den typ av forskning som du genomför kommer att påverka den typ av insikter som genereras. En fungerande kunskap om kvalitativa och kvantitativa metoder är nödvändig för att kunna planera och genomföra ett framgångsrikt forskningsprojekt.

Kvantitativa forskningsmetoder som enkäter och frågeformulär kommer att utrusta forskarna med kunskap om hur situationen ser ut, medan kvalitativa forskningsmetoder kommer att ge kontexten och resonemanget om varför situationen har inträffat.

Som det är möjligt att använda sig av endast en typ av forskning inom ramen för en studie kommer de data som genereras från detta aldrig att kunna ge en fullständig bild. För att genomföra ett väl genomtänkt forskningsprojekt som kommer att ge korrekta och användbara insikter är det bäst att kombinera kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder för att ha en bättre chans att få fram hela berättelsen.

Originalversionen av den här artikeln publicerades på FlexMR Insight Blog och kan nås här.