3 september 2014

Nio av tio uppmanar till ansvarstagande; Ingen ger verklig information om vad det innebär

Alkoholindustrins tidningsannonser som påminner konsumenterna om att ”dricka ansvarsfullt” eller ”njuta med måtta” förmedlar inte grundläggande information om folkhälsa, enligt en ny studie från Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

I en forskningsrapport, som publicerades i septembernumret av Drug and Alcohol Dependence, analyserades alla alkoholannonser som publicerades i amerikanska tidskrifter mellan 2008 och 2010 för att avgöra om meddelanden om ansvar definierar ansvarsfullt drickande eller ger tydliga varningar om riskerna i samband med alkoholkonsumtion.

Enligt studien innehöll de flesta av de analyserade annonserna (87 procent) ett budskap om ansvarstagande, men ingen av dem definierade faktiskt ansvarsfullt drickande eller förespråkade avhållsamhet vid vissa tillfällen eller i vissa situationer. När ansvarsbudskapen åtföljdes av en produkttaggline eller slogan visades budskapen med mindre typsnitt än företagets tagline eller slogan i 95 procent av fallen.

En analys av ansvarsbudskapen visade att 88 procent av dem tjänade till att förstärka marknadsföringen av den annonserade produkten, och många av dem motsade direkt de scener som skildrades i annonserna. Till exempel visade en vodkaannons ett fotografi av en öppen häll med alkohol med en slogan som antydde att drickaren hade festat hela natten. Med små bokstäver rådde samma annons publiken att njuta av produkten på ett ansvarsfullt sätt.

”Även om budskap om ansvar fanns i nästan nio av tio annonser gav ingen av dem någon information om vad det innebär att dricka på ett ansvarsfullt sätt”, säger studieledaren Katherine Clegg Smith, PhD, docent vid institutionen för hälsa, beteende och samhälle vid Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. ”Istället fann vi att den stora majoriteten av ansvarsbudskapen användes för att förmedla reklaminformation, t.ex. tilltalande produktegenskaper eller hur produkten bör konsumeras.”

Federala bestämmelser kräver inte ”ansvarsuttalanden” i alkoholreklam, och även om alkoholindustrins frivilliga koder för marknadsföring och säljfrämjande åtgärder betonar ansvarstagande, ger de ingen definition av ”ansvarsfullt drickande”.”

”Motsägelsen mellan att verka främja ansvarsfullt drickande och den faktiska användningen av ”drick ansvarsfullt”-budskap för att förstärka produktfrämjande åtgärder tyder på att dessa budskap kan vara bedrägliga och vilseledande”, säger David Jernigan, doktor i psykologi, direktör för centret för alkoholmarknadsföring och ungdomar vid Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Ett bättre alternativ för att främja ansvarsfullt drickande i reklam skulle vara att ersätta eller komplettera oreglerade budskap med tydligt placerade, testade varningsmeddelanden som direkt tar upp beteenden som presenteras i reklamen och som inte förstärker marknadsföringsbudskap, säger Smith.

”Vi vet av erfarenhet från tobak att varningsmeddelanden på produktförpackningar och i reklam kan påverka konsumtionen av potentiellt farliga produkter”, säger hon. ”Vi bör tillämpa den kunskapen på alkoholannonser och ge verkliga varningar om de negativa effekterna av överdriven alkoholkonsumtion.”

Forskningen finansierades genom ett samarbetsavtal från Centers for Disease Control and Prevention.

”Defining strategies for promoting product through ’drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops” skrevs av Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier och David H. Jernigan.

# # #

Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health media contacts: Andrea Maruniak på 410-502-3373 eller [email protected] och Stephanie Desmon på 410-955-7619 eller [email protected].