Syyskuu 3, 2014

Yhdeksän kymmenestä kannustaa vastuullisuuteen; yksikään ei anna todellista tietoa siitä, mitä se tarkoittaa

Alkoholialan aikakauslehtimainokset, joissa muistutetaan kuluttajia ”juomaan vastuullisesti” tai ”nauttimaan kohtuullisesti”, eivät välitä kansanterveydellistä perustietoa, ilmenee Johns Hopkinsin Bloomberg School of Public Healthin uudesta tutkimuksesta.

Tutkimusraportissa, joka julkaistiin Drug and Alcohol Dependence -lehden syyskuun numerossa, analysoitiin kaikkia alkoholimainoksia, jotka ilmestyivät yhdysvaltalaisissa aikakauslehdissä vuosina 2008-2010, sen selvittämiseksi, määrittelevätkö vastuullisuusviestit vastuullisen juomisen tai antavatko ne selkeitä varoituksia alkoholinkäyttöön liittyvistä riskeistä.

Tutkimuksen mukaan suurin osa analysoiduista mainoksista (87 prosenttia) sisälsi vastuullisuusviestin, mutta yhdessäkään ei varsinaisesti määritelty vastuullista juomista tai edistetty juomisesta pidättäytymistä tiettyinä ajankohtina tai tietyissä tilanteissa. Kun vastuullisuusviesteihin liitettiin tuotteen tunnuslause tai slogan, viestit esitettiin 95 prosentissa tapauksista pienemmällä fontilla kuin yrityksen tunnuslause tai slogan.

Vastuullisuusviestien analyysissä havaittiin, että 88 prosentissa viesteistä vahvistettiin mainostetun tuotteen mainontaa, ja monet niistä olivat suoraan ristiriidassa mainoksissa kuvattujen kohtausten kanssa. Esimerkiksi eräässä vodkamainoksessa näytettiin valokuva avoinna olevasta kaadetusta alkoholista ja iskulause, joka antoi ymmärtää, että juoja oli juhlinut koko yön. Samassa mainoksessa kehotettiin pienin kirjaimin nauttimaan tuotteesta vastuullisesti.

”Vaikka vastuullisuusviestejä oli lähes yhdeksässä mainoksessa kymmenestä, yhdessäkään mainoksessa ei annettu tietoa siitä, mitä vastuullinen juominen tarkoittaa”, sanoo tutkimusta johtanut tohtori Katherine Clegg Smith, PhD, joka on apulaisprofessori Terveyden, käyttäytymisen ja yhteiskunnan laitoksella Johns Hopkinsin Bloombergin kansanterveystieteiden korkeakoulussa. ”Sen sijaan havaitsimme, että valtaosaa vastuullisuusviesteistä käytettiin välittämään myynninedistämistietoa, kuten houkuttelevia tuoteominaisuuksia tai sitä, miten tuotetta tulisi käyttää.”

Liittovaltion säädökset eivät edellytä vastuullisuusviestejä alkoholimainonnassa, ja vaikka alkoholiteollisuuden vapaaehtoisissa markkinointi- ja myynninedistämissäännöissä korostetaan vastuullisuutta, niissä ei anneta vastuullisen juomisen määritelmää.”

”Ristiriita sen välillä, että näennäisesti edistetään vastuullista juomista, ja sen välillä, että ’juo vastuullisesti’ -viestejä tosiasiallisesti käytetään tuotteiden myynninedistämisen vahvistamiseen, viittaa siihen, että nämä viestit voivat olla harhaanjohtavia ja harhaanjohtavia”, sanoo tohtori David Jernigan, joka on Johns Hopkinsin Bloomberg School of Public Healthin alkoholimarkkinointia ja nuorisoa käsittelevän keskuksen johtaja.

Parempi vaihtoehto vastuullisen juomisen edistämiseksi mainonnassa olisi korvata tai täydentää sääntelemättömät viestit näkyvästi sijoitetuilla, testatuilla varoitusviesteillä, jotka kohdistuvat suoraan mainoksessa esitettyihin käyttäytymismalleihin ja jotka eivät vahvista markkinointiviestejä, Smith sanoo.

”Tiedämme tupakan kohdalla saaduista kokemuksista, että varoitusviesteillä tuotepakkauksissa olevissa pakkauksissa ja mainonnassa voi olla vaikutusta potentiaalisesti vaarallisten tuotteiden kuluttamiseen”

sanoo hän. ”Meidän pitäisi soveltaa tätä tietoa alkoholimainoksiin ja antaa todellisia varoituksia liiallisen alkoholinkäytön kielteisistä vaikutuksista.”

Tutkimus rahoitettiin Centers for Disease Control and Preventionin yhteistyösopimuksella.

”Defining strategies for promoting product through ’drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops” (Määrittelemällä strategioita tuotteen edistämiseksi ’juo vastuullisesti’ -viesteillä olutta, väkeviä alkoholijuomia ja alkoholipitoisia juomia koskevissa aikakauslehti-ilmoituksissa) -kirjan ovat kirjoittaneet Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier ja David H. Jernigan.

# # # # #

Tiedotusvälineiden yhteyshenkilöt Johns Hopkinsin Bloombergin koulussa: Andrea Maruniak numerossa 410-502-3373 tai [email protected] ja Stephanie Desmon numerossa 410-955-7619 tai [email protected].