September 3, 2014

Nine out of 10 encourage responsibility; none provide real information about what that means

Alcohol industry magazine ads reminding consumers to „drink responsibleibly” or „enjoy in moderation” fail to convey basic public health information, according to a new study from the Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Raport z badań, opublikowany we wrześniowym numerze Drug and Alcohol Dependence, przeanalizował wszystkie reklamy alkoholu, które pojawiły się w amerykańskich czasopismach w latach 2008-2010, aby ustalić, czy komunikaty o odpowiedzialności definiują odpowiedzialne picie lub zapewniają wyraźne ostrzeżenia o zagrożeniach związanych z konsumpcją alkoholu.

Zgodnie z badaniem, większość analizowanych reklam (87 procent) zawierała komunikat o odpowiedzialności, ale żaden z nich faktycznie nie definiował odpowiedzialnego picia lub promował abstynencję w określonym czasie lub w określonych sytuacjach. Kiedy wiadomości odpowiedzialności towarzyszyły tagline produktu lub slogan, wiadomości były wyświetlane w mniejszej czcionce niż tagline firmy lub slogan 95 procent czasu.

Analiza wiadomości odpowiedzialności stwierdził, że 88 procent służył do wzmocnienia promocji reklamowanego produktu, a wiele z nich bezpośrednio sprzeczne sceny przedstawione w reklamach. Na przykład, reklama wódki wyświetlane zdjęcie otwartego wlać alkoholu z tagline, który sugeruje, że pijak został imprezę całą noc. Małymi literami, ta sama reklama doradzała widzom, aby korzystać z produktu w sposób odpowiedzialny.

„Podczas gdy komunikaty dotyczące odpowiedzialności były obecne w prawie dziewięciu na dziesięć reklam, żadna z nich nie zawierała żadnych informacji na temat tego, co to znaczy pić w sposób odpowiedzialny”, mówi kierownik badania Katherine Clegg Smith, PhD, profesor nadzwyczajny w Departamencie Zdrowia, Zachowania i Społeczeństwa w Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. „Zamiast tego stwierdziliśmy, że zdecydowana większość komunikatów dotyczących odpowiedzialności była wykorzystywana do przekazywania informacji promocyjnych, takich jak atrakcyjne cechy produktu lub sposób, w jaki produkt powinien być spożywany.”

Federalne przepisy nie wymagają „odpowiedzialności” oświadczeń w reklamie alkoholu, a podczas gdy dobrowolne kodeksy przemysłu alkoholowego dla marketingu i promocji podkreślają odpowiedzialność, nie zawierają one definicji „odpowiedzialnego picia.”

„Sprzeczność między wydawaniem się promować odpowiedzialne picie i rzeczywiste wykorzystanie 'pić odpowiedzialnie’ wiadomości w celu wzmocnienia promocji produktu sugeruje, że te wiadomości mogą być zwodnicze i wprowadzające w błąd”, powiedział David Jernigan, PhD, dyrektor Center on Alcohol Marketing and Youth w Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Lepszym rozwiązaniem dla promowania odpowiedzialnego picia w reklamie byłoby zastąpienie lub uzupełnienie nieuregulowanych komunikatów z wyraźnie umieszczonymi, przetestowanymi komunikatami ostrzegawczymi, które bezpośrednio odnoszą się do zachowań przedstawionych w reklamie i które nie wzmacniają komunikatów marketingowych, Smith mówi.

„Wiemy z doświadczenia z tytoniem, że komunikaty ostrzegawcze na pojemnikach produktów i w reklamie mogą wpływać na konsumpcję potencjalnie niebezpiecznych produktów”, mówi. „Powinniśmy zastosować tę wiedzę do reklam alkoholu i zapewnić prawdziwe ostrzeżenia o negatywnych skutkach nadmiernego spożywania alkoholu.”

Badania zostały sfinansowane w ramach umowy o współpracy z Centers for Disease Control and Prevention.

„Defining strategies for promoting product through 'drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops” został napisany przez Katherine Clegg Smith, Samanthę Cukier i Davida H. Jernigana.

# # #

Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health kontakty z mediami: Andrea Maruniak pod numerem 410-502-3373 lub [email protected] i Stephanie Desmon pod numerem 410-955-7619 lub [email protected].

.