September 3, 2014

Negen van de 10 moedigen verantwoordelijkheid aan; geen enkele geeft echte informatie over wat dat betekent

Advertenties in tijdschriften van de alcoholindustrie die consumenten eraan herinneren om “verantwoordelijk te drinken” of “met mate te genieten” slagen er niet in om basisinformatie over de volksgezondheid over te brengen, volgens een nieuwe studie van de Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

In een rapport over het onderzoek, gepubliceerd in het septembernummer van Drug and Alcohol Dependence, werden alle alcoholadvertenties geanalyseerd die van 2008 tot 2010 in Amerikaanse tijdschriften verschenen om te bepalen of boodschappen over verantwoordelijkheid verantwoord drinken definiëren of duidelijke waarschuwingen geven over de risico’s van alcoholgebruik.

Volgens de studie bevatten de meeste geanalyseerde advertenties (87 procent) een verantwoordelijkheidsboodschap, maar geen enkele definieerde daadwerkelijk verantwoord drinken of bevorderde onthouding op bepaalde tijdstippen of in bepaalde situaties. Wanneer verantwoordelijkheidsboodschappen vergezeld gingen van een productleus of slogan, werden de boodschappen in 95% van de gevallen in een kleiner lettertype getoond dan de leus of slogan van het bedrijf.

Analyse van de verantwoordelijkheidsboodschappen toonde aan dat 88% diende om de promotie van het geadverteerde product te versterken, en vele waren rechtstreeks in tegenspraak met scènes die in de advertenties werden afgebeeld. Zo toonde een wodka-reclame een foto van een open schenkkan alcohol met een slogan die suggereerde dat de drinker de hele nacht had gefeest. In kleine letters adviseerde dezelfde advertentie het publiek om verantwoordelijk van het product te genieten.

“Terwijl verantwoordelijkheidsboodschappen aanwezig waren in bijna negen van de tien advertenties, gaf geen van hen enige informatie over wat het betekent om verantwoordelijk te drinken,” zegt studieleider Katherine Clegg Smith, PhD, een universitair hoofddocent aan het Department of Health, Behavior and Society aan de Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. “In plaats daarvan vonden we dat de overgrote meerderheid van de verantwoordelijkheidsboodschappen werden gebruikt om promotionele informatie over te brengen, zoals aantrekkelijke productkwaliteiten of hoe het product moet worden geconsumeerd.”

Federale regelgeving vereist geen “verantwoordelijkheids”-verklaringen in alcoholreclame, en terwijl de vrijwillige codes van de alcoholindustrie voor marketing en promotie verantwoordelijkheid benadrukken, geven ze geen definitie voor “verantwoordelijk drinken.”

“De tegenstelling tussen het lijken te promoten van verantwoordelijk drinken en het feitelijke gebruik van ‘drink verantwoordelijk’-boodschappen om productpromotie te versterken, suggereert dat deze boodschappen bedrieglijk en misleidend kunnen zijn,” zei David Jernigan, PhD, directeur van het Center on Alcohol Marketing and Youth aan de Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Een betere optie voor het bevorderen van verantwoord drinken in reclame zou zijn om ongereguleerde boodschappen te vervangen door of aan te vullen met prominent geplaatste, geteste waarschuwingsboodschappen die direct ingaan op gedrag dat in de advertentie wordt gepresenteerd en die de marketingboodschappen niet versterken, zegt Smith.

“We weten uit ervaring met tabak dat waarschuwingsboodschappen op productverpakkingen en in reclame de consumptie van potentieel gevaarlijke producten kunnen beïnvloeden,” zegt ze. “We moeten die kennis toepassen op alcoholreclames en echte waarschuwingen geven over de negatieve effecten van overmatig alcoholgebruik.”

Het onderzoek werd gefinancierd in het kader van een samenwerkingsovereenkomst van de Centers for Disease Control and Prevention.

“Defining strategies for promoting product through ‘drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops” is geschreven door Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier en David H. Jernigan.

# # #

Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health media contacts: Andrea Maruniak op 410-502-3373 of [email protected] en Stephanie Desmon op 410-955-7619 of [email protected].