3 de septiembre de 2014

Nueve de cada 10 fomentan la responsabilidad; ninguno proporciona información real sobre lo que eso significa

Los anuncios de las revistas de la industria del alcohol que recuerdan a los consumidores que deben «beber con responsabilidad» o «disfrutar con moderación» no transmiten información básica sobre salud pública, según un nuevo estudio de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de Johns Hopkins.

Un informe sobre la investigación, publicado en el número de septiembre de la revista Drug and Alcohol Dependence, analizó todos los anuncios sobre el alcohol que aparecieron en las revistas estadounidenses entre 2008 y 2010 para determinar si los mensajes sobre la responsabilidad definen el consumo responsable de alcohol o proporcionan advertencias claras sobre los riesgos asociados al consumo de alcohol.

Según el estudio, la mayoría de los anuncios analizados (el 87 por ciento) incorporaban un mensaje de responsabilidad, pero ninguno definía realmente el consumo responsable de alcohol o promovía la abstinencia en momentos concretos o en determinadas situaciones. Cuando los mensajes de responsabilidad iban acompañados de un lema o eslogan del producto, los mensajes se mostraban en un tipo de letra más pequeño que el lema o eslogan de la empresa el 95% de las veces.

El análisis de los mensajes de responsabilidad reveló que el 88% servía para reforzar la promoción del producto anunciado, y muchos contradecían directamente las escenas representadas en los anuncios. Por ejemplo, un anuncio de vodka mostraba una fotografía de un vertido abierto de alcohol con un eslogan que daba a entender que el bebedor había estado de fiesta toda la noche. En letra pequeña, el mismo anuncio aconsejaba al público que disfrutara del producto de forma responsable.

«Aunque los mensajes de responsabilidad estaban presentes en casi nueve de cada diez anuncios, ninguno de ellos proporcionaba información sobre lo que significa beber de forma responsable», afirma la directora del estudio, la doctora Katherine Clegg Smith, profesora asociada del Departamento de Salud, Comportamiento y Sociedad de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de Johns Hopkins. «En cambio, descubrimos que la gran mayoría de los mensajes de responsabilidad se utilizaban para transmitir información promocional, como cualidades atractivas del producto o cómo debe consumirse».

La normativa federal no exige declaraciones de «responsabilidad» en la publicidad del alcohol, y aunque los códigos voluntarios de la industria del alcohol para el marketing y la promoción hacen hincapié en la responsabilidad, no proporcionan ninguna definición de «consumo responsable».»

«La contradicción entre la apariencia de promover el consumo responsable de alcohol y el uso real de los mensajes de «beber con responsabilidad» para reforzar la promoción de los productos sugiere que estos mensajes pueden ser engañosos y equívocos», dijo el doctor David Jernigan, director del Centro de Marketing de Alcohol y Juventud de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de Johns Hopkins.

Una mejor opción para promover el consumo responsable de alcohol en la publicidad sería sustituir o complementar los mensajes no regulados con mensajes de advertencia probados y colocados en un lugar destacado, que aborden directamente los comportamientos presentados en el anuncio y que no refuercen los mensajes de marketing, dice Smith.

«Sabemos por experiencia con el tabaco que los mensajes de advertencia en los envases de los productos y en la publicidad pueden afectar al consumo de productos potencialmente peligrosos», dice. «Deberíamos aplicar ese conocimiento a los anuncios de alcohol y proporcionar advertencias reales sobre los efectos negativos del consumo excesivo de alcohol».

La investigación fue financiada en virtud de un acuerdo de cooperación de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.

«Definición de estrategias para la promoción del producto mediante mensajes de «beber con responsabilidad» en los anuncios de cerveza, licores y refrescos en revistas» fue escrito por Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier y David H. Jernigan.

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Contacto con los medios de comunicación de la Escuela Bloomberg de Salud Pública de Johns Hopkins: Andrea Maruniak en el 410-502-3373 o [email protected] y Stephanie Desmon en el 410-955-7619 o [email protected].