Settembre 3, 2014

Nove su 10 incoraggiano la responsabilità; nessuno fornisce informazioni reali su ciò che significa

Gli annunci delle riviste dell’industria dell’alcol che ricordano ai consumatori di “bere responsabilmente” o “godere con moderazione” non riescono a trasmettere informazioni di base sulla salute pubblica, secondo un nuovo studio della Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Un rapporto sulla ricerca, pubblicato nel numero di settembre di Drug and Alcohol Dependence, ha analizzato tutti gli annunci di alcolici apparsi nelle riviste americane dal 2008 al 2010 per determinare se i messaggi sulla responsabilità definiscono il bere responsabile o forniscono chiari avvertimenti sui rischi associati al consumo di alcol.

Secondo lo studio, la maggior parte degli annunci analizzati (87%) ha incorporato un messaggio di responsabilità, ma nessuno ha effettivamente definito il bere responsabile o promosso l’astinenza in particolari momenti o in determinate situazioni. Quando i messaggi di responsabilità erano accompagnati da una tagline o uno slogan del prodotto, i messaggi sono stati visualizzati con caratteri più piccoli rispetto alla tagline o allo slogan dell’azienda il 95% delle volte.

L’analisi dei messaggi di responsabilità ha rilevato che l’88% serviva a rafforzare la promozione del prodotto pubblicizzato, e molti contraddicevano direttamente le scene rappresentate negli annunci. Per esempio, una pubblicità di vodka mostrava una fotografia di un versamento aperto di alcol con una tagline che implicava che il bevitore aveva fatto festa tutta la notte. In caratteri piccoli, lo stesso annuncio consigliava al pubblico di godersi il prodotto in modo responsabile.

“Mentre i messaggi di responsabilità erano presenti in quasi nove annunci su dieci, nessuno di loro ha fornito alcuna informazione su ciò che significa bere in modo responsabile”, dice il leader dello studio Katherine Clegg Smith, PhD, professore associato nel Dipartimento di Salute, Comportamento e Società presso la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. “Invece, abbiamo scoperto che la stragrande maggioranza dei messaggi di responsabilità sono stati utilizzati per trasmettere informazioni promozionali, come le qualità attraenti del prodotto o come il prodotto dovrebbe essere consumato.”

I regolamenti federali non richiedono dichiarazioni di “responsabilità” nella pubblicità di alcol, e mentre i codici volontari dell’industria dell’alcol per il marketing e la promozione sottolineano la responsabilità, non forniscono alcuna definizione di “bere responsabile.”

“La contraddizione tra l’apparenza di promuovere il bere responsabile e l’uso effettivo dei messaggi ‘bevi responsabilmente’ per rafforzare la promozione del prodotto suggerisce che questi messaggi possono essere ingannevoli e fuorvianti”, ha detto David Jernigan, PhD, direttore del Center on Alcohol Marketing and Youth alla Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Un’opzione migliore per promuovere il bere responsabile nella pubblicità sarebbe quella di sostituire o integrare i messaggi non regolamentati con messaggi di avvertimento ben visibili e testati che si rivolgono direttamente ai comportamenti presentati nell’annuncio e che non rafforzano i messaggi di marketing, dice Smith.

“Sappiamo per esperienza con il tabacco che i messaggi di avvertimento sui contenitori dei prodotti e nella pubblicità possono influenzare il consumo di prodotti potenzialmente pericolosi”, dice. “Dovremmo applicare questa conoscenza agli annunci di alcol e fornire avvertimenti reali sugli effetti negativi dell’uso eccessivo di alcol”.”

La ricerca è stata finanziata nell’ambito di un accordo di cooperazione dai Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie.

“Definizione delle strategie per la promozione del prodotto attraverso messaggi ‘bevi responsabilmente’ negli annunci delle riviste per birra, liquori e alcopop” è stato scritto da Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier e David H. Jernigan.

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Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health contatti media: Andrea Maruniak al 410-502-3373 o [email protected] e Stephanie Desmon al 410-955-7619 o [email protected].