September 3, 2014

Nine out of 10 encourage responsibility; egyik sem nyújt valódi információt arról, hogy ez mit jelent

Az alkoholipar magazinhirdetései, amelyek a fogyasztókat a “felelősségteljes ivásra” vagy a “mértékletes fogyasztásra” emlékeztetik, nem közvetítenek alapvető közegészségügyi információkat – derül ki a Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health új tanulmányából.

A kutatásról szóló jelentés, amely a Drug and Alcohol Dependence szeptemberi számában jelent meg, a 2008 és 2010 között az amerikai magazinokban megjelent összes alkoholhirdetést elemezte annak megállapítására, hogy a felelősségről szóló üzenetek meghatározzák-e a felelősségteljes ivást, vagy egyértelműen figyelmeztetnek-e az alkoholfogyasztással járó kockázatokra.

A tanulmány szerint az elemzett hirdetések többsége (87 százalék) tartalmazott felelősségteljes üzenetet, de valójában egyik sem határozta meg a felelősségteljes ivást, vagy nem népszerűsítette az absztinenciát bizonyos időpontokban vagy bizonyos helyzetekben. Amikor a felelősségteljes üzeneteket a termék szlogenje vagy szlogenje kísérte, az üzenetek az esetek 95 százalékában kisebb betűtípussal jelentek meg, mint a vállalat szlogenje vagy szlogenje.

A felelősségteljes üzenetek elemzéséből kiderült, hogy 88 százalékuk a reklámozott termék népszerűsítését szolgálta, és sokuk közvetlenül ellentmondott a reklámokban ábrázolt jeleneteknek. Egy vodkahirdetés például egy nyitott alkoholtöltényt ábrázoló fényképet mutatott egy olyan szlogennel, amely azt sugallta, hogy az ivó egész éjjel bulizott. Ugyanez a reklám apró betűkkel azt tanácsolta a közönségnek, hogy felelősségteljesen élvezze a terméket.

“Bár tíz reklámból majdnem kilencben jelen voltak a felelősségteljes üzenetek, egyik sem adott semmilyen információt arról, hogy mit jelent felelősségteljesen inni” – mondja a tanulmányt vezető Katherine Clegg Smith, PhD, a Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Egészségügyi, Viselkedési és Társadalmi Tanszékének docense. “Ehelyett azt találtuk, hogy a felelősségre vonatkozó üzenetek túlnyomó többségét promóciós információk közvetítésére használták, mint például a termék vonzó tulajdonságai vagy a termék fogyasztásának módja.”

A szövetségi szabályozás nem írja elő a “felelősségre vonatkozó” kijelentéseket az alkoholreklámokban, és bár az alkoholipar önkéntes marketing- és promóciós kódexei hangsúlyozzák a felelősséget, nem adnak definíciót a “felelős ivásra”.”

“Az ellentmondás a felelős ivás népszerűsítésének látszata és a “felelősségteljesen igyál” üzenetek tényleges használata között a termékpromóció megerősítésére azt sugallja, hogy ezek az üzenetek megtévesztőek és félrevezetőek lehetnek” – mondta David Jernigan, PhD, a Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health alkoholmarketinggel és ifjúsággal foglalkozó központjának igazgatója.

Smith szerint a felelős alkoholfogyasztás reklámokban történő előmozdítására jobb megoldás lenne a nem szabályozott üzenetek helyettesítése vagy kiegészítése jól láthatóan elhelyezett, tesztelt figyelmeztető üzenetekkel, amelyek közvetlenül a reklámban bemutatott viselkedésre vonatkoznak, és nem erősítik meg a marketingüzeneteket.

“A dohánytermékek esetében szerzett tapasztalatainkból tudjuk, hogy a termékdobozokon és a reklámokban megjelenő figyelmeztető üzenetek befolyásolhatják a potenciálisan veszélyes termékek fogyasztását” – mondja. “Ezt a tudást kellene alkalmaznunk az alkoholreklámokra is, és valódi figyelmeztetéseket kellene adnunk a túlzott alkoholfogyasztás negatív hatásairól.”

A kutatást a Betegségellenőrzési és Megelőzési Központok együttműködési megállapodása keretében finanszírozták.

A “Defining strategies for promoting product through ‘drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops” című tanulmányt Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier és David H. Jernigan írta.

# # # #

Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health media contacts: Andrea Maruniak a 410-502-3373-as vagy a [email protected] és Stephanie Desmon a 410-955-7619-es vagy a [email protected] címen.