Le 3 septembre 2014

Neuf sur 10 encouragent la responsabilité ; aucune ne fournit de réelles informations sur ce que cela signifie

Les publicités des magazines de l’industrie de l’alcool rappelant aux consommateurs de « boire de manière responsable » ou de « consommer avec modération » ne transmettent pas les informations de base en matière de santé publique, selon une nouvelle étude de la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Un rapport de recherche, publié dans le numéro de septembre de Drug and Alcohol Dependence, a analysé toutes les publicités pour l’alcool parues dans les magazines américains de 2008 à 2010 afin de déterminer si les messages sur la responsabilité définissent la consommation responsable ou fournissent des avertissements clairs sur les risques associés à la consommation d’alcool.

Selon l’étude, la plupart des publicités analysées (87%) incorporaient un message de responsabilité, mais aucune ne définissait réellement la consommation responsable ou ne promouvait l’abstinence à des moments particuliers ou dans certaines situations. Lorsque les messages de responsabilité étaient accompagnés d’une accroche ou d’un slogan de produit, les messages étaient affichés dans une police plus petite que l’accroche ou le slogan de l’entreprise dans 95 % des cas.

L’analyse des messages de responsabilité a révélé que 88 % d’entre eux servaient à renforcer la promotion du produit annoncé, et beaucoup contredisaient directement les scènes représentées dans les publicités. Par exemple, une publicité pour une vodka montrait la photo d’un verre d’alcool ouvert avec un slogan qui laissait entendre que le buveur avait fait la fête toute la nuit. En petits caractères, la même publicité conseillait au public de consommer le produit de manière responsable.

« Si des messages de responsabilité étaient présents dans près de neuf publicités sur dix, aucune d’entre elles ne fournissait d’informations sur ce que signifie boire de manière responsable », explique la responsable de l’étude, Katherine Clegg Smith, PhD, professeur associé au département de la santé, du comportement et de la société de l’école de santé publique Johns Hopkins Bloomberg. « Au lieu de cela, nous avons constaté que la grande majorité des messages de responsabilité étaient utilisés pour transmettre des informations promotionnelles, telles que les qualités attrayantes du produit ou la façon dont le produit devrait être consommé. »

La réglementation fédérale n’exige pas de mentions de « responsabilité » dans la publicité pour l’alcool, et si les codes volontaires de l’industrie de l’alcool pour le marketing et la promotion mettent l’accent sur la responsabilité, ils ne fournissent aucune définition de la « consommation responsable ». »

« La contradiction entre l’apparence de promotion d’une consommation responsable et l’utilisation réelle des messages « boire de manière responsable » pour renforcer la promotion des produits suggère que ces messages peuvent être trompeurs et mensongers », a déclaré David Jernigan, PhD, directeur du Centre sur le marketing de l’alcool et les jeunes à l’école de santé publique Johns Hopkins Bloomberg.

Une meilleure option pour promouvoir la consommation responsable d’alcool dans la publicité serait de remplacer ou de compléter les messages non réglementés par des messages d’avertissement testés, placés bien en vue, qui traitent directement des comportements présentés dans la publicité et qui ne renforcent pas les messages de marketing, selon Mme Smith.

« Nous savons par expérience avec le tabac que les messages d’avertissement sur les emballages des produits et dans la publicité peuvent affecter la consommation de produits potentiellement dangereux », dit-elle. « Nous devrions appliquer ces connaissances aux publicités pour l’alcool et fournir de véritables avertissements sur les effets négatifs d’une consommation excessive d’alcool. »

La recherche a été financée dans le cadre d’un accord de coopération des Centers for Disease Control and Prevention.

« Définir des stratégies pour promouvoir le produit par des messages ‘boire de manière responsable’ dans les publicités de magazines pour la bière, les spiritueux et les alcopops » a été écrit par Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier et David H. Jernigan.

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Contacts médias de la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health : Andrea Maruniak au 410-502-3373 ou [email protected] et Stephanie Desmon au 410-955-7619 ou [email protected].