Teknologinen kehitys ja innovaatiot insights-alalla tarkoittavat, että tutkimusmenetelmät kehittyvät jatkuvasti parempaan ja tehokkaampaan suuntaan. Näin ollen ennen kuin ryhdymme mihinkään tutkimukseen, on elintärkeää, että meillä on hyvä käsitys käytettävissämme olevista tutkimusmenetelmistä.

Olitpa sitten kokenut insights-alan ammattilainen tai ensikertalainen tutkija, tutkimustyökalupakissa käytettävissä olevien menetelmien ymmärtäminen pohjustaa tutkimusta todellisessa maailmassa. Yksi ensimmäisistä ja perustavanlaatuisimmista kysymyksistä on, aiotko tehdä kvalitatiivista ja/tai kvantitatiivista tutkimusta?

Olitpa kokenut insights-ammattilainen tai ensikertalainen tutkija, tutkimustyökalupakissa käytettävissä olevien metodologioiden ymmärtäminen pohjustaa tutkimusta reaalimaailmassa.

Yhteenveto

Kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus ja toisiaan täydentävät metodit tuottavat erityyppistä tietoa. Kvantitatiivisilla tutkimusmenetelmillä, kuten kyselytutkimuksilla, pyritään tuottamaan numeerista tietoa, jota voidaan käyttää tilastojen tuottamiseen ja mallien tunnistamiseen. Kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä, kuten fokusryhmiä, käytetään mielipiteiden, asenteiden ja motivaatioiden ymmärtämiseen; niillä vastataan kysymyksiin, joita ei voida kvantifioida numeroin

USC Librariesin mukaan kvantitatiivisessa tutkimuksessa ”painotetaan… tilastollista, matemaattista tai numeerista analyysia tiedoista, jotka on kerätty kyselytutkimuksilla, kyselylomakkeilla ja kyselytutkimuksilla tai manipuloimalla jo olemassa olevia tilastollisia tietoja laskennallisilla tekniikoilla.”

Tämän määritelmän avulla voidaan tunnistaa kvantitatiivisen eli määrällisen eli määrällisen eli määrällisten tutkimusten keskeiset piirteet. Kvantitatiivinen tutkimus tuottaa mitattavissa olevia tilastoja, jotka toimivat tutkimukseen osallistujien mielipiteiden ja asenteiden kvantifioimiseksi. Tyypilliset kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät, kuten kyselyt ja mielipidetutkimukset, tuottavat numeerista tietoa, joka voidaan sitten visualisoida kuvaajiksi, kaavioiksi ja taulukoiksi analysointia varten.

Kvantitatiivisen tutkimuksen tavoitteena on testata objektiivisesti teoriaa tai mitata kohdeyleisön asenteita vastauksena tiettyyn tutkimustavoitteeseen. Tämä ei tapahdu luonnollisessa ympäristössä, jonka vaikutus edistää osallistujien objektiivisia vastauksia. Usein osallistujilla ei kuitenkaan ole tilaa selittää vastaustensa taustalla olevia perusteluja tai osallistujan yksilöllistä tulkintaa kysymyksestä.

Esiintyneen aineiston manipuloinnilla viitataan korpuksen säilyttämiseen; kun aineisto on kerran kerätty ja kerätty, kaikki uusi aineisto voidaan lisätä tuohon ennestään olemassa olevaan korpukseen, jotta siitä saataisiin lisätietoa tai jotta siitä saataisiin uusia näkemyksiä. Kvantitatiivinen tutkimus tehdään nykyään usein verkossa, jotta voidaan tavoittaa laajempi yleisö, joka todennäköisemmin antaa tarkan kuvan väestön näkemyksistä. Nykytutkijoiden käytettävissä oleva teknologia tarkoittaa, että kyselyt voidaan toteuttaa nopeasti ja helposti, jos tarvitaan nopeita oivalluksia, mikä tekee siitä suositun vaihtoehdon, joka on kestänyt hyvin aikaa.

Kvantitatiivisen datan analyysi

Kvantitatiivisen datan graafisten esitystapojen tarjoamien visualisointien avulla voidaan tunnistaa kuvioita, jotka paljastavat tärkeitä oivalluksia ja suuntauksia. Tämä puhtaasti matemaattinen lähestymistapa data-analyysiin on tyypillisesti objektiivinen ja rationaalinen, mikä soveltuu prosentuaalisiin ja vertaileviin havaintoihin, kuten:

”74 % osallistujista raportoi positiivisesta reaktiosta, kun he olivat yhteydessä asiakaspalveluun; kuitenkin vain 36 % heistä raportoi ongelman nopeasta ratkaisusta positiivisesta kokemuksestaan huolimatta.”

Yrityksissä käytetään usein näitä datapisteitä vahvistamaan (tai toisinaan kumoamaan) hypoteesi. Tietyissä tilanteissa kvantitatiivista dataa käytetään perustana hypoteesille, jota voidaan testata tarkemmin.

Kvantitatiivinen tutkimus yksityiskohtaisesti

Kvantitatiivinen tutkimus määritellään Utahin yliopistossa ”naturalistiseksi tutkimusprosessiksi, jolla pyritään ymmärtämään syvällisesti sosiaalisia ilmiöitä niiden luonnollisessa ympäristössä”. Tilastollisten ja numeeristen mittausten sijaan, jotka kuvaavat tilannetta (tunnetaan yleisemmin nimellä ”mitä”), laadullisessa tutkimuksessa keskitytään yksilöiden, yhteiskuntien ja kulttuurien toiminnan taustalla oleviin syihin (tunnetaan nimellä ”miksi”) avoimien, tutkivien kysymysten avulla.

Kvalitatiivisen tutkimuksen tyypilliset piirteet ovat suoraan vastakkaisia kvantitatiivisen tutkimuksen piirteille, kuten alla olevasta taulukosta käy ilmi:

Kvalitatiivinen eli laadullinen eli määrällinen eli kvalitatiivinen eli määrällinen eli kvalitatiivinen eli laadullinen eli määrällinen eli kvalitatiivinen eli kvalitatiivinen eli kvalitatiivinen eli kvalitatiivinen eli laadullinen eli laadullinen tutkimus tehdään luonnollisissa ympäristöissä. ’Luonnollisilla ympäristöillä’ tarkoitetaan tässä yhteydessä paikkaa, jossa osallistujat voivat vapaasti keskustella ja antaa syvällisiä vastauksia tutkijoiden esittämiin kysymyksiin. Tämä luonnollinen paikka voi olla joko verkko- tai offline-tilassa riippuen tutkijan käytettävissä olevista resursseista; viime vuosina suurin osa tutkimuksista on kuitenkin siirtynyt verkkoon, koska sen avulla tutkijat voivat saada otoksen, joka edustaa paremmin laajempaa väestöä.

Kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät ovat paljon henkilökohtaisempia, luovempia ja vuorovaikutteisempia kuin kvantitatiiviset vastineensa. Menetelmät, kuten fokusryhmät, verkkotutkimusyhteisöt, foorumit jne. antavat tutkimukseen osallistuville enemmän vapautta antaa syvällisiä vastauksia ja keskusteluja yksityiskohtaisempien ja tietoon perustuvampien oivallusten saamiseksi.

Tänä päivänä kvalitatiivisen tutkimuksen päämuodot perustuvat etnografisiin, psykologisiin ja sosiologisiin tutkimusmenetelmiin tai saavat vaikutteita niistä, jotta kuluttajakäyttäytymisen taustalla olevia merkityksiä voidaan ymmärtää. Tätä ymmärrystä ei voida koskaan täysin vakiinnuttaa ihmisen käyttäytymisen evolutiivisen luonteen vuoksi, mutta sen seuraaminen parhaan kykymme mukaan tarjoaa mahdollisuuksia parantaa markkinoinnin ja myynnin lähestymistapoja.

Kvalitatiivisen aineiston analyysi

Konteksti on avainasemassa, kun analysoidaan kvalitatiivista aineistoa. Kvalitatiivisen tutkimuksen avulla kerätyistä tiedoista saadut oivallukset ovat aina kontekstisidonnaisia, ja siksi ne on raportoitava huolellisesti suhteessa siihen kontekstiin, jossa ne on kerätty. Erityisesti narratiivisessa analyysimenetelmässä otetaan konteksti huolellisesti huomioon, sillä se on tekniikka, jossa tutkijoiden keräämä primaariaineisto muotoillaan uudelleen yhteenvedoiksi, joissa otetaan huomioon kunkin tapauksen konteksti ja kunkin osallistujan erilaiset kokemukset.

Yksi tavallisimmista tavoista analysoida kvalitatiivista aineistoa on temaattinen analyysi (thematic analysis), jossa aineistosta tunnistetaan aineiston sisältämiä toistuvia teemoja, malleja ja suhteita ja tulkitaan niitä oivallusten tuottamiseksi. Tämän analyysimuodon haasteena on tietenkin se, että se on subjektiivinen – siihen vaikuttaa analyysin tekijöiden käsitys. Tästä syystä kvalitatiivinen aineisto esitetään useammin raakana tai lyhennettynä kuin kvantitatiivinen analyysi.

Komplementaariset, ei kilpailevat menetelmät

Tutkimuksen tyyppi, johon ryhdyt, vaikuttaa suuresti siihen, millaisia oivalluksia tutkimushankkeen lopussa tuotetaan, joten kvalitatiivisten ja kvantitatiivisten tutkimusmenetelmien tuntemuksen hankkiminen on olennaista menestyksekkään tutkimushankkeen suunnittelun ja toteutuksen kannalta.

Tutkimuksen tyyppi, johon ryhdyt, vaikuttaa tuottamiesi oivallusten tyyppiin. Kvalitatiivisten ja kvantitatiivisten tutkimusmenetelmien tuntemus on olennaista onnistuneen tutkimushankkeen suunnittelemiseksi ja toteuttamiseksi.

Kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät, kuten kyselytutkimukset ja kyselylomakkeet, antavat tutkijoille tietoa siitä, mikä tilanne on, kun taas kvalitatiivisilla tutkimusmenetelmillä saadaan konteksti ja perustelut sille, miksi tilanne on syntynyt.

Vaikka on mahdollista, että tutkimuksessa voidaan käyttää vain yhtä tutkimustyyppiä, tällöin tuotettu aineisto ei koskaan kykene tuottamaan täydellistä kuvaa. Jotta voidaan toteuttaa harkittu tutkimushanke, joka tuottaa tarkkoja ja käyttökelpoisia oivalluksia, on parasta yhdistää kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä, jotta on paremmat mahdollisuudet saavuttaa koko tarina.

Tämän artikkelin alkuperäinen versio ilmestyi FlexMR Insight -blogissa, ja se on luettavissa täältä.