September 3, 2014

Neun von 10 ermutigen zu Verantwortung; keine bieten echte Informationen darüber, was das bedeutet

Anzeigen der Alkoholindustrie in Zeitschriften, die die Verbraucher daran erinnern, „verantwortungsvoll zu trinken“ oder „in Maßen zu genießen“, vermitteln keine grundlegenden Informationen zur öffentlichen Gesundheit, so eine neue Studie der Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

In einem Forschungsbericht, der in der September-Ausgabe von Drug and Alcohol Dependence veröffentlicht wurde, wurden alle Alkoholanzeigen analysiert, die von 2008 bis 2010 in US-Zeitschriften erschienen, um festzustellen, ob Botschaften über Verantwortung verantwortungsvolles Trinken definieren oder klare Warnungen über die mit dem Alkoholkonsum verbundenen Risiken enthalten.

Der Studie zufolge enthielten die meisten der analysierten Anzeigen (87 Prozent) eine Botschaft über Verantwortung, aber keine definierte tatsächlich verantwortungsvolles Trinken oder warb für Abstinenz zu bestimmten Zeiten oder in bestimmten Situationen. Wenn die Botschaften zum Thema Verantwortung von einem Produkt-Slogan begleitet wurden, wurden die Botschaften in 95 Prozent der Fälle in kleinerer Schrift als der Slogan des Unternehmens angezeigt.

Die Analyse der Botschaften zum Thema Verantwortung ergab, dass 88 Prozent dazu dienten, die Werbung für das beworbene Produkt zu verstärken, und viele standen in direktem Widerspruch zu den in der Werbung dargestellten Szenen. So zeigte eine Wodka-Werbung das Foto eines offenen Alkohols mit einem Slogan, der andeutete, dass der Trinker die ganze Nacht gefeiert hatte. In der gleichen Anzeige wurde dem Publikum in kleinen Buchstaben geraten, das Produkt verantwortungsbewusst zu genießen.

„Obwohl in fast neun von zehn Anzeigen Botschaften zur Verantwortung enthalten waren, enthielt keine von ihnen Informationen darüber, was es bedeutet, verantwortungsbewusst zu trinken“, sagt Studienleiterin Katherine Clegg Smith, PhD, eine außerordentliche Professorin in der Abteilung für Gesundheit, Verhalten und Gesellschaft an der Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. Stattdessen fanden wir heraus, dass die überwiegende Mehrheit der Verantwortungsbotschaften dazu diente, Werbeinformationen zu vermitteln, wie z. B. ansprechende Produkteigenschaften oder die Art und Weise, wie das Produkt konsumiert werden sollte.“

Bundesrechtliche Vorschriften schreiben keine „Verantwortungs“-Aussagen in der Alkoholwerbung vor, und die freiwilligen Kodizes der Alkoholindustrie für Marketing und Werbung betonen zwar die Verantwortung, enthalten aber keine Definition für „verantwortungsvolles Trinken“.“

„Der Widerspruch zwischen dem Anschein, verantwortungsvolles Trinken zu fördern, und der tatsächlichen Verwendung von ‚drink responsibly‘-Botschaften zur Verstärkung der Produktwerbung deutet darauf hin, dass diese Botschaften trügerisch und irreführend sein können“, sagte David Jernigan, PhD, Direktor des Center on Alcohol Marketing and Youth an der Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Eine bessere Option zur Förderung eines verantwortungsvollen Alkoholkonsums in der Werbung wäre es, unregulierte Botschaften durch prominent platzierte, geprüfte Warnhinweise zu ersetzen oder zu ergänzen, die sich direkt auf die in der Werbung dargestellten Verhaltensweisen beziehen und die Marketingbotschaften nicht verstärken, so Smith.

„Aus der Erfahrung mit Tabak wissen wir, dass Warnhinweise auf Produktverpackungen und in der Werbung den Konsum von potenziell gefährlichen Produkten beeinflussen können“, sagt sie. „Wir sollten dieses Wissen auf Alkoholwerbung anwenden und echte Warnungen vor den negativen Auswirkungen übermäßigen Alkoholkonsums geben.“

Die Forschung wurde im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung mit den Centers for Disease Control and Prevention finanziert.

„Defining strategies for promoting product through ‚drink responsibly‘ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops“ wurde von Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier und David H. Jernigan geschrieben.

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Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health media contacts: Andrea Maruniak unter 410-502-3373 oder [email protected] und Stephanie Desmon unter 410-955-7619 oder [email protected].