3. september 2014

Nej ud af 10 opfordrer til ansvarlighed; ingen giver reel information om, hvad det betyder

Alkoholindustriens magasinreklamer, der minder forbrugerne om at “drikke ansvarligt” eller “nyde med måde”, formidler ikke grundlæggende information om folkesundhed, ifølge en ny undersøgelse fra Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

I en rapport om forskningen, der blev offentliggjort i septemberudgaven af Drug and Alcohol Dependence, blev alle alkoholannoncer, der blev bragt i amerikanske magasiner fra 2008 til 2010, analyseret for at fastslå, om budskaber om ansvarlighed definerer ansvarlig drikkeri eller giver klare advarsler om de risici, der er forbundet med alkoholforbrug.

I henhold til undersøgelsen indeholdt de fleste af de analyserede annoncer (87 procent) et budskab om ansvarlighed, men ingen af dem definerede faktisk ansvarlig drikkeri eller opfordrede til afholdenhed på bestemte tidspunkter eller i bestemte situationer. Når ansvarlighedsbudskaberne var ledsaget af en produkttagline eller et slogan, blev budskaberne i 95 procent af tilfældene vist med en mindre skrifttype end virksomhedens tagline eller slogan.

Analyse af ansvarlighedsbudskaberne viste, at 88 procent tjente til at forstærke promoveringen af det annoncerede produkt, og mange af dem var i direkte modstrid med de scener, der blev skildret i annoncerne. En vodka-reklame viste f.eks. et fotografi af en åben høst af alkohol med en slogan, der antydede, at den drikkende havde festet hele natten. Med små bogstaver rådede den samme annonce publikum til at nyde produktet på en ansvarlig måde.

“Selv om der var budskaber om ansvarlighed i næsten ni ud af ti annoncer, gav ingen af dem nogen oplysninger om, hvad det vil sige at drikke ansvarligt”, siger lederen af undersøgelsen, Katherine Clegg Smith, ph.d., der er lektor i Institut for Sundhed, Adfærd og Samfund ved Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. “I stedet fandt vi, at langt de fleste budskaber om ansvarlighed blev brugt til at formidle salgsfremmende oplysninger, såsom tiltalende produktkvaliteter eller hvordan produktet bør indtages.”

Den føderale lovgivning kræver ikke “ansvarlighed” i alkoholreklamer, og selv om alkoholindustriens frivillige kodekser for markedsføring og salgsfremme understreger ansvarlighed, giver de ingen definition på “ansvarlig drikkeri”.”

“Modsigelsen mellem det, der ser ud til at fremme ansvarligt drikkeri, og den faktiske brug af “drik ansvarligt”-budskaber til at styrke produktfremstød tyder på, at disse budskaber kan være vildledende og vildledende,” siger David Jernigan, ph.d., direktør for Center on Alcohol Marketing and Youth ved Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

En bedre mulighed for at fremme ansvarlig drikkeri i reklamer ville være at erstatte eller supplere uregulerede budskaber med velplacerede, testede advarselsbudskaber, som direkte omhandler adfærd, der præsenteres i reklamen, og som ikke forstærker markedsføringsbudskaber, siger Smith.

“Vi ved af erfaring med tobak, at advarselsbudskaber på produktbeholdere og i reklamer kan påvirke forbruget af potentielt farlige produkter,” siger hun. “Vi bør anvende denne viden på alkoholreklamer og give reelle advarsler om de negative virkninger af overdreven alkoholforbrug.”

Forskningen blev finansieret under en samarbejdsaftale fra Centers for Disease Control and Prevention.

“Defining strategies for promoting product through ‘drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spiritus and alcopops” blev skrevet af Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier og David H. Jernigan.

# # # #

Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health media contacts: Andrea Maruniak på 410-502-3373 eller [email protected] og Stephanie Desmon på 410-955-7619 eller [email protected].