3. září 2014

Devět z deseti nabádá k zodpovědnosti; žádná neposkytuje skutečné informace o tom, co to znamená

Podle nové studie Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health reklamy alkoholového průmyslu v časopisech připomínající spotřebitelům, aby „pili zodpovědně“ nebo „užívali s mírou“, nesdělují základní informace o veřejném zdraví.

Ve zprávě o výzkumu, která byla zveřejněna v zářijovém čísle časopisu Drug and Alcohol Dependence, byly analyzovány všechny reklamy na alkohol, které se objevily v amerických časopisech v letech 2008 až 2010, s cílem zjistit, zda sdělení o odpovědnosti definují odpovědné pití nebo poskytují jasná varování před riziky spojenými s konzumací alkoholu.

Podle studie většina analyzovaných reklam (87 %) obsahovala sdělení o odpovědnosti, ale žádná z nich ve skutečnosti nedefinovala odpovědné pití nebo nepropagovala abstinenci v určité době nebo v určitých situacích. Pokud byla sdělení o odpovědnosti doprovázena sloganem nebo heslem výrobku, byla v 95 procentech případů zobrazena menším písmem než slogan nebo heslo společnosti.

Analýza sdělení o odpovědnosti zjistila, že 88 procent z nich sloužilo k posílení propagace inzerovaného výrobku a mnohá z nich byla v přímém rozporu se scénami zobrazenými v reklamách. Například reklama na vodku zobrazovala fotografii otevřeného nálevu alkoholu se sloganem, který naznačoval, že piják celou noc pařil. Stejná reklama malým písmem doporučovala divákům, aby si produkt užívali zodpovědně.

„Zatímco sdělení o zodpovědnosti byla přítomna téměř v devíti z deseti reklam, žádná z nich neposkytovala žádné informace o tom, co znamená pít zodpovědně,“ říká vedoucí studie doktorka Katherine Clegg Smithová, docentka na katedře zdraví, chování a společnosti na Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. „Místo toho jsme zjistili, že naprostá většina sdělení o odpovědnosti byla použita ke sdělení propagačních informací, jako jsou přitažlivé vlastnosti výrobku nebo způsob, jak by se měl výrobek konzumovat.“

Federální předpisy nevyžadují v reklamě na alkohol prohlášení o „odpovědnosti“, a přestože dobrovolné kodexy alkoholového průmyslu pro marketing a propagaci zdůrazňují odpovědnost, neposkytují žádnou definici „odpovědného pití“.“

„Rozpor mezi zdánlivou podporou odpovědného pití a skutečným používáním sdělení „pijte odpovědně“ k posílení propagace výrobků naznačuje, že tato sdělení mohou být klamavá a zavádějící,“ uvedl doktor David Jernigan, ředitel Centra pro marketing alkoholu a mládež na Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Vhodnější variantou podpory zodpovědného pití alkoholu v reklamě by bylo nahradit nebo doplnit neregulovaná sdělení viditelně umístěnými, ověřenými varovnými sděleními, která se přímo týkají chování prezentovaného v reklamě a která neposilují marketingová sdělení, říká Smithová.

„Ze zkušeností s tabákem víme, že varovná sdělení na obalech výrobků a v reklamě mohou ovlivnit spotřebu potenciálně nebezpečných výrobků,“ říká. „Měli bychom tyto poznatky aplikovat na reklamy na alkohol a poskytovat skutečná varování před negativními účinky nadměrného užívání alkoholu.“

Výzkum byl financován na základě dohody o spolupráci s Centrem pro kontrolu a prevenci nemocí.

„Defining strategies for promoting product through ‚drink responsibly‘ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops“ napsali Katherine Clegg Smith, Samantha Cukier a David H. Jernigan.

# # #

Kontakty pro média: Bloombergova škola veřejného zdraví Johna Hopkinse: Andrea Maruniak na čísle 410-502-3373 nebo [email protected] a Stephanie Desmon na čísle 410-955-7619 nebo [email protected].

.