Technologische vooruitgang en innovatie binnen de insights industrie betekent dat onderzoeksmethodologieën voortdurend in ontwikkeling zijn om beter en effectiever te zijn. Daarom is het van vitaal belang dat we, voordat we onderzoek gaan doen, een goed inzicht hebben in de beschikbare onderzoeksmethodologieën.

Of u nu een doorgewinterde insights-professional bent of een onderzoeker die voor het eerst onderzoek doet, inzicht in de beschikbare methodologieën binnen de onderzoeksgereedschapskist vormt de basis voor onderzoek in de echte wereld. Een van de eerste en meest fundamentele vragen die u moet beantwoorden, is of u kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek gaat uitvoeren.

Of u nu een doorgewinterde insights-professional bent of voor het eerst een onderzoeker, inzicht in de beschikbare methodologieën binnen de onderzoeksgereedschapskist vormt de basis voor onderzoek in de echte wereld.

De samenvatting

Qualitatief en kwantitatief onderzoek en aanvullende methoden leveren verschillende vormen van gegevens op. Kwantitatieve onderzoeksmethoden, zoals enquêtes, zijn gericht op het genereren van numerieke gegevens die kunnen worden gebruikt om statistieken op te stellen en patronen te identificeren. Kwalitatieve onderzoeksmethoden, zoals focusgroepen, worden gebruikt om meningen, attitudes en motivaties te begrijpen; waarbij vragen worden beantwoord die niet met getallen kunnen worden gekwantificeerd

Volgens USC Libraries, legt kwantitatief onderzoek “de nadruk op… de statistische, wiskundige of numerieke analyse van gegevens die zijn verzameld door middel van peilingen, vragenlijsten en enquêtes, of door het manipuleren van reeds bestaande statistische gegevens met behulp van computationele technieken.”

Door middel van deze definitie kunnen we de belangrijkste kenmerken van kwantitatief onderzoek identificeren. Kwantitatief onderzoek levert meetbare statistieken op die de meningen en attitudes van de deelnemers aan het onderzoek kwantificeren. Typische kwantitatieve onderzoeksmethoden zoals enquêtes en opiniepeilingen leveren numerieke gegevens op die vervolgens kunnen worden gevisualiseerd in grafieken, diagrammen en tabellen voor analyse.

Quantitatief onderzoek heeft tot doel een theorie objectief te toetsen of de attitudes van het doelpubliek te meten in antwoord op een specifieke onderzoeksdoelstelling. Dit gebeurt niet in een natuurlijke omgeving, waardoor objectieve antwoorden van deelnemers worden bevorderd. Vaak is er echter geen ruimte voor deelnemers om de redenering achter hun antwoorden of de individuele interpretatie van de vraag door de deelnemer toe te lichten.

De manipulatie van reeds bestaande gegevens is een verwijzing naar het bewaren van een corpus; wanneer gegevens eenmaal zijn verzameld en verzameld, kunnen alle nieuwe gegevens aan dat reeds bestaande corpus worden toegevoegd om verder te informeren of nieuwe inzichten te genereren. In de huidige inzichtenindustrie wordt kwantitatief onderzoek vaak online uitgevoerd om een breder publiek te bereiken dat waarschijnlijk een nauwkeurigere weergave van de opvattingen van de bevolking zal geven. De technologie waarover moderne onderzoekers beschikken, betekent dat enquêtes snel en gemakkelijk kunnen worden uitgevoerd als snelle inzichten nodig zijn, waardoor het een populaire optie is die de tand des tijds goed heeft doorstaan.

Quantitatieve gegevensanalyse

Door visualisaties die worden geboden door grafische voorstellingen van kwantitatieve gegevens, kunnen patronen worden geïdentificeerd die belangrijke inzichten en trends onthullen. Deze zuiver wiskundige benadering van gegevensanalyse is doorgaans objectief en rationeel, wat zich leent voor op percentages gebaseerde en vergelijkende bevindingen zoals:

‘74% van de deelnemers meldde een positieve reactie wanneer ze contact hadden met de klantenservice; slechts 36% van hen meldde echter een snelle oplossing van hun probleem ondanks hun positieve ervaring’

Deze gegevenspunten worden vaak door bedrijven gebruikt om een hypothese te bevestigen (of soms te weerleggen). In bepaalde situaties worden kwantitatieve gegevens gebruikt als basis voor een hypothese die verder kan worden getest.

Qualitatief onderzoek in detail

Qualitatief onderzoek wordt door de Universiteit van Utah gedefinieerd als “een proces van naturalistisch onderzoek dat streeft naar een diepgaand begrip van sociale fenomenen binnen hun natuurlijke omgeving.” In plaats van statistische en numerieke metingen die de situatie beschrijven (meer bekend als het ‘wat’), richt kwalitatief onderzoek zich op de redenering achter de acties van individuen, samenlevingen en culturen (bekend als het ‘waarom’) door middel van open, verkennende vragen.

De typische kenmerken van kwalitatief onderzoek staan lijnrecht tegenover de kenmerken van kwantitatief onderzoek, zoals blijkt uit onderstaande tabel:

Qualitatief onderzoek vindt plaats in een natuurlijke omgeving. Met ‘natuurlijke omgeving’ wordt in deze context een plaats bedoeld waar deelnemers vrijelijk kunnen discussiëren en diepgaande antwoorden kunnen geven op de vragen die de onderzoekers stellen. Deze natuurlijke plaats kan zowel online als offline zijn, afhankelijk van de middelen die de onderzoeker ter beschikking staan; de laatste jaren is het meeste onderzoek echter online gegaan, omdat het onderzoekers in staat stelt een steekproef te trekken die beter representatief is voor de bredere bevolking.

Qualitatieve onderzoeksmethoden zijn veel persoonlijker, creatiever en interactiever dan hun kwantitatieve tegenhangers. Methoden zoals focusgroepen, online onderzoeksgemeenschappen, forums, enz. geven onderzoeksdeelnemers meer vrijheid om diepgaande antwoorden te geven en discussies te voeren voor meer gedetailleerde en geïnformeerde inzichten.

In verband met de huidige insights-industrie zijn de belangrijkste vormen van kwalitatief onderzoek gebaseerd op of trekken invloed uit etnografische, psychologische en sociologische onderzoeksmethoden om de betekenis achter consumentengedrag te begrijpen. Dit begrip kan nooit volledig worden vastgesteld als gevolg van de evolutionaire aard van het menselijk gedrag, maar het bijhouden van het zo goed als we kunnen bieden mogelijkheden voor verbeterde marketing en sales benaderingen.

Qualitative Data Analysis

Context is de sleutel bij de analyse van kwalitatieve gegevens. De inzichten die worden verkregen uit de gegevens die via kwalitatief onderzoek zijn verzameld, zijn altijd afhankelijk van de context en moeten dus zorgvuldig worden gerapporteerd in relatie tot de context waarin ze zijn verzameld. Met name de narratieve analysemethode houdt zorgvuldig rekening met de context, omdat het een techniek is waarbij de door onderzoekers verzamelde primaire gegevens worden geherformuleerd tot samenvattingen die rekening houden met de context van elk geval en de verschillende ervaringen van elke deelnemer.

Een van de meest gebruikelijke manieren om kwalitatieve gegevens te analyseren is thematische analyse, waarbij terugkerende thema’s, patronen en relaties binnen de gegevens worden geïdentificeerd en geïnterpreteerd om inzichten te genereren. Het probleem met deze vorm van analyse is natuurlijk dat ze subjectief is – beïnvloed door de perceptie van degenen die de analyse uitvoeren. Daarom worden kwalitatieve gegevens vaker in hun ruwe of verkorte vorm weergegeven dan kwantitatieve analyses.

Complementaire niet concurrerende methoden

Het soort onderzoek dat u uitvoert, is van grote invloed op het soort inzichten dat aan het eind van het onderzoeksproject wordt gegenereerd; het verwerven van een praktische kennis van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden is dus essentieel voor het plannen en uitvoeren van een succesvol onderzoeksproject.

Het soort onderzoek dat u uitvoert, is van invloed op het soort inzichten dat wordt gegenereerd. Een goede kennis van kwalitatieve en kwantitatieve methoden is essentieel voor het plannen en uitvoeren van een succesvol onderzoek.

Quantitatieve onderzoeksmethoden, zoals enquêtes en vragenlijsten, verschaffen de onderzoekers kennis over de situatie, terwijl kwalitatieve onderzoeksmethoden de context en de redenering verschaffen waarom de situatie zich heeft voorgedaan.

Hoewel het mogelijk is om binnen een onderzoek slechts één type onderzoek te gebruiken, zullen de gegevens die dit oplevert nooit een volledig beeld kunnen geven. Om een goed doordacht onderzoeksproject uit te voeren dat nauwkeurige en bruikbare inzichten zal opleveren, is het het beste om kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden te combineren om meer kans te maken op het verkrijgen van het volledige verhaal.

De oorspronkelijke versie van dit artikel verscheen op de FlexMR Insight Blog en kan hier worden geraadpleegd.