A technológiai fejlődés és az innováció az insights iparágon belül azt jelenti, hogy a kutatási módszerek folyamatosan fejlődnek, hogy jobbak és hatékonyabbak legyenek. Így mielőtt bármilyen kutatásra vállalkoznánk, elengedhetetlen, hogy jól ismerjük a rendelkezésünkre álló kutatási módszertanokat.

Függetlenül attól, hogy Ön tapasztalt insights szakember vagy első alkalommal kutató, a kutatási eszköztárban rendelkezésre álló módszertanok megértése megalapozza a kutatást a való világban. Az egyik első és legalapvetőbb megválaszolandó kérdés, hogy kvalitatív és/vagy kvantitatív kutatást fogunk-e végezni?

Függetlenül attól, hogy tapasztalt insights szakember vagy első alkalommal kutató, a kutatási eszköztáron belül rendelkezésre álló módszertanok megértése a valós világban alapozza meg a kutatást.

Az összegzés

A kvalitatív és kvantitatív kutatás és az egymást kiegészítő módszerek különböző adatformákat eredményeznek. A kvantitatív kutatási módszerek, mint például a felmérések, olyan számszerű adatok előállítására törekszenek, amelyek statisztikák készítésére és minták azonosítására használhatók. A kvalitatív kutatási módszerek, mint például a fókuszcsoportok, a vélemények, attitűdök és motivációk megértésére szolgálnak; olyan kérdésekre válaszolnak, amelyek számokkal nem számszerűsíthetők

A USC Libraries szerint a kvantitatív kutatás “a hangsúlyt… a közvélemény-kutatások, kérdőívek és felmérések révén gyűjtött adatok statisztikai, matematikai vagy numerikus elemzésére helyezi, vagy az előre meglévő statisztikai adatok számítási technikákkal történő manipulálására.”

Ezzel a meghatározással azonosíthatjuk a kvantitatív kutatás legfontosabb jellemzőit. A kvantitatív kutatás mérhető statisztikákat szolgáltat, amelyek a kutatásban résztvevők véleményének és attitűdjeinek számszerűsítésére szolgálnak. Az olyan tipikus kvantitatív kutatási módszerek, mint a felmérések és a közvélemény-kutatások numerikus adatokat szolgáltatnak, amelyeket aztán grafikonok, diagramok és táblázatok formájában lehet megjeleníteni az elemzéshez.

A kvantitatív kutatás célja egy elmélet objektív tesztelése vagy a célközönség attitűdjeinek mérése egy adott kutatási célkitűzésre adott válaszként. Ez nem természetes környezetben zajlik, amelynek hatása elősegíti a résztvevők objektív válaszait. Ugyanakkor gyakran nincs hely arra, hogy a résztvevők megmagyarázzák a válaszaik mögötti érvelést vagy a résztvevőnek a kérdés egyéni értelmezését.

A már meglévő adatok manipulálása egy korpusz megtartására utal; miután az adatokat összegyűjtötték és összegyűjtötték, bármilyen új adat hozzáadható ehhez a már meglévő korpuszhoz annak érdekében, hogy további információt nyújtson vagy új meglátásokat hozzon létre. Napjainkban az insights iparágban a kvantitatív kutatásokat gyakran online végzik annak érdekében, hogy szélesebb közönséget érjenek el, amely nagyobb valószínűséggel ad pontosabb képet a lakosság véleményéről. A modern kutatók rendelkezésére álló technológia azt jelenti, hogy a felmérések gyorsan és egyszerűen elvégezhetők, ha gyors meglátásokra van szükség, így ez egy népszerű lehetőség, amely jól kiállta az idő próbáját.

Kvantitatív adatelemzés

A mennyiségi adatok grafikus ábrázolása által kínált vizualizáció révén olyan minták azonosíthatók, amelyek fontos meglátásokat és trendeket tárnak fel. Az adatelemzésnek ez a tisztán matematikai megközelítése jellemzően objektív és racionális, ami alkalmas százalékos alapú és összehasonlító megállapításokra, mint például:

“A résztvevők 74%-a számolt be pozitív válaszról, amikor kapcsolatba lépett az ügyfélszolgálattal; azonban a pozitív tapasztalat ellenére csak 36%-uk számolt be a probléma gyors megoldásáról.”

Az ilyen adatpontokat gyakran használják a vállalkozások egy hipotézis megerősítésére (vagy néha cáfolatára). Bizonyos helyzetekben a kvantitatív adatokat egy hipotézis alapjául használják, amelyet tovább tesztelhetnek.

Kvantitatív kutatás részletesen

A Utahi Egyetem meghatározása szerint a kvantitatív kutatás “a naturalista kutatás folyamata, amely a társadalmi jelenségek mélyreható megértésére törekszik azok természetes környezetében”. A helyzetet leíró statisztikai és számszerű mérések (közismertebb nevén a “mi”) helyett a kvalitatív kutatás az egyének, társadalmak és kultúrák cselekedetei mögött meghúzódó okokra (az úgynevezett “miért”) összpontosít nyílt végű, feltáró kérdések segítségével.

A kvalitatív kutatás tipikus jellemzői szöges ellentétben állnak a kvantitatív kutatás jellemzőivel, amint azt az alábbi táblázat is mutatja:

A kvalitatív kutatás természetes környezetben zajlik. A ‘természetes környezet’ ebben az összefüggésben olyan helyet jelent, ahol a résztvevők szabadon megvitathatják és mélyreható válaszokat adhatnak a kutatók által feltett kérdésekre. Ez a természetes hely lehet akár online vagy offline, attól függően, hogy milyen erőforrások állnak a kutató rendelkezésére; az utóbbi években azonban a legtöbb kutatás online költözött, mivel lehetővé teszi a kutatók számára, hogy olyan mintát kapjanak, amely jobban reprezentálja a szélesebb populációt.

A kvalitatív kutatási módszerek sokkal személyesebbek, kreatívabbak és interaktívabbak, mint kvantitatív társaik. Az olyan módszerek, mint a fókuszcsoportok, online kutatási közösségek, fórumok stb. nagyobb szabadságot biztosítanak a kutatásban résztvevőknek, hogy mélyreható válaszokat és vitákat adjanak a részletesebb és megalapozottabb meglátások érdekében.

A mai insight-iparág tekintetében a kvalitatív kutatás fő formái a néprajzi, pszichológiai és szociológiai kutatási módszereken alapulnak vagy azokból merítenek hatást annak érdekében, hogy megértsék a fogyasztói magatartás mögött rejlő jelentést. Ezt a megértést az emberi viselkedés evolúciós jellege miatt soha nem lehet teljesen megalapozni, azonban a lehető legjobban lépést tartva vele, lehetőséget biztosítunk a marketing és értékesítési megközelítések javítására.

Kvalitatív adatelemzés

A kvalitatív adatok elemzésekor a kontextus kulcsfontosságú. A kvalitatív kutatás során gyűjtött adatokból nyert meglátások mindig kontextusfüggőek lesznek, ezért gondosan be kell számolni róluk, utalva arra a kontextusra, amelyben az adatokat gyűjtötték. Különösen a narratív elemzési módszer veszi gondosan figyelembe a kontextust, mivel ez egy olyan technika, amelyben a kutatók által gyűjtött elsődleges adatokat olyan összefoglalókká fogalmazzák át, amelyek figyelembe veszik az egyes esetek kontextusát és az egyes résztvevők eltérő tapasztalatait.

A kvalitatív adatok elemzésének egyik leggyakoribb módja a tematikus elemzés, amelyben az adatokon belül visszatérő témákat, mintákat és kapcsolatokat azonosítanak és értelmeznek, hogy meglátásokat hozzanak létre. Természetesen az elemzés ezen formájának kihívása az, hogy szubjektív – az elemzést végzők felfogása befolyásolja. Emiatt a kvalitatív adatokat gyakrabban jelenítik meg nyers vagy rövidített formában, mint a kvantitatív elemzést.

Kiegészítő, nem versengő módszerek

Az Ön által végzett kutatás típusa nagyban befolyásolja a kutatási projekt végén generált meglátások típusát; ezért a sikeres kutatási projekt megtervezéséhez és végrehajtásához elengedhetetlen a kvalitatív és kvantitatív kutatási módszerek munkaismeretének megszerzése.

Az Ön által végzett kutatás típusa befolyásolja a generált meglátások típusát. Egy sikeres kutatási projekt megtervezéséhez és végrehajtásához elengedhetetlen a kvalitatív és kvantitatív módszertanok működő ismerete.

A kvalitatív kutatási módszerek, mint például a felmérések és a kérdőívek, felruházzák a kutatókat azzal a tudással, hogy mi a helyzet, míg a kvalitatív kutatási módszerek biztosítják a kontextust és az érvelést, hogy miért alakult ki a helyzet.

Míg egy tanulmányon belül csak egyféle kutatástípust lehet alkalmazni, az ebből származó adatok soha nem lesznek képesek teljes képet adni. Annak érdekében, hogy egy jól átgondolt kutatási projektet hajtsunk végre, amely pontos és használható betekintést nyújt, a legjobb a kvalitatív és kvantitatív kutatási módszerek kombinálása, hogy nagyobb esélyünk legyen a teljes történet elérésére.

A cikk eredeti változata a FlexMR Insight Blogon jelent meg, és itt érhető el.