A fókuszcsoportok a demográfiai szempontból releváns információk feltárását szolgálják egy interaktív csoportfoglalkozáson keresztül, amelyet egy facilitátor vezet. A hagyományos felmérés helyett, amely konkrét kérdéseket és válaszlehetőségeket kínál, a fókuszcsoport lehetővé teszi a résztvevők számára, hogy szabadon beszéljenek a bemutatott gondolatokról, és olyan módon fejtsék ki véleményüket, amely támogatja azt, amit a felmérés megpróbál feltárni.

Eredetileg Ernest Dichter és Robert Merton alkotta meg ezt a felmérési módszert, amelynek vannak bizonyos előnyei és hátrányai, amelyeket figyelembe kell venni. Az alábbiakban néhány konkrét kulcspontot tekintünk át, amelyeket figyelembe kell venni.

Melyek a fókuszcsoportok előnyei?

A fókuszcsoport alkalmazásának elsődleges előnye, hogy kiegyenlíti a demográfiai “játékteret”. A társadalmi-gazdasági különbségek, az iskolázottsági szintek és más megkülönböztető jellemzők, amelyek potenciálisan torzíthatják az adatokat, megszűnnek, mivel mindenki egyenlően járul hozzá a csoporthoz.

1. Kialakítható egy csoportos válasz.
A fókuszcsoport érdekes aspektusa, hogy a válaszok hajlamosak egymásra épülni. A feldolgozás, ami történik, egyedülálló, mert az emberek képesek figyelembe venni a sajátjuktól eltérő válaszokat és véleményeket, hogy a személyes nézeteik elkezdjenek fejlődni. Ez teljesebb információt ad a felmérést végzőknek, és lehetővé teszi a résztvevők számára, hogy saját személyes nézeteik kezdjenek kialakulni. Mindkét fél értéket kap.

2. Nagyobb elérést biztosít.
A fókuszcsoportok ma már a világ minden tájáról vonzhatnak embereket. Bizonyos körülmények között akár online is lebonyolíthatók. Ez azt jelenti, hogy több ember szűrése válik lehetővé, így a kutatott kritikus tényezőket ugyanolyan mértékű korlátozás nélkül lehet vizsgálni.

3. Egyszerre kényelmesek és szórakoztatóak.
A felmérésekkel általában az a probléma, hogy mindegyik hajlamos zavaró lenni. Ha éppen a bevásárlóközpontban vásárol a családjával, tényleg azt szeretné, hogy valaki 5-10 percig kérdezősködjön? Persze, hogy nem. Bár egy fókuszcsoportnak lehetnek utazási követelményei, a résztvevők számára szórakoztató és kényelmes módja az információgyűjtésnek, hogy együtt lehetnek társaikkal és megvitathatják a fontos témákat.

4. Bizonyos szintű anonimitást biztosítanak.
Az online fókuszcsoportok általában anonimabb információkat nyújtanak, mint a személyes csoportok, de minden fókuszcsoport lehetővé tesz egy bizonyos szintű magánéletet. A legtöbb ember nem ismeri egymást a csoportban, ami lehetővé teszi, hogy az emberek őszinte válaszokat és nyílt válaszokat adjanak. Ez rendkívül fontos, amikor kulturális, személyes vagy akár társadalmi-gazdasági kérdésekkel kapcsolatos információkat próbálunk kutatni. Ha az emberek úgy érzik, hogy azok fogják megítélni őket, akiket ismernek, hajlamosak megváltoztatni az elhangzottakat, akár a személyes véleményük rovására is.

5. A fókuszcsoportok nagyon költséghatékonyak lehetnek.
Mindig felmerülnek a tárgyalótermek, az A/V berendezések, a másolási szolgáltatások, az ételek és italok, valamint esetleg a szállodai elhelyezés költségei. Még az online fókuszcsoportoknak is vannak bizonyos költségigényei. Mégis, a kritikus adatok összegyűjtése során egy meglehetősen nagy mintán, nem sok más módszer van, amely annyira megfizethető, mint a fókuszcsoport. Azok az emberek, akik részt vesznek rajtuk, értékelik, hogy az utazási költségeket és egyéb igényeket kielégítik, így az esemény olyan, mintha nyaralás lenne.

6. A kérdésfeltevés a beszélgetés igényeihez igazodva módosítható.
Ahelyett, hogy egy előre megírt válaszra összpontosítanának, a fókuszcsoportok képesek arra, hogy a kérdéseket az adott pillanatban improvizálják, hogy részletesebb információkhoz jussanak. Ehhez szükség lehet egy képzett facilitátorra, aki felismeri a csoport érzelmi változásait, de ha helyesen csinálják, akkor szó szerint megváltoztathatja, hogy a világ hogyan lát bizonyos témákat.

Melyek a fókuszcsoportok hátrányai?

Az elsődleges hátrány az, hogy a fókuszcsoport még mindig hajlamos arra, hogy egy demográfiai csoport nézeteinek egy alszekciója legyen. Még ha nagy gondot fordítanak is arra, hogy olyan sokszínű csoportot hozzanak létre, amely egy demográfiai csoport több különböző összetevőjét képviseli, maga a csoport csak egy kis minta. A mintavételezett információ értékes, de nem mindig 100%-ban pontos.

1. Az eredmények erős vezetéssel megváltoztathatók.
Ha egy embercsoportot egy szobába teszünk, hajlamos egy vezető kialakulni. Ez a személy segít megkönnyíteni a vitát, és gondoskodik arról, hogy a személyes véleményét hallgassák meg először. Az erős, meggyőző vezetés megváltoztathatja a fókuszcsoport többi résztvevőjének véleményét, és megnehezítheti a pontos adatok megszerzését, még akkor is, ha egy erős facilitátor van a teremben.

2. Egyesek részéről hiányozhat a közvetlen részvétel.
Az egyes résztvevők részvételének szintje minimális lehet. Előfordul, hogy az emberek egyáltalán nem lépnek interakcióba egy fókuszcsoportban. Fontos felismerni, hogy egy fókuszcsoportban ki lehet introvertált személyiség, mert az introvertáltak hajlamosak arra, hogy minden körülöttük lévő információt magukba szívjanak, és rövid pillanatokban adjanak betekintést. Ezek a rövid pillanatok többet érhetnek, mint a többiek 30 perces beszélgetése.

3. A csoportdinamika néha személyes elfogultságot okoz.
Minden embernek van egy bizonyos elfogultsága minden témával kapcsolatban a neveltetése, az aktuális környezete és egyéb személyes tapasztalatai miatt. Ez a személyes elfogultság bizonyos csoportdinamikák jelenlétében előjöhet, látszólag igazolva az elfogultságot. A végeredménybe beleszámítva néha a fókuszcsoportot vezető kutatóknak nagyobb befolyásuk van a végeredményre, mint a résztvevőknek.

4. A nem verbális válaszokat félre lehet értelmezni.
Aki egy ideje nem beszél, hirtelen keresztbe teszi a karját a mellkasa előtt. Sokak számára ez védekező póznak tűnik, ami azt jelzi, hogy nem értenek egyet azzal, amiről beszélnek. Azt is jelentheti, hogy egyszerűen csak unják a beszélgetést és az éppen zajló interakciókat, mert értelmetlennek vagy felszínesnek tűnnek. A nem verbális jelzések extra mélységű betekintést nyújthatnak, de tévesen értelmezett adatokat is létrehozhatnak, amelyek megváltoztatják a végeredményt.

5. Mindig vannak biztonsági aggályok.
Nagyon sok fókuszcsoport igyekszik kiküszöbölni az esetlegesen felmerülő zavaró tényezőket. Bár ez aggodalomra ad okot, nagyobb kérdés a biztonság. Amikor az emberek nem értenek egyet egymással egy szenvedélyes kérdésben, a dolgok a kiabálásból nagyon rövid idő alatt erőszakba torkollhatnak. Az olyan válaszadók kiszűrése, akikből nem valószínű, hogy ilyen reakciót provokálnak ki, fontos, de nem garancia arra, hogy nem történik semmi.

6. A moderátorok akaratlanul is befolyásolhatják az adatokat.
A moderátorok többet tesznek annál, hogy csak kérdéseket tesznek fel. Bizonyos energiát adnak a csoportnak. Ösztönzik az elkötelezettséget. Ők tartják a beszélgetés menetét. A moderátorok is befolyásolhatják az adatokat, ha a feltett kérdések nem semleges jellegűek.

A fókuszcsoportok előnyei és hátrányai azt mutatják, hogy sok értékes információt lehet gyűjteni ezzel a típusú felmérési módszerrel. A minőségi adatok és az elfogult adatok közötti különbség attól függ, hogyan történik az emberek szűrése és az adatok kezelése. Mindaddig, amíg a hátrányokat egyenlően mérlegelik a fókuszcsoportok által nyújtott előnyökkel, az adatok értéke megkérdőjelezhetetlen.