Les avancées technologiques et l’innovation au sein de l’industrie des insights signifient que les méthodologies de recherche évoluent constamment pour être meilleures et plus efficaces. Ainsi, avant d’entreprendre toute recherche, il est vital de bien comprendre les méthodologies de recherche à notre disposition.
Que vous soyez un professionnel des insights chevronné ou un chercheur débutant, comprendre les méthodologies disponibles dans la boîte à outils de recherche fonde la recherche dans le monde réel. L’une des premières questions, et la plus fondamentale, à laquelle il faut répondre est de savoir si vous allez mener une recherche qualitative et/ou quantitative ?
Que vous soyez un professionnel des insights chevronné ou un chercheur débutant, comprendre les méthodologies disponibles au sein de la boîte à outils de recherche ancre la recherche dans le monde réel.
Le résumé
La recherche qualitative et quantitative et les méthodes complémentaires produisent différentes formes de données. Les méthodes de recherche quantitative, telles que les enquêtes, cherchent à générer des données numériques qui peuvent être utilisées pour produire des statistiques et identifier des modèles. Les méthodes de recherche qualitative, telles que les groupes de discussion, sont utilisées pour comprendre les opinions, les attitudes et les motivations ; répondre aux questions qui ne peuvent pas être quantifiées par des chiffres
Selon les bibliothèques de l’USC, la recherche quantitative « met l’accent sur… l’analyse statistique, mathématique ou numérique des données recueillies par des sondages, des questionnaires et des enquêtes, ou en manipulant des données statistiques préexistantes à l’aide de techniques de calcul. »
À travers cette définition, nous pouvons identifier les principales caractéristiques de la recherche quantitative. La recherche quantitative fournit des statistiques mesurables qui permettent de quantifier les opinions et les attitudes des participants à la recherche. Les méthodes de recherche quantitative typiques, telles que les enquêtes et les sondages, fournissent des données numériques qui peuvent ensuite être visualisées dans des graphiques, des diagrammes et des tableaux pour être analysées.
La recherche quantitative vise à tester objectivement une théorie ou à mesurer les attitudes du public cible en réponse à un objectif de recherche spécifique. Elle ne se déroule pas dans un environnement naturel, ce qui a pour effet de favoriser des réponses objectives de la part des participants. Cependant, il n’y a souvent pas de place pour que les participants expliquent le raisonnement derrière leurs réponses ou l’interprétation individuelle de la question.
La manipulation des données préexistantes fait référence à la conservation d’un corpus ; une fois les données recueillies et collectées, toute nouvelle donnée peut être ajoutée à ce corpus préexistant afin d’informer davantage ou de générer de nouveaux insights. Aujourd’hui, dans le secteur des insights, les recherches quantitatives sont fréquemment menées en ligne afin d’atteindre un public plus large, plus susceptible de fournir une représentation précise des opinions de la population. La technologie disponible pour les chercheurs modernes, signifie que les enquêtes peuvent être menées rapidement et facilement si des insights rapides sont nécessaires, ce qui en fait une option populaire qui a bien résisté à l’épreuve du temps.
Analyse des données quantitatives
A travers les visualisations offertes par les représentations graphiques des données quantitatives, des modèles peuvent être identifiés qui révèlent des insights et des tendances importantes. Cette approche mathématique pure de l’analyse des données est généralement objective et rationnelle, ce qui se prête à des constatations basées sur des pourcentages et des comparaisons telles que :
‘74% des participants ont signalé une réponse positive lors de leur engagement avec le service client ; cependant, seuls 36% d’entre eux ont signalé une résolution rapide de leur problème malgré leur expérience positive’
Ces points de données sont souvent utilisés par les entreprises pour confirmer (ou parfois infirmer) une hypothèse. Dans certaines situations, les données quantitatives servent de base à une hypothèse qui peut être testée plus avant.
La recherche qualitative en détail
La recherche qualitative est définie par l’Université de l’Utah comme « un processus d’enquête naturaliste qui cherche à comprendre en profondeur les phénomènes sociaux dans leur cadre naturel. » Plutôt que des mesures statistiques et numériques qui décrivent la situation (plus communément appelé le « quoi »), la recherche qualitative se concentre sur le raisonnement derrière les actions des individus, des sociétés et des cultures (connu comme le « pourquoi ») à travers des questions ouvertes et exploratoires.
Les caractéristiques typiques de la recherche qualitative sont directement opposées à celles de la recherche quantitative, comme le montre le tableau ci-dessous :
La recherche qualitative se déroule dans des environnements naturels. ‘Environnements naturels’ dans ce contexte signifie un endroit où les participants peuvent librement discuter et fournir des réponses approfondies aux questions que les chercheurs fournissent. Ce lieu naturel peut être en ligne ou hors ligne selon les ressources dont dispose le chercheur ; cependant, ces dernières années, la plupart des recherches se sont déplacées en ligne car elles permettent aux chercheurs d’obtenir un échantillon plus représentatif de la population au sens large.
Les méthodes de recherche qualitative sont beaucoup plus personnelles, créatives et interactives que leurs homologues quantitatives. Des méthodes telles que les groupes de discussion, les communautés de recherche en ligne, les forums, etc. permettent aux participants à la recherche d’avoir plus de liberté pour fournir des réponses et des discussions approfondies pour des insights plus détaillés et informés.
En ce qui concerne l’industrie des insights aujourd’hui, les principales formes de recherche qualitative sont basées sur ou tirent leur influence des méthodes de recherche ethnographiques, psychologiques et sociologiques afin de comprendre le sens derrière le comportement des consommateurs. Cette compréhension ne peut jamais être complètement établie en raison de la nature évolutive du comportement humain, cependant, le fait de la suivre du mieux possible offre des opportunités pour améliorer les approches de marketing et de vente.
Analyse des données qualitatives
Le contexte est essentiel lors de l’analyse des données qualitatives. Les aperçus obtenus à partir des données recueillies par la recherche qualitative seront toujours dépendants du contexte et doivent donc être soigneusement rapportés en référence au contexte dans lequel ils ont été recueillis. La méthode d’analyse narrative, en particulier, tient soigneusement compte du contexte, car il s’agit d’une technique dans laquelle les données primaires recueillies par les chercheurs sont reformulées en résumés qui tiennent compte du contexte de chaque cas et de la différence des expériences de chaque participant.
L’une des façons les plus courantes d’analyser les données qualitatives est l’analyse thématique, dans laquelle les thèmes récurrents, les modèles et les relations au sein des données sont identifiés et interprétés pour générer des idées. Bien sûr, le défi de cette forme d’analyse est qu’elle est subjective – influencée par la perception de ceux qui effectuent l’analyse. Pour cette raison, les données qualitatives sont plus souvent affichées dans leur forme brute ou abrégée que l’analyse quantitative.
Méthodes complémentaires et non concurrentielles
Le type de recherche que vous entreprenez affectera grandement le type d’insights générés à la fin du projet de recherche ; ainsi, atteindre une connaissance pratique des méthodologies de recherche qualitative et quantitative est essentiel pour planifier et mettre en œuvre un projet de recherche réussi.
Le type de recherche que vous entreprenez affectera le type d’insights générés. Une connaissance pratique des méthodologies qualitatives et quantitatives est essentielle afin de planifier et de mettre en œuvre un projet de recherche réussi.
Les méthodes de recherche quantitative telles que les enquêtes et les questionnaires équiperont les chercheurs de la connaissance de ce qu’est la situation, tandis que les méthodes de recherche qualitative fourniront le contexte et le raisonnement sur la raison pour laquelle la situation s’est produite.
Bien qu’il soit possible d’utiliser un seul type de recherche dans une étude, les données générées à partir de cela ne seront jamais en mesure de fournir une image complète. Afin de mettre en œuvre un projet de recherche bien réfléchi qui fournira des aperçus précis et exploitables, il est préférable de combiner les méthodes de recherche qualitative et quantitative pour avoir plus de chances d’atteindre l’histoire complète.
La version originale de cet article est apparue sur le FlexMR Insight Blog et peut être consultée ici.