Fokusryhmät ovat tapa löytää demografisesti merkityksellistä tietoa vuorovaikutteisten ryhmäistuntojen avulla, joita vetää fasilitaattori. Perinteisen kyselytutkimuksen sijaan, joka tarjoaa tiettyjä kysymys- ja vastausvaihtoehtoja, fokusryhmässä osallistujat voivat puhua vapaasti esitetyistä ajatuksista ja esittää mielipiteensä tavalla, joka tukee sitä, mitä tutkimuksella yritetään saada selville.

Alun perin Ernest Dichter ja Robert Merton loivat tämän tutkimusmenetelmän, ja sillä on tiettyjä etuja ja haittoja, jotka olisi otettava huomioon. Seuraavassa tarkastellaan joitakin erityisiä keskeisiä seikkoja, jotka on otettava huomioon.

Mitkä ovat fokusryhmien hyvät puolet?

Fokusryhmän käytön ensisijainen hyöty on se, että se tasoittaa väestöryhmän ”pelikenttää”. Sosioekonomiset erot, koulutustaso ja muut erityispiirteet, jotka voisivat mahdollisesti vääristää tietoja, poistuvat, koska jokaisesta tulee tasavertainen osallistuja ryhmässä.

1. Ryhmävastaus voidaan kehittää.
Fokusryhmän mielenkiintoinen piirre on se, miten vastaukset pyrkivät rakentumaan toistensa päälle. Tapahtuva prosessointi on ainutlaatuista, koska ihmiset pystyvät tarkastelemaan erilaisia vastauksia ja muita kuin omia mielipiteitään, jolloin heidän henkilökohtaiset näkemyksensä alkavat kehittyä. Tämä antaa kyselyyn osallistujille täydellisempää tietoa ja antaa osallistujille mahdollisuuden saada omat henkilökohtaiset näkemyksensä kehittymään. Molemmat osapuolet saavat arvoa.

2. Se lisää tavoittavuutta.
Fokusryhmät voivat nykyään houkutella ihmisiä kaikkialta maailmasta. Niitä voidaan tietyissä olosuhteissa toteuttaa jopa verkossa. Tämä tarkoittaa, että on mahdollista seuloa enemmän ihmisiä, jotta tutkittavia kriittisiä tekijöitä voidaan tutkia ilman samantasoisia rajoituksia.

3. Ne ovat sekä käteviä että hauskoja.
Kyselytutkimusten ongelmana yleensä on, että niillä kaikilla on taipumus olla häiritseviä. Jos olet ostoksilla ostoskeskuksessa perheesi kanssa, haluatko todella, että joku kyselee sinulta 5-10 minuuttia? Ei tietenkään. Vaikka fokusryhmään voi liittyä matkustusvaatimuksia, mahdollisuus olla ikätovereiden kanssa ja keskustella tärkeistä aiheista on osallistujien kannalta hauskaa ja kätevä tapa kerätä tietoa.

4. Ne tarjoavat tietynasteisen anonymiteetin.
Online-fokusryhmät tarjoavat yleensä anonyymimpää tietoa kuin henkilökohtaiset ryhmät, mutta kaikki fokusryhmät mahdollistavat tietyn yksityisyyden tason. Useimmat ihmiset eivät tunne toisiaan ryhmässä, mikä antaa ihmisille mahdollisuuden antaa rehellisiä vastauksia ja avoimia vastauksia. Tämä on erittäin tärkeää, kun pyritään tutkimaan tietoja kulttuurisista, henkilökohtaisista tai jopa sosioekonomisista kysymyksistä. Jos ihmiset tuntevat, että heidän tuntemansa ihmiset tuomitsevat heidät, heillä on taipumus muuttaa sanottavaa, jopa henkilökohtaisten mielipiteidensä kustannuksella.

5. Fokusryhmät voivat olla hyvin kustannustehokkaita.
Kokoustiloista, A/V-laitteista, transkriptiopalveluista, ruoasta ja juomista sekä mahdollisesti hotellimajoituksesta aiheutuu aina kustannuksia. Jopa verkossa toimivilla fokusryhmillä on tiettyjä kustannusvaatimuksia. Silti kerättäessä kriittistä tietoa melko laajalta ihmisjoukolta ei ole monia muita menetelmiä, jotka olisivat yhtä edullisia kuin fokusryhmä. Ihmiset, jotka osallistuvat niihin, arvostavat sitä, että matkakulut ja muut tarpeet täytetään, jolloin tapahtuma tuntuu lomalta.

6. Kysymyksiä voidaan muuttaa keskustelun tarpeisiin sopiviksi.
Sen sijaan, että keskityttäisiin käsikirjoitettuun vastaukseen, fokusryhmät pystyvät improvisoimaan kysymyksiä hetken mielijohteesta saadakseen yksityiskohtaisempaa tietoa. Tämä saattaa vaatia taitavaa fasilitaattoria tunnistamaan tunnemuutokset ryhmässä, mutta kun se tehdään oikein, se voi kirjaimellisesti muuttaa sitä, miten maailma suhtautuu tiettyihin aiheisiin.

Mitä haittoja fokusryhmissä on?

Ensisijainen haittapuoli on se, että fokusryhmällä on edelleen taipumus olla osa väestöryhmän näkemyksistä. Vaikka voidaankin huolehtia siitä, että luodaan monipuolinen ryhmä, joka edustaa useita väestöryhmän eri osia, ryhmä itsessään on vain pieni otos. Otantatieto on arvokasta, mutta se ei aina ole 100-prosenttisen tarkkaa.

1. Tuloksia voidaan muuttaa vahvalla johtamisella.
Jos laitat ryhmän ihmisiä huoneeseen, johtajalla on taipumus nousta esiin. Tämä henkilö auttaa helpottamaan keskustelua ja varmistaa, että hänen henkilökohtaiset mielipiteensä kuullaan ensin. Vahva, suostutteleva johtajuus voi muuttaa muiden fokusryhmän osallistujien mielipiteitä ja vaikeuttaa tarkkojen tietojen saamista, vaikka huoneessa olisikin vahva fasilitaattori.

2. Joiltakin voi puuttua suora osallistuminen.
Joidenkin osallistujien osallistumisen taso voi olla minimaalinen. Joskus ihmiset eivät ole lainkaan vuorovaikutuksessa fokusryhmässä. On tärkeää tunnistaa, kuka fokusryhmässä saattaa olla introvertti persoonallisuus, koska introverteilla on taipumus imeä kaikki tieto ympärillään ja tarjota lyhyitä oivalluksen hetkiä. Nämä lyhyet hetket voivat olla arvokkaampia kuin 30 minuuttia muiden puhumista.

3. Ryhmädynamiikka aiheuttaa joskus henkilökohtaista ennakkoluuloa.
Jokainen ihminen suhtautuu jokaiseen aiheeseen tietyllä tavalla ennakkoluuloisesti kasvatuksensa, nykyisen ympäristönsä ja muiden henkilökohtaisten kokemustensa vuoksi. Tämä henkilökohtainen ennakkoasenne voi tulla esiin, kun läsnä on tietty ryhmädynamiikka, joka näennäisesti oikeuttaa ennakkoasenteen. Kun se sisällytetään lopputulokseen, joskus fokusryhmää vetävillä tutkijoilla on enemmän vaikutusvaltaa lopputulokseen kuin osallistujilla.

4. Vastaukset, jotka eivät ole sanallisia, voidaan tulkita väärin.
Joku, joka ei ole puhunut vähään aikaan, ristii yhtäkkiä kätensä rintansa edessä. Monista tämä vaikuttaa puolustautumisasennolta, joka osoittaa, että he ovat eri mieltä siitä, mistä keskustellaan. Se voi myös tarkoittaa, että he ovat vain kyllästyneitä meneillään olevaan keskusteluun ja vuorovaikutukseen, koska ne tuntuvat turhilta tai pinnallisilta. Ei-verbaaliset vihjeet voivat antaa lisäsyvyyttä, mutta ne voivat myös luoda väärin tulkittuja tietoja, jotka muuttavat lopputuloksia.

5. Aina on olemassa turvallisuuteen liittyviä huolenaiheita.
Monissa fokusryhmissä pyritään poistamaan mahdolliset häiriötekijät. Vaikka tämä on huolenaihe, suurempi kysymys on turvallisuus. Kun ihmiset ovat keskenään eri mieltä kiihkeästä asiasta, tilanne voi muuttua huutelusta väkivallaksi hyvin lyhyessä ajassa. Seulominen vastaajiin, joista ei todennäköisesti provosoitu tällaista reaktiota, on tärkeää, mutta se ei ole tae siitä, että mitään ei tapahdu.

6. Moderaattorit voivat tahattomasti vaikuttaa aineistoon.
Moderaattorit tekevät muutakin kuin vain esittävät kysymyksiä. He antavat ryhmälle tiettyä energiaa. He kannustavat sitoutumiseen. He pitävät keskustelun raiteillaan. Moderaattorit voivat myös vaikuttaa tietoihin, jos esitetyt kysymykset eivät ole luonteeltaan neutraaleja.

Fokusryhmien hyvät ja huonot puolet osoittavat, että tämäntyyppisestä tutkimusmenetelmästä voidaan kerätä paljon arvokasta tietoa. Ero laadukkaan tiedon ja vääristyneen tiedon välillä riippuu siitä, miten ihmisiä seulotaan ja miten tietoja käsitellään. Niin kauan kuin haitat punnitaan tasapuolisesti fokusryhmien tarjoamien etujen kanssa, tiedon arvo on kiistaton.

Jos haluat lähettää Brandonille pikaviestin, käy hänen yhteystietosivullaan täällä.