Technologische Fortschritte und Innovationen in der Marktforschungsbranche bedeuten, dass die Forschungsmethoden ständig weiterentwickelt werden, um besser und effektiver zu sein. Daher ist es unerlässlich, dass wir die uns zur Verfügung stehenden Forschungsmethoden gut verstehen, bevor wir mit der Forschung beginnen.

Ob Sie nun ein erfahrener Insights-Profi sind oder zum ersten Mal forschen, das Verständnis der im Forschungsinstrumentarium verfügbaren Methoden bildet die Grundlage für die Forschung in der realen Welt. Eine der ersten und grundlegendsten Fragen, die es zu beantworten gilt, ist die Frage, ob Sie qualitative und/oder quantitative Forschung betreiben wollen?

Ob Sie nun ein erfahrener Insights-Profi sind oder zum ersten Mal forschen, das Verständnis der Methoden, die innerhalb des Forschungs-Toolkits zur Verfügung stehen, verankert die Forschung in der realen Welt.

Die Zusammenfassung

Qualitative und quantitative Forschung und ergänzende Methoden liefern unterschiedliche Formen von Daten. Quantitative Forschungsmethoden, wie z.B. Umfragen, zielen darauf ab, numerische Daten zu erzeugen, die zur Erstellung von Statistiken und zur Identifizierung von Mustern verwendet werden können. Qualitative Forschungsmethoden, wie z. B. Fokusgruppen, werden eingesetzt, um Meinungen, Einstellungen und Motivationen zu verstehen und Fragen zu beantworten, die nicht mit Zahlen quantifiziert werden können

Nach Angaben der USC Libraries liegt der Schwerpunkt der quantitativen Forschung „auf der statistischen, mathematischen oder numerischen Analyse von Daten, die durch Umfragen, Fragebögen und Erhebungen oder durch die Manipulation bereits vorhandener statistischer Daten mit Hilfe von Computertechniken erhoben wurden“

Anhand dieser Definition können wir die Hauptmerkmale der quantitativen Forschung erkennen. Quantitative Forschung liefert messbare Statistiken, die dazu dienen, die Meinungen und Einstellungen der Forschungsteilnehmer zu quantifizieren. Typische quantitative Forschungsmethoden wie Erhebungen und Umfragen liefern numerische Daten, die dann zur Analyse in Diagrammen, Tabellen und Grafiken visualisiert werden können.

Quantitative Forschung zielt darauf ab, eine Theorie objektiv zu testen oder die Einstellungen der Zielgruppe als Reaktion auf ein bestimmtes Forschungsziel zu messen. Sie findet nicht in einer natürlichen Umgebung statt, was objektive Antworten der Teilnehmer fördert. Die Manipulation bereits vorhandener Daten ist eine Anspielung auf die Beibehaltung eines Korpus; sobald Daten gesammelt und erfasst wurden, können neue Daten zu diesem bereits vorhandenen Korpus hinzugefügt werden, um weitere Informationen oder neue Erkenntnisse zu gewinnen. In der Erkenntnisindustrie wird quantitative Forschung heute häufig online durchgeführt, um ein breiteres Publikum zu erreichen, das mit größerer Wahrscheinlichkeit ein genaues Abbild der Ansichten der Bevölkerung liefert. Die Technologie, die modernen Forschern zur Verfügung steht, bedeutet, dass Umfragen schnell und einfach durchgeführt werden können, wenn schnelle Erkenntnisse benötigt werden, was sie zu einer beliebten Option macht, die sich im Laufe der Zeit bewährt hat.

Quantitative Datenanalyse

Durch Visualisierungen, die grafische Darstellungen von quantitativen Daten bieten, können Muster identifiziert werden, die wichtige Erkenntnisse und Trends offenbaren. Diese rein mathematische Herangehensweise an die Datenanalyse ist in der Regel objektiv und rational, was sich für prozentuale und vergleichende Erkenntnisse eignet, wie z. B.:

’74 % der Teilnehmer berichteten über eine positive Reaktion, wenn sie mit dem Kundendienst in Kontakt traten; jedoch berichteten nur 36 % der Teilnehmer über eine schnelle Lösung ihres Problems trotz ihrer positiven Erfahrung‘

Diese Datenpunkte werden von Unternehmen häufig verwendet, um eine Hypothese zu bestätigen (oder manchmal zu widerlegen). In bestimmten Situationen werden quantitative Daten als Grundlage für eine Hypothese verwendet, die dann weiter getestet werden kann.

Qualitative Forschung im Detail

Qualitative Forschung wird von der University of Utah definiert als „ein Prozess der naturalistischen Untersuchung, der ein tiefgehendes Verständnis sozialer Phänomene in ihrem natürlichen Umfeld anstrebt.“ Anstelle von statistischen und numerischen Messungen, die die Situation beschreiben (besser bekannt als das „Was“), konzentriert sich die qualitative Forschung auf die Gründe für die Handlungen von Einzelpersonen, Gesellschaften und Kulturen (bekannt als das „Warum“) durch offene, explorative Fragen.

Die typischen Merkmale der qualitativen Forschung sind den Merkmalen der quantitativen Forschung direkt entgegengesetzt, wie die nachstehende Tabelle zeigt:

Qualitative Forschung findet in natürlichen Umgebungen statt. Natürliche Umgebungen“ bedeutet in diesem Zusammenhang einen Ort, an dem die Teilnehmer frei diskutieren und eingehende Antworten auf die von den Forschern gestellten Fragen geben können. Dieser natürliche Ort kann entweder online oder offline sein, je nach den Ressourcen, die dem Forscher zur Verfügung stehen; in den letzten Jahren hat sich die Forschung jedoch größtenteils ins Internet verlagert, da dies den Forschern ermöglicht, eine Stichprobe zu erhalten, die für die breite Bevölkerung besser repräsentativ ist.

Qualitative Forschungsmethoden sind viel persönlicher, kreativer und interaktiver als ihre quantitativen Gegenstücke. Methoden wie Fokusgruppen, Online-Forschungsgemeinschaften, Foren usw. geben den Forschungsteilnehmern mehr Freiheit, ausführliche Antworten zu geben und Diskussionen zu führen, um detailliertere und fundiertere Erkenntnisse zu gewinnen.

In Bezug auf die Insights-Industrie basieren die wichtigsten Formen der qualitativen Forschung heute auf ethnografischen, psychologischen und soziologischen Forschungsmethoden oder werden von diesen beeinflusst, um die Bedeutung hinter dem Verbraucherverhalten zu verstehen. Dieses Verständnis kann aufgrund des evolutionären Charakters des menschlichen Verhaltens nie vollständig erreicht werden, aber wenn wir so gut wie möglich mit ihm Schritt halten, bieten sich Möglichkeiten für verbesserte Marketing- und Verkaufsansätze.

Qualitative Datenanalyse

Bei der Analyse qualitativer Daten ist der Kontext entscheidend. Die Erkenntnisse, die aus den durch qualitative Forschung erhobenen Daten gewonnen werden, sind immer kontextabhängig und müssen daher sorgfältig in Bezug auf den Kontext, in dem sie erhoben wurden, dargestellt werden. Insbesondere die Methode der narrativen Analyse berücksichtigt den Kontext sorgfältig, da es sich dabei um eine Technik handelt, bei der die von den Forschern gesammelten Primärdaten in Zusammenfassungen umformuliert werden, die den Kontext jedes Falles und die unterschiedlichen Erfahrungen jedes Teilnehmers berücksichtigen.

Eine der gängigsten Methoden zur Analyse qualitativer Daten ist die thematische Analyse, bei der wiederkehrende Themen, Muster und Beziehungen innerhalb der Daten identifiziert und interpretiert werden, um Erkenntnisse zu gewinnen. Das Problem bei dieser Form der Analyse ist natürlich, dass sie subjektiv ist – beeinflusst von der Wahrnehmung derjenigen, die die Analyse durchführen. Aus diesem Grund werden qualitative Daten häufiger in ihrer rohen oder verkürzten Form dargestellt als quantitative Analysen.

Ergänzende, nicht konkurrierende Methoden

Die Art der Forschung, die Sie durchführen, wird die Art der Erkenntnisse, die am Ende des Forschungsprojekts gewonnen werden, stark beeinflussen; daher ist die Kenntnis qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden unerlässlich, um ein erfolgreiches Forschungsprojekt zu planen und durchzuführen.

Die Art der Forschung, die Sie durchführen, wird die Art der gewonnenen Erkenntnisse beeinflussen. Die Kenntnis qualitativer und quantitativer Methoden ist für die Planung und Durchführung eines erfolgreichen Forschungsprojekts unerlässlich.

Quantitative Forschungsmethoden wie Erhebungen und Fragebögen liefern den Forschern das Wissen darüber, wie die Situation ist, während qualitative Forschungsmethoden den Kontext und die Gründe dafür liefern, warum die Situation eingetreten ist.

Es ist zwar möglich, in einer Studie nur eine Art von Forschung zu verwenden, aber die daraus gewonnenen Daten werden nie ein vollständiges Bild liefern können. Um ein gut durchdachtes Forschungsprojekt durchzuführen, das genaue und umsetzbare Erkenntnisse liefert, ist es am besten, qualitative und quantitative Forschungsmethoden zu kombinieren, um eine bessere Chance zu haben, die ganze Geschichte zu erfahren.

Die Originalversion dieses Artikels erschien im FlexMR Insight Blog und kann hier abgerufen werden.